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【营养品】保健品突围:少点忽悠多点真诚才有未来

【沈坤原创作品】去年,我接触过几家专门生产养生保健食品的企业。在介绍产品的时候,我几乎有信心。有人说可以治疗糖尿病,有人说可以治疗肿瘤和癌症,听了老板们的介绍后,充满感叹,但是如果有这个食物(大部分是没有蓝帽子批准文的),

回顾过去,中国保健品市场曾经辉煌的品牌,如三株、HART K、雷金、太阳神液夫人、飞龙、昂利生命一号等。

但很遗憾,由于这些保健品品牌都热衷于“有病治病、无病强身”等包治百病的过度营销,有一些企业甚至发展到利用坑蒙拐骗的会议营销和传销,在社会上产生了极坏的负面影响,导致消费者对保健品的信任度直线下降,甚至形成了“保健品=忽悠和骗人”的严重认知,自然,这样的企业和品牌,最终只能退出历史舞台。

随着互联网的爆发,曾经不被看好的保健品行业似乎突然火起来了,尤其是淘宝和微商的崛起,让沉寂很久的保健品再次冒头,并形成了巨大的销量,也让这个行业死灰复燃。

据统计,2019年中国保健品行业市场规模已经达到了2227亿元,而2021年,则达到了3300亿元,而且2022年以后增速更快。因为经历了两年的新冠疫情折磨,大众对提高免疫力的健康需求更加明显。

虽然行业盘子在增长,但保健品的营销手法依然传统,除了诉求功能功效,包治百病外别无它法。所有的企业和营销人广告人,一提到保健品似乎总是要把产品的功能功效说的专业权威一点,这样才能被消费者信任。

而保健品的销售渠道,除了药店渠道和汤臣倍健这样的品牌专卖外,就是大型商超了。而一旦进入了上述渠道,没有广告是起不了销量的,这就是为什么脑白金的广告开始消停的原因:销量起不来,企业拿什么钱投广告。

传统的会议营销已经失去效用,因为年轻人都不让自己的父母去参加各种免费的讲座和旅游活动,因为他们深知,这些都是套路;除了传统渠道销售外,保健品的线下销售也基本靠微商在支撑着,但所谓的微商也只限于有点规模的团队,零散的微商根本卖不了产品。

剩下的就是电商了。淘宝和直播间以及各种卖货微信群还在起作用,但也是付出了昂贵的引流费用换来的。不管电商和微商的销量如何,但消费者有信任认知的保健品品牌至今却一个都没有诞生,这是因为保健品企业都把最主要的精力用在产品推销上,缺乏对品牌的塑造和培育。这不能不说,是我国保健品行业的一个遗憾。

那么,在经历了信任危机之后的保健品市场,品牌到底该如何打造?要怎么做才能赢得市场并成就品牌呢?我的观点是:人与人的信任,基本都是将心比心之后才能建立,同样,品牌与消费者之间的信任度,也一定不单单靠产品本身,而是品牌与消费者的交心,一句话:保健品营销必须完成从忽悠到真诚的蜕变。

我们都知道,保健品本身不是治病的处方药,这不像你感冒了或者上火了,服用感冒药和下火药就可以药到病除。大部分保健品并不能做到立竿见影,因为要让保健品产生真正的养生功效,应该是一个长期服用之后才能慢慢在身体上产生一点点变化,所以你不能指望这个产品的质量和功能功效能代替品牌力量。

假如我来策划一款保健品(以无蓝帽子的保健食品为例)的话,我可能不会把功能功效诉求放在第一位,就像我在《保健酒突围:精神诉求第一,功能功效第二》一文中所阐述的那样,我可能会通过精神诉求,来帮助消费者建立一种长期食用保健食品的生活习惯,就像吃饭喝水一样,并通过人格定位,为这类消费者设计一个能被大众认知的标签:如懂得生命的人、有信仰的人,或者人生成功的人以及深谙人生之道的人。

为什么?因为谁都知道,我们购买一个产品,不是喜欢产品本身,而是这个产品会给我们带来某种满足或某种改变,就像抢购茅台酒的人未必是为了喝它,消费依云矿泉水的人未必真的是喜欢里面的水,在薇娅和李佳琦直播间里抢购的人,未必真的就喜欢产品,所有的行为,都是产品背后的力量。

就像我平时不怎么爱吃苹果、橙子和梨,因为要削皮而觉得太麻烦了,但我老婆一直连哄带骗甚至夹一点恐吓地对我说:你这样下去,人容易变得干巴扯叶,到时候非但没人爱还惹人嫌……她这一招真灵,从此以后我就每天跟着她一起吃水果,尽管我深知,水果的作用不会太大,但还是害怕真的皮肤干巴,衰老的快……

所以我首先我会根据产品的功能功效,精准锁定核心消费群体,然后探寻他们内心最担心的是什么?最害怕失去的又是什么?短期或者长期想获得的人生欲望是什么?

