5乘5抖音专题之杨石头：快速成交5×5（下）——主动再主动，激活用户增量

上一期，我们基于用户底层的购买逻辑——认识，谈了需求是动力、分类思维、品牌化表现、定价决策。

这次我们来讲一讲激活用户的购买理由——需求驱动、信任驱动、价值驱动、利益驱动、服务驱动。

互联网时代，用户的需求驱动用一个字总结——“更”。我们去看现在的用户需求，基本上没有用户需求空白。

所有热门的互联网产品，都是在原有基础之上更好的满足用户需求，分布在四个方面——更快、更多、更便宜、更好玩。

01案例

以前吃饭想找一个好的餐馆时，我们一般都是沿街逛逛或是问朋友哪里好吃。有了大众点评之后，我们可以随时随地查找附近用户点评最高的、距离最近的、性价比最高的的餐馆。

大众点评为用户解决的并不是找到一个吃饭的餐馆，而是为用户找到符合其目标的餐馆。

02案例

滴滴打车同样也是如此，滴滴打车用互联网移动的技术把司机和用户高效地匹配起来，让用户知道司机在哪，让司机知道哪里有乘客。滴滴打车这款应用并不是在解决打车问题，而是在满足用户更好、更便宜地打车的需求。

03案例

我们说微信是一个移动通信平台，其实微信也不是解决通信问题的，通信一直在被很好的满足需求。

但还满足得不够好，所以微信出来了，让我们更方便、以群组的形式、更好的社交型方式，满足了我们移动通信的需求。

我们拿这个观点看一下现在成功的互联网产品，无一例外，都是在这些方面做得很好的。

新浪给了我们海量的新闻；微博给了我们更广阔的分享平台；淘宝给我们提供了更方便的购物平台；抖音给了我们碎片化时间更好的娱乐体验。

用户需求驱动是一切的根本，任何成功的产品，成功的原因一定是在于用户需求把握得好。

在用户选择产品之前，都经历了一系列的心理活动：

从不认识到接触，从接触到了解；而只有在利用运营手段增加用户的信任感之后，才能达成最终的成交。

第一阶段：接触产品

这时候用户对我们而言是十分脆弱的，主要体现在产品和心理层面：

产品层面：不足以认识到产品价值，能为用户解决什么问题。

心理层面：缺少足够的安全感存在，随时可能会走掉。

第二阶段是：让用户信任产品

当用户接触到你之后，一定要先和用户建立信任，符合用户的预期。

太多人急于让用户从接触直接到转化了，这种简单粗暴洗脑式的流程，对用户来讲真的不够好，试想：我们在日常浏览中，如果点击进入了广告，80%的下意识动作都是直接退出，根本不会停留仔细看页面内容，更别提转化了。

强扭的瓜不甜，所以，什么是符合预期？

比如

用户通过 SEO / SEM 搜索进入你的落地页，你是明确知道你投的词，那么你可以做的是把词归类，归大类的词结构，比如有提问的，有品牌的，有边缘的等，大体归个 5、6 类，每类词“个性化”的做一款落地页，让用户在进入页面以后，有极强的承接性，能接住刚刚用户进入你投放素材的需求。

第三阶段：愿意花时间的浏览、使用你的产品

这时候用户是愿意给你第二次机会，也就是能看一眼你写了个啥。这里还有个小技巧，就是关键词——你用关键词勾住用户，用户最希望或最熟悉的那个关键词，你必须清楚，才好更好的去设计你的落地页。

只有当你所说的一切，被用户听进去，认识到你的价值，获得了用户信任，才有可能晋升为最后的成交。

用户消费的目的不是指向产品本身，而是它所代表的价值象征。

白酒在中国有很大的消费市场，但是，我们能说这些人喝白酒，真的是认为其好喝吗?当然，不全是，白酒就有其独有的价值文化。

“泸州老窖1573”在白酒品牌之中算是第一梯队，“1573”是指公元1573年，这年明朝万历皇帝登基，正好天下造酒，泸州老窖就开了它的窖室，因为一个窖室不能空闲3个月，否则这个窖室就会失去功效，这也恰好证明了从明朝万历皇帝以来，一直到今天四百多年，泸州老窖的那口酒窖，从来就没有停过3个月，这种酒难道不值得喝吗?

再如

水井坊宣称它从元朝开始酿酒，保留至今的古窖群，号称是中国白酒第一坊，比泸州老窖的历史还悠久；四川宜宾的五粮液宣称它有100年的历史。

每一种酒都有它的文化，大家也都在做酒文化，其实就是在衬托自己产品的核心价值。

利益驱动很好理解，就是给予客户红包、优惠券、抵用券、打折券……大众一直有贪图便宜的心理，而营销中我们需要做好的是在不同渠道做好结合利益点的吸引。

比如

在双十一、618这些活动中，很多人都会因为这个噱头而去淘宝、京东随便逛逛，但是当进入活动页面时，看到的内容都是过去想要购买或者曾经购买过的商品，它们正以一个折扣价的价格（相对低廉）进行销售。

按照一个产品人的理性，通常会对比一下活动前后的价格，然后根据折扣力度进行购买，下单几率几乎在90%以上。

还有就是拼多多，从注册开始就领现金红包，在下单时有拼单、砍价等等分享优惠活动，付款后还有红包引诱你一键分享到微信等社交平台上，吸引你所在圈内地扩散，这种病毒式的社群营销虽然让人厌恶，但却很有效。

随着中国经济的发展和人们收入的增加，用户对服务的要求越来越多，商家也会越来越重视客户服务。

这个趋势很容易理解，互联网以前的时代，对于人们来说，因为要照顾到大多数人，生产制造才是最重要的，不能满足个人差异化的服务。而商品经济发展到现在，最大的问题就是商品的同质化。在这样的时代背景下，用户服务成了可以迅速造成产品差异化的关键。如今的大数据给了商家这个“能力”去了解用户的个体需求，并有技术去实施个性化的服务。

比如

海底捞就是一个很好的例子，在海底捞门口排队等待期间，如果需要会有人给你擦皮鞋、涂指甲等等，当被叫到号的时候，每个服务生即使满头大汗，但一看到顾客，马上给你一个发自内心的微笑。

点菜的时候，服务生会提醒你可以点半份，不要浪费。对戴眼镜的顾客，服务员还会给送上一块柔软的眼镜布供你擦拭。最后结账的时候，尽管不会很便宜，但你会觉得很值，下次还想来，甚至介绍朋友来。

1. 以需求驱动为基础，
2. 以信任驱动为承接，
3. 以价值驱动为核心，
4. 以利益驱动为小手段，
5. 以服务驱动获得用户芳心。