维密内衣 谁杀死了维密和都市丽人？4000亿内衣市场有多惨烈

奚梦瑶马上就要结婚了，林志玲也宣布结婚了。

两位女神挥了挥手，离开了我们。除此之外，还有世界上最性感的内衣品牌“维多利亚的秘密”和全国内衣品牌“都市丽人”。

前者取消了一年一度的内衣秀，内衣行业的神话L品牌倒向了神坛。后者在中国没有得到如此好的评价，其市值在三个月内蒸发了80亿港元。

2019年似乎不是内衣行业的友好年，内衣大咖们已经“逆水而行”。薇咪与都市美，一个是奢华与唯美的结合，一个是充满中国市井气息，都遇到了成长的烦恼。

已经有很多媒体报道，比如产品结构失灵，市场竞争激烈，营销策略过时等等。与此同时，中国市场正在经历半个世纪以来最快的技术创新和消费升级。

传统品牌希望延续辉煌，快时尚巨头优衣库和Zara也想分一杯羹。4000亿元的内衣市场远比想象中激烈。

卖性感讨好别人

两年前，一场华丽的内衣盛宴来到上海，中国的社交媒体为之疯狂。超模奚梦瑶的T台一摔，把原本只在时尚圈发酵的维密大秀升级为全民话题热点，那时的维密是属于所有人的。

维多利亚的秘密。只要念一下名字，就会有一种性感的味道。

1977年，斯坦福山商学院毕业的罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)开了第一家维米内衣店。原因是他和妻子一起买内衣的时候，觉得市面上的内衣不仅难看，而且对男性也不友好，于是选择了自己动手打造新品牌。

与其他只按尺寸分类的内衣店不同，Vimy会在不同的类别中展示各种风格的成套内衣。男士只需根据款式选择，然后选择合适的尺寸。

雷蒙德一下子开了五家店，最后因为资金链的问题把自己卖给了The Limited Brands。后者接手魏蜜后，把性感和美丽发挥到了极致。

1995年，魏蜜率先发起了影响整个内衣行业的年度大秀。从第一部开始，威米秀就吸引了无数男性消费者的目光，成为各大报纸的头条。2001年，威米秀的观看人数超过了1000万。

随着魏的走红，是魏米内衣的表现。2003年，Vimy的年销售额达到28亿美元，在全球拥有1000多家商店。2009年，Vimy平均每分钟卖出600件内衣。

当时性感是内衣的标杆，内衣广告中频频出现拢、事业线、罩杯，消费者也用挺胸效果作为选择内衣的标准。

趁着这股性感潮流，一批品牌在大洋彼岸的中国异军突起，其中都市丽人是最大的品牌之一。

1998年，城市之美成立。当时香港和海外的品牌内衣都很贵，国内的低价内衣也没有正规的品牌。都市美颜的出现，弥补了品牌保护和性价比并存的市场空，是一个性价比高的选择。

从那以后，城市之美通过加入一家商店迅速扩张。2014年，它超越安，成为中国最大的内衣零售商，拥有7026家门店。

那段时间，都市丽人签下性感女神林志玲，品牌声名与业绩一路狂奔。从2013年到2014年，营收从29.16亿元增至40.08亿，增长超10亿，在2015年则是迎来了业绩的巅峰，营收49.53亿。

为了扩大影响力，城美还模仿薇咪举办内衣秀，邀请环球小姐来秀，强化她的“性感”标签。

从某种意义上说，魏蜜和李仁有着相同的标签:卖性感，追求时尚。

2014年6月，城美成功在香港主板上市，成为“中国第一只内衣股票”，市值超过140亿港元。

到2016年，城市美将成为中国内衣市场份额最高的品牌，甚至高于第二至第五名的总和。尽管如此，在中国旺盛的内衣消费需求之前，都市美女的占比只有3.2%。

4000亿元的内衣市场有多惨烈

成功性感，失败性感。

两年后，引起话题的魏蜜天使奚梦瑶嫁到了一个富裕的家庭，他的身材和以前不一样了。魏蜜自己的气势也下降了。

第一，看Vimy节目的人数逐年下降，从高峰时的1250万下降到2018年的327万。

然后是频繁的商店关闭，仅在2019年第一季度就有35家商店关闭。商店关门的背后是销售业绩的连续下降。今年一季度，威米母公司有限品牌销售额26.29亿元，净利润下降15%。

今年6月，都市丽人代言人林志玲宣布了结婚公告。代言人换成了关晓彤，性感女神成了“国女”。今年4-7月，大都会美容股价暴跌68.27%，市值缩水近80亿港元。

以前“丰满”是众所周知的，现在降价就没人知道了。性感内衣被时代抛弃，反而是因为自身的定位问题。无论是薇咪还是都市美女，他们都用内衣来定义取悦男性的性感方式。同样的钢圈和厚实的胸垫满足了男性对完美胸部的想象，却牺牲了女性自身的舒适感受。

