12抖音绿专题之抖音造电商“新基建”

文/DoNews 翟继茹编辑/杨博丞

四水会流之地四会广东省肇庆市代管的县级市，人口约50.5万。以往人们提到四会，会说它是“柑桔之乡”，而现在众多的淘金人赶往这里是因为它是“玉石之城”。

走在四会的大街上，几乎每家珠宝玉器店铺前都贴着“诚招主播”的广告，有的商家甚至将广告贴到了各大酒店中，希望能招揽往来的英才们。有商家称，头部主播能够月入数十万，一般主播的平均月薪也能够达到3-5万。而在四会，玉石70%-80%的销量来自网络。

在这一核心的玉石产业带上，无论是传统电商淘宝、京东，还是玉石垂直类平台对庄、YY一件、玩物得志等都建立了属于直播基地。今年6月份，抖音电商四会直播基地正式启动。

作为非标品，玉石的购买在消费端面临鉴别真假的问题，同时在价格上没有明确的锚点，为了解决这一系列行业痛点，四会抖音电商玉石基地引入权威玉石检测机构，对货品严格实行一物一检，推出质检物流一体化中心，而它更像是抖音电商未来的“新基建”

翡翠卖到“白菜价”的乐与忧

中国产业研究院的一份报告显示，2018年，我国珠宝行业市场规模为6965亿元，同比增长6.7%;到了去年我国珠宝行业市场规模增长到7432亿元，其中珍珠销售额占比约为4%，玉器占比在10%左右。中研判断，随着人均可支配收入和经济实力提升，行业总销售规模将继续提升。

在珠宝玉石行业整体快速发展之下，直播的角色不可小觑。玉石从业者老秦回忆，大约是在2013年的时候，在瑞丽、四会等一些玉石产业带中的商户们开始尝试直播、微商的形式带货。从线下转到线上的原因是，当年玉石市场因为从业人员增多和原料价格上涨，市场竞争激烈，网上销售很大程度上缓解了一些库存和周转压力。

老秦说，到2018年和2019年直播几乎早就成为了玉石从业者的“标配”，“比现在说的直播是网络商家标配要早很多。”老秦自己的小店虽然比不了大商家，但是最好的一次也卖过单场直播20万的战绩。

像老秦一样从线下转战线上的不只有玉石商人，还有更多的手艺人。李孝庚是广东省玉石雕刻大师，四会市特殊津贴人才，2018年开始尝试直播带货运营。他告诉记者，“以前玉石线上销售占比在20%-30%，现在线上几乎能占到80%。”

在李孝庚看来，直播带货玉石能让原本不透明的玉石价格体系变得透明，还能让更多的人懂得和真正欣赏玉石，因为玉文化也承载了中华传统文化。

在直播中，玩家常常发现同等品质的玉石产品，网上的价格甚至会比线下少一半甚至更多。李孝庚解释，这是很正常的情况，在正规的直播售卖中，可以减少铺租成本、尾货成本、资金占用成本等，在终端销售环节的加价也就少了很多。“而且因为直播的人多了，虽然是非标品，但是简单对比一下，就可以知道相似成色的商品的大概价位，也会让商户很难加价。”

老秦透露，玉石直播客单价大约在1000元-3500左右最好卖，高客单价商品也就是俗称的“高货”一般是专业玩家的选择。

一面是玉石直播的风生水起，另一面则是玉石直播中屡见不鲜的“假货”、“夸大宣传”等违规内容。因为是非标品，在网络售卖中玉石的品控一直是最大的难点。在直播中还存在着例如“原价99999，现价9.99元”的恶意宣传和花样繁多的诱导式消费。

行业人士介绍，通常来讲多数平台会利用提高入驻保证金的方式来牵制商家，保证品质，而如何从商品端进行管理，行业内一直在探讨。

作为电商领域的后来者，抖音电商的解决方案是推行质检物流一体化中心，所有入驻直播基地玉石商家的商品需先经过质检之后，才能发货出仓，做到一物一证，并提供7天无理由退换货服务。

