21世纪传媒看这里!2015年传媒业畅想：市场化传统媒体进入穷途末路

毫无疑问，2015年将是媒体行业发生重大变化的一年。预测其中的重大事件无疑是一件困难的事。自己的水平有限，但大胆预测，希望对业界有帮助。

互联网广告市场全胜传统媒体

首先，互联网广告市场规模超越传统媒体。在疲软的外部经济环境下，互联网继续对传统媒体业发起重大冲击，传统媒体广告收入将进一步下滑，预计2015年报刊广告实收额会下滑15%以上，电视广告实收额额会下滑5%以上，广播广告实收额也不会有大的增长，而互联网广告收入将继续维持35%左右的高速增长，在此消彼长的情况下，传媒业市场格局发生革命性变化，互联网广告市场将彻底超越传统媒体，而占据半壁江山以上。

其次，移动广告将占据互联网广告的40%。随着智能终端的进一步普及，我国的移动网民数也会进一步增加，而基于移动端的商务收入和移动广告都会大幅度增加，有可能接近互联网商务收入和网络广告的50%。

告别时代到来

2014年是个老兵告别的时代，既有跳槽的，离职的，也有锒铛入狱的，更有与世长辞的。在离职方面，有新浪网的总编辑陈彤离开新浪而就职小米，有南方周末社常务副总编辑伍小峰跳槽到万达；在离职方面，先是封新城离开了就职了18年之久的《新周刊》，后是朱伟也在任职《三联生活周刊》19年之后退居二线；在入狱方面，21世纪传媒股份有效公司CEO沈灏的锒铛入狱更是令人唏嘘不已！

而相信在2015年，体制内的市场化媒体将出现大规模的离职潮，而这对于这些媒体无疑是釜底抽薪！

市场化传统媒体进入穷途末路

早在上个世纪的八十年代初，《羊城晚报》复刊。提出和确定了编辑方针――“反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活”，开始了媒体市场化的最早探索。

此后，《南方周末》、《广州日报》、《华西都市报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等脱胎于体制内的市场化媒体纷纷创刊和改版，媒体市场化的范围快速扩大、影响力迅速扩散、改革加速深化，不仅取得了良好的社会效益和经济效益，也培养了一大批专业媒体人。到了21世纪的第二个十年，互联网的猛烈冲击以及新闻管理的进一步收紧，使得脱胎于体制内的传统媒体遇到了极大的困难，经营效益下滑，骨干人才外流严重。

在互联网的猛烈冲击下，传统媒体陷入了严重的困境，尤其是规模越大、市场化程度越高的传统媒体受到的冲击越大。主要表现在：一是传统媒体“二次销售”的商业模式基本坍塌；二是人才大量流失；三是体制僵化，活力不在；四是人员负担沉重，已经难堪重负；五是更为严格的管制。

可以预见的是，2015年，体制内的市场化媒体有可能出现大范围的溃败，而都市类报纸无疑首当其冲。

网信办继续大扩军

2014年是互联网进入我国20周年，20年来我国互联网高速发展，也倒逼管理机构发生巨大变化，2014年，势力范围和版图得到极大扩充的无疑是国家网信办：一是国家授权重新组建的国家互联网信息办公室负责全国互联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法；二是网信办5个月公开招聘近60人；三是原隶属中科院的中国互联网信息中心划归网信办管理；四是原由国务院新闻办管理的违法和不良信息举报中心，也在2014年5月划归网信办管理；五是《网络传播》杂志由中国外文局划归网信办。

而展望2015年，网信办必将进一步大扩军，不仅在人员上、也在职能上，当然值得关注的无疑是网信办、国新办、国家新闻出版广电总局之间相关的职能如何科学界定和划分。

“两种传播、一种尺度”管理办法在酝酿

2014年，在互联网刚刚迈入成年期，国家相关部门开始加大对互联网的监管，以使得互联网媒体规范化发展。目前，在对互联网进行管理时，有两种稍有区别的声音，一种是国家网信办的声音，采取的是对互联网采取区别于传统媒体的管制办法；另一种是国家新闻出版广电总局的声音，认为应采取“两种传播，一种尺度”的办法，即对于传统媒体、新兴媒体，对网上、网下，对不同产品、不同业态，都要进行科学有效的管理，确保面向大众的传播要遵循统一的导向要求和内容标准。

2015年，“两种传播、一种尺度”的内涵将逐步清晰，我们希望能够顺应互联网的发展规律，对传统媒体和互联网采取相对宽松的互联网媒体的管理尺度，即由事前审核向事后审核转变，但愿我们的希望能成真！

媒体融合将有新进展

2014年，传媒业的最重要的关键词无疑是媒体融合，8月18日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央全面深化改革领导小组组长习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，表明媒体融合已经上升为国家意志。媒体融合的目的就是抢占意识形态新的主阵地。