时代的语境终将改变。女权主义和女权运动被传递到消费层面，这就是为什么女性开始追求自然、舒适和内衣的功能性。

一直保持性感形象的薇咪和都市美女，开始了漫长的衰落之路。

2015年，维密母公司有限品牌年销售额达112亿美元，维密占63%。此后业绩陆续下滑，单间内衣店销售额同比下滑6%-14%。

2016财年，Vimy的销售额为77.8亿美元，2017财年收入下降9%，至73亿美元。

今年3月，有限品牌发布的2018年财务报告显示，集团净收入为64.4亿美元，同比下降24%，为历年最低。

2016年，都市丽人也经历了第一次营收和利润双重下滑。其中，营收下降约8.9%，至45.12亿元，利润下降55.2%，至2.42亿元。

就在刚刚过去的7月，大都会美容发布了上半年盈利预警，预测上半年净利润同比下降80%以上，林志玲和关晓彤救不了。

与之相协调的是，对内衣的需求越来越大，只涨不跌。据咨询公司Technavio的数据分析，全球内衣市场将以每年17%的速度增长，到2020年将超过580亿美元，而中国内衣市场可达330亿美元。

财报显示，2016年城市美容毛利率为44.0%，同类内衣企业毛利率普遍接近60%。

旺盛的市场和可观的利润让品牌和商家跳入红海。在美国，Vimy的竞争对手内衣品牌Aerie在最近一个季度的销售额同比增长了32%，去年第一次加入了这个5亿美元的俱乐部。

Aerie与维密强调的性感路线正好相反，它没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，邀请的是各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。

除了Aerie，著名歌手蕾哈娜还推出了内衣品牌Savage x Fenty，该品牌也因其对各种体型的友好而受到年轻消费者的追捧。

在中国，越来越多的企业家看到了女性意识觉醒带来的市场机遇，开始深入内衣市场。无钢圈内衣、无缝内衣、睡眠内衣、注重舒适健康的内衣品牌纷纷涌现。

内外品牌、氧气、福利少女等新兴创业品牌也加入战场，甚至优衣库、Zara等快时尚巨头也开始做内衣，收获年轻用户。天猫数据显示，已经入驻的内衣品牌超过7000个，数量增长超过30%。

天猫内衣类负责人回宇提到，2018年，天猫文胸类、无钢圈内衣的网上销量占总量的60%，并继续保持快速增长，市场潜力巨大。

薇咪和都市美女还有戏吗？

触底后能反弹吗？

魏蜜面临的第一件事就是形象的重构。此前，Vimy首席营销官埃德·拉塞克(Ed Razek)在接受采访时表示，他们对大尺寸或变性模特不感兴趣，这使得该品牌瞬间跌入谷底。

澳大利亚加大码模特罗宾·劳利(Robyn Lawley)在请愿网站上提出了抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上推出了“# WeAreAllAngels”的话题，回答者众多。

停止播放《维密秀》，从成本和品牌形象重塑来说，是第一步。

此外，借助这两年不断高涨的健身风潮，薇咪开始通过推广超模保持健康身材的生活方式来创造新的话题。

与此同时，母公司L Brands也试图通过更换领导来为魏米争取更多时间，并将恢复的重任委托给了托利党的约翰·迈哈斯(John Mehas)。

约翰·迈哈斯(John Mehas)表示，上任后，他的首要任务是改善维密内衣业务和粉红系列，同时将加强产品营销、品牌定位、内部人才和店铺组合成本结构的优化。

当社会不再陶醉于“性感”的时候，薇咪需要思考的是，如何抛弃模式化的性感营销，真正从消费者的实际需求出发。

魏蜜表示，虽然今年年底前将再关闭20家门店，但也将加快在国际市场的扩张。继去年在mainland China开设六家独立旗舰店后，威米在中国香港的第一家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国和意大利开设新店。

都市丽人的转型的第一步则是把代言人换成年轻一代的偶像关晓彤，既是摆脱性感形象也是为老化的品牌注入新的活力。

从去年开始，都市丽人也给人事注入了新的力量。维密前总裁兼首席执行官沙伦·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney)已成为城市之美的首席战略官。瓦格纳的前技术部门主管唐，去年年底加入都市丽人，并被任命为首席技术官，专门从事内衣结构和未来面料。

在新团队几乎成立后，城市美容开始解决一个核心问题——产品老化。

2018年年中，城美开始根据消费者的生活状况细分产品风格，并提出“4F”的概念。有四类:免费、调戏、好玩、功能。其中，功能包括怀孕、塑身、运动等特定穿着场合的需求，也是目前性能增长最快的部分。

虽然Vimy和Urban Beauty继续走下坡路，但反弹和上涨并非没有希望。