这个618，抖音决定不“躺平”了

资料来源：I网红标题(ID:WHTT1111)

文田斌

编辑，陈晨

2021年，618大促进充满了“火药味”，传统电商平台“猫狗大战”、直播电商平台“快速战争”，这一营销盛事备受关注。

抖音对此次618大促的重视程度不言而喻：这是抖音首次参与618大促，也是其首次以电商平台的身份参与大促活动。据悉，抖音APP于2021年6月初的一次版本更新中，在用户“我”这一界面，加入了“抖音商城”功能。

（图源抖音APP）

“抖音还没有完全放开直播带货这一部分的流量。”某业内人士向网红头条记者表示，抖音现阶段仍在完善自身的供应链体系，避免全方位开放直播带货后，无法承载汹涌而来的流量。

据该业内人士透露，近期抖音电商再向新锐品牌示好，推出名为“抖品牌扶持专项计划”（以下简称“抖品牌计划”）的利好政策。

这或许正是抖音扩充供应链体系的一种尝试，由此不难看出：这个618，抖音真的很想赢。

打通达人代播与店铺自播

抖品牌计划的扶持对象，鲜明地指向了新锐品牌，其衡量指标被定为：品牌创立时间小于5年，或入驻国内电商平台小于5年；同时，品牌处于早期阶段，线上年销售额小于2亿人民币。

（图源抖音电商）

抖音电商官方的主动示好，向新锐品牌提供了与平台同频共振的机会。冰泉、Teenie Weenie、罗拉密码……诸多新锐品牌通过抖音直播电商逆袭的例子，足以证明该渠道的颠覆性力量。

据悉，2019年入局抖音直播电商的新锐品牌冰泉，现在已经位列抖音电商口碑类目第一，月销售额超3500万元。

（冰泉店铺自播矩阵/图源抖音APP）

“冰泉已经完全融入到抖音平台之中，与抖音电商同趋势、同形势、同步调、同节奏，最大化地实现了冰泉与抖音的共赢。”广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇表示。

显然，冰泉成功逆袭的经历，已经成为新锐品牌通过直播电商起势的蓝本：前期通过网红达人形成矩阵宣发之势，快速打造出爆品，进而扩大品牌知名度；后期依托店铺自播，形成24小时不间断的轮播，加速变现。

抖音此次的抖品牌计划，也正是从这两方面入手，为新锐品牌开路。

在品牌宣发方面，抖音电商提供了联合宣发策略，以提升品牌的知名度和美誉度，并从官方角度提供服务商的点对点撮合；在品牌店铺建设方面，提供了官方账号与商品橱窗的高级权益，涵盖品牌认证标识、更多的主页装修自由度，以及优惠券等经营工具。

通过打通宣发与品牌店铺建设，抖音电商能将公域流量快速导流至私域，这对新锐品牌而言至关重要。

把握全年营销节点

除了打通公私域流量之外，品牌与平台营销活动的同频共振，也是实现品牌销量突破的要素之一。

据飞瓜数据显示，Teenie Weenie官方旗舰店2021年2月份在抖音的直播销售额高达1.55亿元，一举超越罗永浩、朱梓骁、陈三飞等明星达人，位列当月带货主播销售额的TOP1。“抖音超品日”的平台活动，在Teenie Weenie实现销售突破中，起到了重要的作用。

平台在重大营销节点筹划时期，通常会进行活动预热，也会对商家进行流量倾斜；公域流量活跃，消费氛围火热，此时开展的营销投放，通常能达成事半功倍的效果。

比如，Teenie Weenie在2021年2月23日至2月25日举办的“抖音超品日”前，采用赵露思入驻直播间引流等方式，引爆了直播间内流量；活动期间，其直播间更是连续直播超36小时，充分利用了营销节点的流量倾斜，最终达成单场成交额超3400万元的成绩，一举打破抖音服饰自播单场成交额的纪录。

抖品牌计划中，抖音电商同样向新锐品牌提供了平台大促活动、行业活动的“入场券”。618大促、818大促、服饰春秋焕颜节、DOU食品等节点，组成了全年的营销节点矩阵，通过平台预热的加持，新锐品牌亦能实现销售额的突破。

电商平台间的硝烟

2021年的618，的确弥漫着一股硝烟，抢占流量高地的心思，藏在各大电商平台频频的动作之中。

（图源淘宝、京东）

为了迎接618，淘宝在活动规则和内容侧，做了一系列的改革：增设618特色会场、88VIP分会场等多个入口，强调淘系电商多元化的商品供给；预售时间提前4小时——从首届“双十一”零点抢购规则定下以后，淘宝首次打破这个延续11年的规则。

京东也在“发现”入口新增了以短视频为主的内容种草，还联合北京卫视打造出一场“京东618沸腾之夜”。

相较于传统电商平台，作为新兴电商平台的抖音，618的入口并不算明显，购物销售与娱乐视频之间的阈值，或许是它更为关心的——带货诞生的GMV（商品交易总额）与平台用户的使用体验，需要得到兼顾。

对于已经接近国内互联网平台流量天花板的抖音而言，它当前似乎没有流量焦虑，补齐供应链才是当务之急。因此，抖品牌扶持专项计划也就应运而生。

抖音凭借新锐品牌的入驻，完善自身的供应链体系；新锐品牌依托平台的流量，达成销量与声量的突破。在品牌与平台同频共振的体系下，这将是一个双赢的局面。