可以预见的是，2015年国家必将加大在媒体融合方面的资金和政策支持力度，而媒体融合将会在如下五个方面取得新进展：一是传统媒体通过资源整合或重组，以实现优势资源的整合和互补，从资源上更好地实现融合；二是推出各类新闻客户端和微信公众号。

2014年，国家网信办下发通知，要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作。力争今年年底，政务公众账号达到6万个。到2015年底，争取形成覆盖全面、功能完备的即时通信工具政务公众信息服务体系。预计2015年，各级各地新闻机构必将重金打造新闻客户端和微信公众号；三是互联网收购传统媒体的“倒融合”。

媒体融合的主体无疑是互联网，目前，除了浙报传媒（600633,股吧）、博瑞传播（600880,股吧）等传统媒体在不断以收购进行战略布局外，互联网巨头更是在通过收购来布局传媒业，以更好地实现互联网与传统媒体之间的融合；四是创办互联网媒体。传统媒体将新创办和改造互联网媒体。五是改造新闻采编流程的各类“中央厨房”将大行其道。

产业有机融合

互联网打破了不同产业之间的界限，各类产业之间高度融合，而传统媒体可以借助其长期以来积累的品牌和人脉资源，进军相关产业。

首先，信息服务业。基于大数据的通信业、传媒业和IT业有机融合成信息服务业，当电信运营商的从之前的“以话费收入为主”的盈利模式转变为“以流量收入”的盈利模式时，传统媒体业将迎来重大的机会，重点应放在游戏应用和视频上。

其次，文化休闲旅游业。休闲旅游业有着良好的发展前景，传统媒体有着很强的策划和落地运营能力，相信2015年很多传统媒体会大举进军旅游业。

第三，养老保健业。我国已经进入老龄社会，养老保健产业将超过房地产业而成为我国第一大产业，传统媒体几十年积淀的品牌能够帮助自身快速进军养老保健产业。

互联网巨头大举进军传媒业

当前，在互联网媒体高歌猛进、日进斗金的同时，传统媒体则日益陷入窘境，在这种情况下，互联网巨头必将进一步收购传统媒体。

首先，更好地建立起自身的生态系统。一是阿里巴巴在电子商务领域取得巨大成就后，开始大力布局健康产业和娱乐产业；二是大连万达也在布局文化生态系统；三是小米也计划拿出10亿美金布局娱乐产业。

其次，布局“OTO”。互联网有效运作的关键在于“OTO”，即线上和线下的有机互动。目前，互联网巨头无疑在线上具有无可比拟的优势，但是传统媒体在线下则具有较强的优势，2014年以来，互联网巨头们纷纷通过收购线下资源来完善OTO布局。

基于上述认识，在2015年，阿里巴巴、百度、腾讯、小米和奇虎360等互联网巨头将会通过收购等方式，加快自身在传媒业领域的战略布局。

大数据成为传媒业的标配

当前，在信息过载的时代下，传统媒体的优质内容由于缺乏有效的渠道，进而难以有效满足用户个性化、定制化的信息需求，其内容价值难以得到较大程度的变现。

而随着大数据技术的日益成熟，基于大数据挖掘和分析的大数据平台，能够根据用户关系、消费习惯分析出用户的潜在需求，进而为其提供定制化的信息，实现信息智能匹配，进而能够达到信息收费的目的。

2013年，我国进入大数据元年，而到了2015年，传媒业将开始大范围内搭建大数据平台，实现大数据和传媒业的有机结合。

新闻网站迎来上市热潮

目前，国家对传统媒体的上市行为日渐收紧，但同时会打开另外一扇窗，对传统媒体创办的新闻网站的上市行为则采取大力支持的态度。

目前，新华网IPO申请已经获得证监会的受理，正处于初审阶段。可以预见的是，2015年，新闻网站将迎来上市的热潮：一是新华网将会较快地在上交所工作；二是大众网等具有较大营收规模的新闻网站会登陆主板或者创业板市场；三是规模较小的新闻网站则会到新三板挂牌交易。

传媒上市公司整合

2015年，上海文化广播影视集团有限公司旗下的百视通（600637,股吧）吸收合并东方明珠（600832,股吧）的重组将完成，百视通将成为过千亿市值的上市公司，在这种整合效应的示范下，将会有更多的传媒业上市公司进行整合。

尤其值得期待的是，传统媒体的上市公司有可能和互联网上市公司进行大整合，到底第一家花落谁家值得我们关注。

地方记者站大规范

2014年，国家新闻出版广电总局等相关管理部门开始对中央新闻单位驻地方机构进行大规模的清理整顿，目前已经进行了大量的工作，而我们相信，到2015年，治理整顿工作将告一段落，新的格局也将初现。