美团、名创优品、淘宝的10元店三国杀

名创优品、淘宝特价版、短号品、战后三代十原点代表正在进入三国杀时代。

文| 李成东
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

坐稳本地生活第一宝座之后，美团正悄然加速自己在实体电商领域的布局。

12月26日，据媒体报道，美团实体电商项目“团好货”迎来重大改版：原本隐藏在生活服务品类下的团好货将登陆美团APP首页第一屏，与外卖、酒旅、打车等核心业务并列；与此同时，美团APP底部四大功能栏之一的“发现”，也将替换为“团好货”与社区团购业务“美团优选”的共同入口。

团好货是美团今年7月开始孵化的实体电商项目。这次悄然进行的改版，意味着团好货这个仅仅孵化了5个月的新项目，迅速得到了美团首页两大流量入口加持。

据知情商家透露，团好货更多定位的是“线上10元店”，对标的正是淘宝价特版。选品偏好纸巾、坚果、衣架、袜子、鞋垫、垃圾袋等小商品，甚至还有淘宝特价版销量领先的经销商收到了“团好货”的定向邀请。

美团悄然提速、首页流量加持，这在美团历史上并不多见，美团做“线上10元店”的决心可见一斑。美团财报显示，美团年交易用户多达4.6亿，主APP日活近1亿，首页两大入口加持，意味着每天至少千万级的流量。

巧合的是，团好货重大改版的前几天，阿里巴巴因涉嫌垄断被立案调查，公司在美国的股价大跌13%。

这就不难理解美团团好货的突然提速。

俗话说，趁他病要他命。当阿里短期内或一定程度上受到调查影响之时，美团迅速对阿里生态进行合围：正面有美团外卖和饿了么对垒，团好货则从侧翼突袭，用线上10元店直击阿里的核心电商业务。

美团提速线上10元店，再加上10元店的开拓者名创优品，一场淘宝特价版、团好货和名创优品的三国杀即将上演。

► 美团提速，团好货“奇袭”淘宝特价版

五个月时间，团好货已经从一个刚孵化的新业务变成了与外卖、单车、酒旅等成熟业务对齐的首页重要版块。

美团从本地生活起家，无论是商家资源还是供应链，核心都在本地。而做实物电商需要完全不同的商家和供应链系统。从零开始，阿里花费了10年时间才站稳脚跟，并逐渐从纯粹的线上交易衍生出支付宝、菜鸟、阿里妈妈等涉及从商家到供应链的整个生态。而主打低价的新“10元店”代表淘宝特价版，也历时一年多才最终推出了自己的应用。

五个月时间，美团是怎么做到的？

正所谓前人栽树，后人乘凉。在做线上10元店这件事儿上，美团深谙这样的道理。团好货充分发挥自己后进者的角色。

在商家端，据新浪财经报道，下半年开始，美团招商团队密集在广东、江苏等地拜访优势品牌商和产业带工厂，包括服装、鞋帽、家居、家纺等。这些商家通常都是淘宝或淘宝特价版的商家。“商家体系成熟，可以直接上来卖货，”一位美团员工表示。

商家的属性决定了商品的属性。具体商品上，团好货和淘宝特价版一样都瞄准低价商品，首页的“秒杀专场”推荐商品价格普遍不超过10元，同样在整体上也以纸巾、坚果零食等低客单价商品为主，比如首页的一款5块钱3包的纸巾，最终卖成了194万单的爆款商品。

“衣服都是低价处理，而且我们也不止在团好货上做销售，淘宝特价版都有在做。现阶段，团好货的流量还不太高，老板让我们在上面多铺一个渠道。”一位女装商家也表示。

不仅在商家端，甚至在UI设计上，团好货也“致敬”淘宝特价版：同样以信息瀑布流呈现的商品，热卖板块的单列推荐逻辑，子板块的双列推荐展示，部分货品还带着“美团专供”、“限时折扣”、“新客专享”等促销标签。基本上都是淘宝特价版验证过的UI逻辑。

业务上的突飞猛进，同样需要组织和人员的支持。

据媒体报道，今年10月，在美团内部动员大会上，美团对到家事业群进行架构调整，团好货升级为独立事业部，从原来闪购事业部独立出来，团好货事业部与闪购事业部并列，成员约有百人，招商人员和运营人员居多。

