阿里巴巴点杀拼多多

本文内容摘自《财新周刊》 2019年第十八期封面报道《阿里点杀拼多多》，作者财新记者屈作业黄英胡治强

京东或许可以松口气。电商霸主阿里巴巴看不到“黑马”成长得有多野蛮。多把枪口从京东转向全面，“大块头成年选手”要用手对付“未成年巨人”。

拼多多的崛起并非在阿里视野之外，阿里在2016年就关注到了拼多多。但阿里CEO张勇当时认为，未来应该属于盒马鲜生这类消费升级业态而不是消费降级的拼多多。而现在，盒马一年多也就开了50家店，但不到4岁的拼多多，成绩已经超过京东，望向20岁的阿里，这对阿里来说是绝对的挑战。

拼多多：营收131.20亿；年度活跃买家4.185亿；

阿里巴巴：营收619.32亿；淘宝年度活跃买家6.36亿。

一方面拼多多势头抢眼，从农货和日杂两大品类切入，迅速下沉至三四线城市及以下地区，而阿里虽然在一二线城市坐着头把交椅，但多年来农村市场下沉困难，拼多多却迅速抢占了农村蓝海，“农村包围城市”。这对阿里来说是危险警报。

另一方面，京东也为拼多多成为阿里的阻击目标做出“贡献”。京东业务下滑，又因刘强东疑涉性侵的“明州事件”入冬；公司管理层“昏招频出”的裁员，造成内忧外患局面。京东的萎靡现状可能让阿里暂时松懈。

阿里阻击拼多多，还有一个富有江湖气的原因。34岁的蒋凡挑起了阿里电商业务的大梁，统管天猫和淘宝，蒋凡也急需战绩证明自己。蒋凡和黄峥都曾经是Google中国团队成员，昔日战友如今电商江湖重逢，已是武力相向。

蒋凡

黄峥

蒋凡首先从流量开始排兵布阵。内部调整手机淘宝的流量分配，揽回“9.9元包邮人群”，重推聚划算这一多年没火起来的“拼购”模式。继续在移动端推行“千人千面”的推荐机制；同时利用“淘宝直播”做卖货直播，而拼多多主要依靠微信支持和广告获得流量。

在外部引流上，阿里巴巴主要是通过抖音、快手等导入商品购买，目前超过一半的电商商品来自阿里系，很少商品来自拼多多平台。社区流量的淘客，还使用云集、花生日记等。

利用不同渠道吸引流量也意味着平台获客成本增加。阿里2016年每获得一个新增用户，平均花费361元。而仰仗微信的拼多多最初获客成本几乎为零，随着自建App入口、试图摆脱对微信依赖，拼多多的获客成本也在增加，2018年暴增到77元/人。

阿里在物流领域布局更早更大，通过搭建旗下菜鸟网络补齐物流短板，并参股“三通”。拼多多相比之下物流家底薄弱，一度使用的是菜鸟电子面单，这使其交易数据信息暴露在阿里的眼中。黄铮基本已无可能再自建物流体系，于是从信息和数据端入手防御，推出电子面单，这一招颇有些反客为主的味道，阿里的商家也可以选择拼多多的电子面单发货，这或许可以让拼多多看到阿里的订单数据。与此同时，拼多多在物流各玩家中周旋，既拉拢亲阿里的通达系，又和中国邮政展开更多的合作。

目前市场上电商件的订单量占比：阿里约50%的份额，拼多多约20%，京东却只有5%，不过京东大部分都走了其重金打造的自营物流体系。

如今拼多多已经站稳农产品领域，但在服装品类的扩展上，一方面遭遇阿里“二选一”打压；另一方面拼多多的自身策略也是品牌扩展上的绊脚石，其始终坚持的“低价爆款”路线，让一些品牌商望而却步。

根据花旗集团（Citigroup）研报，目前拼多多有100万商家，但品牌商仅为552个；相比之下，阿里仅天猫品牌入驻已超过15万个。

目前对拼多多更感兴趣的是日化品牌。但国内一家牙膏品牌负责人明确表示，鉴于拼多多上假货太多，不会考虑进入拼多多。拼多多一直备受山寨和假货诟病，但有人认为“要求一个平台上全无假货是不可能的，要不要加入平台，主要还是综合考虑流量等商业因素。”

假货盛行也没挡住拼多多杀入3C市场。苹果推出手机iPhoneXs，销售惨淡，拼多多抓住了这个机会，单机定价比京东、淘宝、苏宁等渠道更低200元到500元，单机补贴达到1000元。最终，拼多多上苹果iPhoneXs系列销量达100万台。目前，主流手机品牌小米和vivo已在拼多多上线旗舰店。

想要对抗天猫的品牌压力，只靠3C扩展还不够，黄铮的策略是“C2M”的客对厂模式。推出“新品牌计划”，选出20家合作方，其中包括纸制品、厨具及电子产品等。

但“C2M”模式存在一个bug，即零食类商品可能更容易C2M，但建立新品牌很难，而已经高度品牌化的品类，再走C2M需要时间。阿里方面蒋凡上任后喊话品牌商“让月薪5000的小镇青年，也能找到适合他的好品质商品”。蒋凡意欲打破淘宝分层不够精细的屏障。

从流量、物流、品类、品牌各方面来看，拼多多在阿里面前仍是个小个子，黄峥在股东信中“炮轰”阿里的“二选一”垄断行径，后者曾成功狙击了京东的品类扩张步伐，而拼多多此刻除了“大喊不公”之外，似乎也没什么有效的抵御方案。面对两家的竞争，一度萎靡的京东是被逐步边缘化，还是奋起入局“三国杀”？

《财新周刊》的完整报道还讲述了这场商战的更多细节故事：阿里如何通过人事调整来备战、拼多多与阿里如何在“二选一”上博弈，京东在这场战局中的处境等等，点击阅读：封面报道|阿里点杀拼多多_财新周刊频道_财新网