质检物流一体化目前已在南阳、瑞丽、四会等10余个抖音电商玉石直播基地全面推行。而抖音方面人士透露，这一体系还会逐渐覆盖到其它品类中。这意味着，在已经巨头如云的电商零售市场挖掘新机会，抖音电商的标准与体系正在日趋完善。

抖音电商的新武器“质检物流一体化”

在抖音电商四会直播基地，记者看到，质检中心有40-50人，从入仓分拣、成分鉴定、证书发放、转送物流，一整套流程井然有序。在中国GTC四会实验室工作十几年的主任刘杰告诉记者，质检中心最多日检4万件商品，日常也有过万的数量。而每一位检测师每天的检测次数在2000-3000次，包括初检、复检等。“错误率在百万分之一，大家都有压力，可不敢出错。”陈斌说。

抖音电商四会直播基地运营商广东会心文化运营主管于航崇介绍，质检物流一体化完整流程是，基地商家在售出玉石珠宝产品后，统一送至基地内省检或国检实验室，经由国家珠宝玉石质量监督检验中心、省属珠宝玉石检测单位等权威质检机构监测验真假及产品质量，如果没有问题才可直接发往物流仓发货，货品将不再回流到商家手中。

对于商家来说，质检物流一体化带来的好处是综合成本的降低和驱动数字化运营。抖音电商四会直播基地入驻商家石力派运营总监蔡斌傲坦言，刚接触这个模式时是有顾虑的，因为质检也有质检的成本。“刚入驻的时候，基地负责人员几乎三天两头磨破了嘴皮子让我们加入。”蔡斌傲打趣道。

蔡斌傲说，在了解质检物流一体化之后，才发现品牌的需求是可以被满足的。蔡斌傲曾经也在其它平台经营过，他告诉记者，翡翠是典型的非标品，即使是统一样式的佛公、平安扣，每一个都是与众不同的商品，没有完全一模一样的。而对于商家来讲，它的数字化就很难，你不会知道哪一种平安扣卖得好。

例如，佛公肚子上有一点“翠绿”，通常被称为“肚绿常青”，它的溢价可能会在5-10倍之间，传统电商平台对它很难有详细的标签和关于它的运营数据记录。在接入质检物流一体化之后，在质检阶段，商品的成分、照片等多样数据都会被记录，间接使得商品的数据颗粒度就更为丰满。“这样能够最快速的去知道说到底是什么货，什么价格卖得最好，为之后运营做准备。”蔡斌傲说。

于航崇告诉DoNews，很多商家刚刚入驻时真的不理解为什么要接入质检物流一体化，但后期他们都看了了销售数据的攀升。“利用集群优势，基地可以把物流成本压缩到每件4.5元，国检成本为每件8元，省检为每件4元。”

对于品控和数字化来说，是每一家电商平台都希望极力推动的事情，但为什么只有抖音能率先将质检前置到商家出货之前?于航崇的解释是，“因为一些具有代表性的平台模式已经成型，他们从0到1以后，后面再加零特别困难，很难从商家层面来推动。而抖音是从0到1的过程，有自由度来建立一个更健康的生态。从长期看，无论对商家、用户和平台来说，其实都是一个良性的循环。”

于航崇从事电商行业数十年，2017年深入玉石产业带，作为一名老兵，对于质检物流一体化和直播玉石带货他的整体认知是，“因为现在用户的审美在不断地提升，真正达到了2017年我们所设想的终端用户来倒逼源头市场，这个是我们一直理想的。只不过当时没有像抖音这么大的一股势能去做这件事情。”