就这样，短短五个月时间，美团靠着后进者优势，快速搭建起了一套实物电商的业务。

► 为什么淘宝、美团都看上了名创优品的生意？

团好货并不是美团第一次尝试做实物电商。

2013年，美团曾出资收购团购网站猛买网，尝试进军实物团购领域。但彼时，淘宝推出的聚划算业务已经成熟，交易额一直压制美团，加上核心业务美团外卖前线吃紧，美团的第一次实物电商梦想就此止步。

七年之后，美团在本地生活领域站稳脚跟，据晚点latepost报道，美团外卖市场份额达70%，几乎是饿了么的两倍以上。前线不再吃紧，美团的实物电商梦想再次启动。

团好货的低价和对标淘宝特价版的策略，很显然瞄准的正是线下10元店业态。

美团此前的外卖和酒旅业务，核心还是城市高收入群体。中国有6亿人月收入仅1000元，美团单次均价47.3元的餐饮外卖消费显然不在这6亿人考虑范围。

但是低价小商品可以。线下10元店鼻祖名创优品很好地诠释了这一点。

名创优品成立于2013年，此前一直是国内小商品十元店的代表，以低价著称，店内绝大多数的商品都几块钱到数十元之间。靠着低价，几年时间，名创优品在全球开出了4300多家门店，并成功登陆纽交所。

据CNNIC第45次报告显示，中国网民数量达到了9.04亿，仍有4亿人不上网。这意味着，无论对于线上还是线下，都还有大量的流量金矿等待淘宝、美团发掘。

淘宝特价版最早看到了10元店的流量价值。

今年3月，主打工厂货的淘宝特价版正式上线；今年9月，淘宝特价版宣布联合百万工厂共同推出“一元更香节”；今年10月，淘宝特价版还宣布，将在未来三年内开出1000家线下门店，直接对标名创优品。

淘宝特价版很快尝到了甜头：双11当天，淘宝特价版负责人汪海称，目前,淘宝特价版年度活跃买家已突破1亿人。

淘宝特价版在开足马力的同时，也让更多人看到了机会，团好货就是其中一个。12月底，仅仅孵化5个月的团好货火速改版，登陆美团APP首页核心区域，成为美团的新方向。

► 10元店的三国杀时代

名创优品、淘宝特价版、团好货，前后三代10元店代表，正进入三国杀时代。

名创优品是10元店的开山鼻祖，最早一直坚守线下。创始人叶国富对于线上一直并不感冒，对于阿里的新零售更是嗤之以鼻，“马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运；马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。”

不过，2018年开始，随着线下门店流量的吃紧，名创优品开始与包括美团、饿了么、京东到家等电商平台合作，开始了新零售探索。名创优品入驻上述平台，消费者可以通过线上下单、配送上门的方式拿到名创优品门店最新的商品。

今年疫情之下，线下门店受到了更大范围的冲击。名创优品更是通过线上社群+小程序的组合方式，在更大范围开展了试验，线上销售一度占据名创优品30%以上的销量。

名创优品致敬阿里，阿里同样也开始“抢占”名创优品的生意。

名创优品登陆纳斯达克前夕，阿里突然宣布将在上海推出首家“1元体验店”线下体验店，并在未来三年时间内，在全国开出1000家1元线下店。

此前，阿里新零售更多的是瞄准一二线城市人群，无论是入股高鑫零售，还是认亲盒马鲜生，都是往高客单价上走。此次开设千家1元体验店，正是阿里瞄上低价生意、向名创优品开火的佐证。

名创优品走到线上，淘宝特价版走到线下，两者的激战和摩擦越来越多。

业务上的竞争，也延伸到了口舌之争上。“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我们觉得不可思议，希望它早点开业，我们也好好学习，看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”名创优品上市，针对阿里三年开设1000家线下“1元体验店”计划，创始人叶国富接受媒体采访时表示。

团好货的加入，让整个战局更加混乱：美团与阿里的交火中，率先在本地生活上略胜一筹，而在实物电商这个阿里的大本营上，阿里或将痛击美团；名创优品上市之后，在资本市场上拿到了更多的弹药，扩张还在继续。

战局如何，拭目以待。不过唯一可以确定的是，参与方没有弱者，这注定是一场旷日持久的战争。