【新奇】河南泥猴变成动漫IP，年产值上千万！非遗文创如何做到时尚、新奇？

河南商报首席记者郑超实习杨定文/视频回答者孔涛

近年来，各地开展“非usan文昌”模式，探索打造非usan IP，各种时尚新产品掀起“打卡”，受到年轻人的喜爱。

比如，把刺绣镶嵌在笔记本上、泥塑和钧瓷结合做成杯子、把剪纸做成书签和灯笼……还有把泥猴变成动漫IP嘻多猴，年产值就能做到上千万。

6月12日，是今年的文化和自然遗产日，河南非遗文创行业发展怎么样？有哪些新鲜动态？河南商报记者对此进行探访。

全省有价值的非遗线索达22万多条，发展文创的“土壤”肥沃

6月10日，国务院公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，其中，河南共有12项上榜，包括南阳烙画、 逍遥胡辣汤制作技艺、老子祭典等。至此，我省国家级非物质文化遗产代表性项目增至125项。

此外，我省还有人类非物质文化遗产代表作名录项目3个，省级非物质文化遗产代表性项目728个、代表性传承人832名，市级非物质文化遗产代表性项目2762个、代表性传承人3445名，县级非物质文化遗产代表性项目8755个、代表性传承人9251名。

我省非遗资源丰富，且有鲜明的特点，这也为非遗文创发展提供了肥沃的土壤。

钧瓷泥塑茶杯

省非遗保护中心相关负责人介绍，经过普查，全省有价值的非物质文化遗产线索达22万多条，涵盖非物质文化遗产的十大类别，而且分布广泛，全省各个市、县，甚至每个村庄都有相当数量的非物质文化遗产项目和代表性传承人。尤其在一些保护相对完好的历史文化名镇（村）等地，非遗项目相对集中。

此外，我省非遗项目影响较大。如新郑黄帝故里拜祖大典、马街书会、浚县正月古庙会、伏羲太昊陵祭典、洛阳牡丹花会等传统节会在全国都具有较大影响。河南省的一些项目如少林功夫、太极拳、木版年画、传统戏曲等，已经成为国内外文化交流的重点项目。

非遗传承人销售香包等产品，去年销售额为230万左右

小时候，似乎只有在古装剧中，才能看到那一个个做工精致的香包。香包上有漂亮的刺绣、鲜艳的颜色，还包裹着味道独特的香料，成为剧中人流行的配饰。

在现实生活中，尽管香包已跻身非物质文化遗产的行列，但在机器缝制技术发展普及的情况下，掌握传统香包制作技能的手艺人日渐稀少。

原本，出生于香包制作世家的赵海亮，和许多年轻人一样，并没有打算继承这个手艺，可随着时间的推移，他最终发现香包是自己的兴趣所在，于是，在2015年，他在洛阳洛龙区投资30多万元，注册成立了洛阳瞾亮牡丹香包科技有限公司，在传统香包的基础上，设计符合现代人需求的香包。

2017年，赵海亮决定返乡，回到了巩义竹林镇老家，带着十几个工人再次创业。此后，赵海亮受到家乡长寿山红叶的启发，设计了一款红叶香包，让游客回家时能够带上一片不会凋谢的红叶。该产品刚推出一个月，这款香包的销售额就突破了10万，“我第一次感受到，传统香包经过再创新，竟然能这么受欢迎。”

红叶香包火了之后，赵海亮尝到了甜头，便开始不断升级改良香包产品。

原来的牡丹香包比较传统、古老，现在，赵海亮会根据不同的节日来设计香包，比如七夕情人节的时候，会推出玫瑰味香包。不仅外观在变，里面的香料配方也在变。

“呀，这药味可浓。”赵海亮说，以前经常有顾客反映味道重，于是对香料的配方做了一些调试和改变，有了牡丹、玫瑰的香味，很受顾客欢迎。

在香包之外，赵海亮还延伸出香枕、天然香、肚兜等。白芷、艾叶、薄荷、青蒿等一二十种经常用到的香材，都是就地取材，从竹林镇的长寿山上采摘。在赵海亮的努力下，2019年，瞾亮香包被评为郑州市第六批非物质文化遗产。

在创意的加持下，赵海亮的香包事业越做越大。

据他介绍，尽管去年受到了疫情影响，销量有所下降，但全年销售额也达到了230万左右。目前，香包等产品的销售主要以实体店为主，包括洛阳、巩义在内已有四家店，在新疆、山东、北京、广州等地都有固定的微信代理商。

谁说门神不能变萌？问题在于意识老化

在人们传统观念中，非遗是古老的，非遗文创更是“一板一眼”的。

近年来，非遗搭上了时尚、新奇的元素，以年轻人喜闻乐见的形式，迅速“圈粉”，比如把刺绣镶嵌在笔记本上、泥塑和钧瓷结合做成杯子、把剪纸做成书签和灯笼……到底该如何理解非遗？

