[如何定位]如何定位一个人的准确位置?

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）

本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

作者：特劳特

◆ 序一 定位：第三次生产力革命

顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间

为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴艾·里斯也花了20多年，在具体运用上刚好也是四步工作法。

◆ 序二 定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键

营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

◆ “定位”的定义

定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

◆ 尽量简化信息

定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

◆ 进入心智的难点

你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。

◆ 米勒发现了什么

现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

◆ 心智中的小阶梯

心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

◆ 你看到的是你想看到的

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。

◆ “关联”定位法

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。

◆ “非可乐”定位法

要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。

◆ 忘记成功之道陷阱

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。

◆ 如何与IBM之类的对手抗衡

失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。

问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。

◆ 建立领导地位

历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。

◆ 不断重复

建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。

◆ 用多品牌拦截对手

多品牌战略实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略。

◆ 跟随者的定位

跟风反应有时对跟随者也会管用，但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。

◆ 满足所有人需求陷阱

公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求”，还不如问“谁不用我们的品牌？”大部分公司发现，它们的战略考虑了所有人的需求。如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

◆ 重新定位合乎道德吗

为了建立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，而且还得把大多数旧的广告制作准则置于脑后。

◆ 名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

◆ 成功无捷径

定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。

◆ 心智靠耳朵运转

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。

◆ 过时的名称

公司放弃全称，启用首字母缩写的另一个原因是，名字本身已经过时。RCA公司除了收音机之外，还制造许多别的产品。

◆ 跷跷板原则

有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小，但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。

◆ JC彭尼与永久

在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。

◆ 什么是永备

用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

◆ 逆向品牌延伸

请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。

◆ 雪佛兰是什么

例如，雪佛兰是什么？是一种陷入“满足所有人需求”陷阱的轿车。一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。

◆ 大众是什么

一出品牌延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。

第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空位并且出色地加以利用的结果。

大众汽车公司树立了微型车地位，并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。

大众汽车的崛起、没落、再崛起的经历是反映认知力量的最有力的故事之一。大众是第一个在人们心智中占据微型车定位的品牌。后来，它往大里想，销量骤然下降。再后来，它又往小里想，销量随即上升。教训是：不要试图改变人们的认知。

很快，大众的甲壳虫在汽车市场上建立了一个极其稳固的定位。就像大多数最经典的成功故事那样，大众不仅仅是一项产品的品牌名称。

◆ 多元化解决不了问题

多元化也非一个有效的公司发展途径。实际上，定位和多元化这两个概念南辕北辙。事实是，潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。

◆ 孟山都之路

定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。

◆ 三星级城市

只靠图片不能在人们心智中建立定位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。

◆ 后来发生了什么

定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

◆ 重新定位竞争对手

换句话说，就是设法将其定位成比棒状糖好的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传（在人们超载的心智里塞进一个新名字是不会有什么效果的）。

◆ 效果如何

定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。

◆ 绘制潜在客户的心智地图

大多数市场调查明显关心的是顾客和潜在顾客对公司的评价。顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要。重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较。这就是我们在这些年来大量运用语义分化法的原因。

◆ 制定战略

定位理论认为，你必须从潜在客户主动给予你的评价上着手。

◆ 要能犯错误

行动比空想要强，一切皆有可能

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。

反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。因此，任何值得一做的事情都值得一试。

成功六步

◆ 第一步：你拥有怎样的定位

唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。

◆ 第二步：你想拥有怎样的定位

如果想满足所有人的所有要求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。

◆ 第三步：谁是你必须超越的

与对手搏斗也是大多数营销情况中的一个主要问题。

◆ 第四步：你有足够的钱吗

应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。

如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。如果在一个地方成功了，就可以在其他地方推广了—如果第一个地点选择正确的话。

◆ 第五步：你能坚持到底吗

企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。

◆ 第六步：你符合自己的定位吗

创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

◆ 局外人的角色

客观性正是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。

◆ 必须理解人

语言是心智的通货。人们用词语思考，选择了正确的词语，就能影响思维过程本身

◆ 必须对变化持谨慎态度

新产品、新服务项目、新市场甚至新型媒体不断诞生、长大成熟，接着就被人遗忘，一个新的周期随即开始。

◆ 要有眼光

一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。

◆ 要有勇气

建立领导者定位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。

◆ 要简单化

解决问题的方法往往简单得让成千上万的人对其视而不见，但是，如果一个想法显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单。

◆ 要精明

这就需要有高超的克制能力又要精明。生意场上和生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是在边上发现定位空位的人。

成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：（1）独一无二的定位；加上（2）较大的市场需求。

◆ 什么是你不需要的

定位游戏的规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。