2017春晚直播专题之抖音成2021年春晚独家互动合作伙伴 抖音支付能靠春晚“突围”吗？

中国科技新闻网1月27日消息(赵富耀)大量退出中央电视台春晚洪峰后，中央电视台春晚的赞助权获得了抖音(抖音)。

1月26日晚间，抖音官方宣布将成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴，将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。

除夕当晚，用户在观看春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。今年，抖音、今日头条、西瓜视频还将全程直播央视春晚，用户可以直接在抖音里边看直播边抢红包。

据悉，这是继2019年央视春晚后，抖音第二次登上央视春晚舞台。2019年央视《春节联欢晚会》曾在抖音上转播，并且是2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

2021春晚红包互动权争夺大战 BAT“出局”？

近年来，得益于央视春晚广泛的受众，互联网巨头们一直争先抢后的想要拿下央视春晚红包互动权。以BAT为代表的互联网企业，开始在央视春晚上砸入重金。2015年，微信以5303万广告费拿下独家合作，互联网公司上春晚发红包的新玩法就此开启，赞助春晚发红包成为了促进用户增长的一大利器。

据腾讯官方数据披露，2015年除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿/次钟。微信也成功通过赞助春晚，开始与支付宝在移动支付市场平分秋色。

此后，支付宝立刻意识到了危机，2016 年春节，支付宝成功和春晚合作，并首次推出了集五福活动。2017 年春节，支付宝在集五福的基础上推出AR红包的新玩法。2018年，淘宝也对春晚进行了赞助，春节期间集五福、发红包成为阿里巴巴低成本获取流量的重要方式。

百度在2019年与春晚达成独家互动合作，延续了狂撒红包的互动玩法，大力推广百度APP等产品。

而2020年，在春晚红包互动权的“争夺大战”上，BAT却“出局”了。取而代之的是快手，快手在春晚发放了10亿红包，成功完成了3亿DAU，更是解决了用户留存难题。

由此来看，央视春晚发红包早已不是单纯的红包，这一举动已经成为超级流量入口和新的强大增长引擎。红包背后的支付账户、消费、理财等在线金融场景也成为了互联网巨头们的新战场。

那么BAT在2020年之后，在春晚红包互动权的争夺战中为何败给了快手、拼多多和字节跳动呢？

北京看懂经济研究院研究员郭宇轩对中国科技新闻网表示，利用发放春晚红包的方式让客户注册抖音支付，绑定银行卡，对于抖音而言是合算的。在春晚这个喜庆吉祥的场合，向客户发送红包，这种软性的场景式营销加上春晚的巨大流量，确实能收获很好的效果。其实，抖音前几年就已经在各大地方台春晚与跨年晚会中进行了赞助，推出过许多抢红包的活动。只不过过去抖音的目的更多集中在抖音短视频app的推广上，而这一次，伴随着抖音支付的上线，推广支付业务是会成为新的核心。

BAT之所以在春晚红包争夺权中略显下风，更多是由于他们的积极性不高。BAT作为传统互联网巨头，用户数量已接近饱和，品牌影响力也已深入人心，没有必要额外花费去在春晚这样的舞台上证明自己。他们拥有更多其他的机会与选择。简而言之，就是赞助春晚给BAT带来的附加值要比新晋的互联网企业如快手，抖音低很多。

抖音支付匆匆上线 未来能否成功突围？

1月19日，距离字节跳动拿下支付牌照仅仅四个月的时间，抖音支付就正式上线了。有业内人士分析认为，此举动可能与抖音取代拼多多拿下春晚赞助权有关。

此次春晚能给抖音带来多少流量？又能留存多少用户？单从技术层面来看，抖音平台能否承载住春晚当晚巨大流量，是一大挑战。

淘宝就曾在2018年春晚红包派发时发生宕机事件，其相关负责人总结教训时感叹“我们对春晚的力量一无所知”。

2019年央视春晚互动中，百度的度小满在除夕当晚承接红包互动达到208亿次，大年初一处理了近2亿笔交易流水，在技术、业务、系统方面都经受了巨大考验。

而抖音也意识到春晚的巨大流量，据招聘软件数据显示，抖音支付正在努力扩大团队，为春晚做准备。

金融科技专家、北京看懂研究院研究员苏筱芮分析道，互联网巨头试图通过2021年的春节联欢晚会发放春晚红包，借助春晚强大的影响力与红包场景进行获客，为下一步粘客做好充分铺垫。

苏筱芮认为，互联网巨头既有科技优势，又有流量优势，能够吸引用户的注意，进而发力流量变现。在获客方面，春晚红包对抖音大有裨益，其会借春晚这样的“东风”获取大量新增用户。

资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师则表示，虽然我们吐槽春晚成为了常态，但春晚的IP价值依然不容小觑。

2019年百度和春晚进行红包合作后，据统计，百度APP日活接近翻倍，从1.6亿直接冲击了3亿关口。全球观众参与百度APP互动次数高达208亿次，人均14.8次。春晚期间，苹果应用商店、华为、小米等商店一度因为过高的下载量而宕机，春晚结束后，在苹果AppStore免费应用排行榜上，百度系App全面霸榜，百度App高居榜首，百度旗下好看视频、全民小视频、看多多分居二、三、四。

对于抖音来说，它的社交属性比百度更强，和春晚的合作理应得到更大的回报。

不过即便如此，也难以在短期内撼动支付宝和微信支付的江湖地位。如果抖音支付等相对强势的第三方支付如果做起来了，会和微信支付、支付宝长期共存，共同给用户构建多元的支付体验和环境。

也有业内人士分析认为，抖音此次赞助央视春晚，首先是希望为抖音支付开拓市场，吸引用户绑卡，并成为抖音支付的长期用户。其次希望通过红包吸引更多用户下载抖音，提高用户活跃度。

未来，抖音支付也可能在金融方面发力，推出更多金融服务。但是在短期内，抖音支付依靠赞助春晚逆袭，和微信支付、支付宝三足鼎立的可能性较小。

本文源自中国科技新闻网