“非遗是人的生活方式，是人们对美好生活的向往、对文化形式的一种表达。”河南省文化产业协会副秘书长、郑州市旅游文创协会会长梁兴说，比如，当人们希望出入平安，那么，一种非遗产品就可以成为载体，无论放在车上，还是带在身上，都与生活有了密切联系。

在他看来，很多非遗文创都在尝试“跨界”，只有这样，才能吸引年轻人消费。以钧瓷泥塑结合的茶杯为例，原本只卖十多块钱的泥塑，到现在可以卖到几百元，多则上千元。

“品牌老化、从业者和团队老化、意识老化、打法老化。”梁兴认为，现在许多非遗创承认已经意识到做非遗文创的重要性，但往往困于这四点，找不到对的路子。例如木版年画，在颜色、承载材质上能否变变？年画里门神的样子一定要那么凶吗？

“知音”香薰钧瓷

梁兴提到，要多关注年轻人的消费习惯，试着去跨界、去破圈、去融合，“年轻人喜欢个性、崇尚自由，对产品颜值的要求高，在他们的理解中，门神可以很可爱，那就把萌萌的门神形象，做成手机壳、T恤等，适合当下的审美，才能重新走进人们的生活。”

随着社会生产力的发展，很多手工非遗产品被机器替代，非遗技艺者由此面临生存压力。如何突破时代发展的瓶颈？

梁兴认为，一方面，要充分重视传播，现在的年轻人，尤其95后、00后，是伴随互联网成长的一代，线上“种草”线下“打卡”，成为一种消费习惯；另一方面，对于非遗技艺者来说，要懂得抱团取暖，取长补短， 资源整合互补，“不能想着什么都自己搞，要加强上下游协作，建立设计、营销、传播等一系列良性发展生态。”

非遗只有市场化才能迎来新机会，有动漫IP年产值达上千万

今年过年期间，一部“跨界”的非遗剪纸动画片火了。

该动画片名为《过年》，由国家级非遗传承人宁夏伏兆娥的剪纸素材与二维动画相结合制作，短片以中国“年”故事为背景，讲述春节所承载的辞旧迎新、感恩祝福、团圆和谐、憧憬未来的文化内涵，译成包括中英法西阿俄日韩在内的8个语言版本。

非遗刺绣笔记本

“非遗文创一定要有品牌化、IP化的思维，就像伏兆娥，她已经把剪纸做成了品牌，开发系列课程和相关书籍，全部是原创，有人抄袭就是侵权。”经过调研了解，梁兴表示，许多非遗文创不仅没有品牌，甚至连包装盒都没有，更别提商标注册和知识产权保护意识了，因此导致同质化严重。

他认为，非遗只有文创化、市场化，才能迎来新的机会。 此前，他曾经带领团队，将鹤壁泥咕咕里泥猴的形象进行提炼、转化，打造了一个动漫IP嘻多猴，通过嘻多猴推动社会大众对于泥咕咕的关注，这样一个IP形象，带来了延伸的价值，“嘻多猴一年的产值就能做到上千万。”

对于市场化的观点，郑州大学文化产业研究中心主任，郑州大学新闻与传播学院教授汪振军也深有感触。

汪振军表示，不能将“生产性传承”与“产业化传承”对立起来，只承认非遗的公益性、社会性、文化性，不承认非遗的市场性、商品性、经营性。

钧瓷摆件

他提出，对于不适合市场化的项目，要加强抢救保护；对于适合利用开发的项目，要加快市场化、商品化、产业化进程。“事实上，凡是产业化做的好的地方，都是非遗传承好的地方，比如禹州的钧瓷、汝州的汝瓷、南阳的玉雕，在一定程度上，产业化就是对非遗最好的传承和保护。试想，非遗传承人连自己的饭碗都成问题，还谈什么传承？”

在河南省禹州市神垕镇清岗涧村，有个乾名钧窑，厂子主人是青年钧瓷艺术家刘新乐。

他从2008年开办窑厂，不断探索钧瓷新产品。最近，他开创性做出了“知音”钧瓷，外形为琵琶造型，中间悬挂一个灯笼形状的香薰，为实用器，这样富有动感的钧瓷作品，是刘新乐的首创。这样一个创意钧瓷，市场价为五千元。

“在思想意识层面，许多非遗传承人还是没有主动去找市场要钱，老是跟政策、政府扶持伸手，这是不对的。”梁兴说，只有让市场买账、让用户喜欢，非遗文创项目才能走得更好、更远。

编辑：张恒 吉倩倩 刘梦鸽