抖音电商数据显示，今年以来，其珠宝玉石类品类GMV月同比增长可达到200%。在抖音电商四会直播基地，入驻商家多达300余家，20%为头部品牌商家。

不变的逻辑：好内容即流量

“早些时候，别的平台也会有红利期，但是从去年开始，抖音开始爆发，日活6亿这是非常惊人的速度。我们是互联网企业，要跟上这个趋势，否则就是被时代淘汰了。”石力派运营总监蔡斌傲毫不讳言加入抖电商直播基地的原因是因为“流量”。

今年6月份，字节跳动正式以“电商”命名一级业务部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营。在向电商领域的进军汇总，抖音成为排头兵。随后，8月“抖音奇妙好物节”，其GMV达到80亿元;双11，抖音电商创造了 187 亿的GMV。抖音电商的发展节奏不断加快。

抖音庞大用户基数的来源是以短视频为代表的优质内容，而如今，随着手淘页面最新改版，加重对短视频内容的引流与推荐，如何在电商的话语体系下，维系好内容生态，保持优势，也成为抖音的一道考题。

于航崇透露，“如果你在抖音上发个短视频，视频观看量能够千万，那它就能养活一个100人的团队三个月。通过这一条关注这一条短视频的用户再到进入到直播间，要爆是没有问题的。”他认为，短视频引流到直播间转化的数据，要比传统橱窗式直播，发预告的形式要高很多。

让于航崇记忆犹新的是，直播基地中一家叫做“宝石专家”的商家，通过一条莫桑钻科普视频涨粉约12万，随即转化到直播间购买的用户就有三分之一，当场直播销售额立即超过了1000多万。

实际上，在多数玉石短视频和直播中，从99999杀价到9.9的砍价、大肆鼓吹“帝王绿”、惊心动魄的赌石等内容是最为吸引眼球的。“在抖音电商规则之下，赌石、‘帝王绿’、‘招财进宝’、‘最***’一些具有煽动性引导语和不正规销售都是不允许的。大家要做的是优质的内容和选品才能吸引流量。”于航崇说道。

除了短视频的创作能力之外，在直播中主播则是内容输出的关键。相比较其他品类主播，玉石主播的专业度要更高。培养一名专业且能够控场的主播短则几个月，长则一两年。

在四会，主播招募竞争激烈，人才缺口大约在3000-5000人之间。记者看到，几乎每一家玉石商铺的橱窗外都会贴着主播招募广告，甚至在中心地带的酒店大堂内，都立满了招聘易拉宝。而商家对于主播的竞争就更为激烈，厉害的商家会将自己庞大的主播团队分成若干梯队，不惜重金“养”着可能成绩并不出众的人，只因为这样也可以在一定程度上防止主播到其它商家直播中与自己竞争。除此之外，高薪从刚刚起步的直播间中“挖墙脚”更是屡见不鲜。

为了建立一个更好的直播生态，在抖音电商四会基地内，平台、政府机构和基地联合推出了主播考核制度，对合格的主播颁发主播证。于航崇告诉记者，如果在基地内出现主播恶意跳槽的现象，将收回主播证，并停播三个月，且平台将永不录用。“有些小的直播间和主播一起从0到1，到了快要成熟时，突然被大商家挖走主播，对小商家来说是一件打击非常大的事情。也许它就会面临着从头开始的风险，对于整个直播发展生态来说，也是不健康的。”

从目前看，在抖音电商逐渐形成生态的过程中，丝毫没有放低对内容的要求。资深电商从业者陈凡告诉DoNews，"抖音的内容体系和质检物流一体化给了中小商家很多机会，可能未来除了淘品牌、拼多多所说的‘新品牌’，还会有‘抖品牌’，他们会是从短视频平台上成长起来的。"

国海证券数据预计2020年，中国直播电商在电商市场的渗透率将从 2020 年的8.6%提升至2021年14.3%，中国直播电商市场交易规模则有望从2020年的1.05万亿元增加至2021年的1.995万亿元，增速分别为预计为 136.5%、90%。当抖音电商兼具了内容优势和建立了新的品控数字化体系后，将会驱动内容电商实现新增长。