青年人吃保健品是想保持住自己的青春魅力;中年人吃保健品,是想让自己有足够的精力,照顾好家庭和事业;老年人吃保健品却是想让自己远离医院和病痛,避免拖累儿女。探明了保健品背后的力量,我的营销策略会一一围绕着这个来展开。

首先是品牌名称,这一点我已经在多篇文章里提到,必须要体现出消费者是谁?他们的集体性格特征是什么?内心在追求的组织归属感又是什么?这种完全颠覆传统营销中关于品牌命名观点的创新做法,其实我从10年前就已经开始在倡导了,但市场上除了“娃哈哈”和“魅族”两个品牌能满足上述要求外,我根本找不到第三个!

有了这种消费者导向的品牌名称,保健品的营销就成功了30%。因为这样的品牌名称会为你滋生出无穷无尽的营销资源,只要你了解这种名称背后的信息量!当你拥有这样的品牌名称之后,接下来要做的品牌定位也与传统的品牌定位不一样了。因为传统的品牌名称体现的定企业属性和产品属性,所以品牌定位自然只能定企业和产品,如某某专家、某某开创者、销量第一或成交量遥遥领先等,但这样的定位概念,没有广告轰炸是建立不了心智认知的。

既然我已经探寻到消费者内心最担心的是什么?最害怕失去的又是什么?短期或者长期想获得的人生欲望是什么?那我肯定用品牌定位概念来回答他们,品牌能为他们上述担心的事情做出什么承诺?或者又能帮他们做些什么?甚至,还会利用定位概念来提高他们的人格地位、社会地位和组织归属感,直接为他们的灵魂找到家园。

其次是产品的品类名称。好的品类名称会自己展示产品品质和功效,如“悍杞”远远比“枸杞”两个字更有品质感;“魅茶”也同样比“牡丹花茶”更有吸引女性消费者;“魔饮”也比“冷泡茶”更有青年特性和新奇特性;而没有蓝帽子的保健品更容易被创新篡改。

但蓝帽子批文额定的名称,不太好改,因为要重新去市场监管部门审批,就像我四年前,竭力想把修正药业的一款女性保健品即伊更美胶囊,更改为“伊更美逆时胶囊”,因为我把伊更美当做子品牌,并为这个品牌的女性消费者设计了人格定位,即“忤逆时光的女人”,但就“忤逆”两个字的大胆运用,就令管理层讨论很久。修改“逆时胶囊”更是困难重重。

有了全新的品类名称,就必须要将这一全新的产品与消费者产生关系,因为我们现在国内市场上的全部产品和品牌,其营销努力仅仅解决了一个问题,那就是站在企业和产品角度的“我是谁?我有多厉害?”,但始终不能解决站在消费者角度的“与我何干?”,就像一个男人在一个美女面前夸夸其谈如数家珍地炫耀自己的家族、自己的学历、自己的帅气,却并不了美女心目中最欣赏的男人是什么样的,所以他的努力,只能换来两个字“有病!”

让产品与消费者产生关系的核心因素,是要为消费者提供一个有通俗认知的类比事物,且这个类比的事物能快速提高该产品在消费者心智中的重要程度。如家庭口服液萃取机,用“生命充电器”来提醒消费者该机器与自己生命的必然关系;同样,一款青年性格的啤酒和矿泉水,用一个“青春身份证”,就清晰界定了该产品是青年专项,不足或超过年龄界限就是小屁孩或中老年人。保健品更需要这样让消费者感知到重要性的事物类比。

最后是产品包装的叛逆。保健品的包装基本都像药品,每一个企业老板或设计师,都在绞尽脑汁地通过包装向消费者传递产品的功能功效,好像不这么做,就不能做营销了,这就是典型的传统思维。创新做法要改变这一传统,要让保健品的包装看上去更像时尚快消品或高级化妆品,有了这个想法,再把上述策略的图文巧妙地设计上去,这个保健品就有可能会自带流量。

如果还不能达到自带流量的效果,那我就必须要使出绝招:闹市的广告牌或大型社区的电梯,投放一块广告。这个广告全部创意设计并不是为了传播产品信息,而是传播一种理念,这个理念一定是非常叛逆震撼但一定是真理,既不触犯法律更不超越道德底线,但必须要让每一个看到这个广告的人,突然肾上腺素高涨,会立刻拍下这个广告的照片,发布到网上去:“太大胆了,这个广告竟然做成这样!”

然后品牌的舆论效应诞生了,一个并非事先策划的事件营销自然引爆,当全网都在议论广告所揭示出的真理,但现实却做不到的时候,品牌和企业就会被大众钦佩,而广告只是起到了导火线的作用,而要达到这个效果,你必须洞察人性的弱点,发现社会现实中存在的不对称事件,并善于利用。这个时候,这个保健品品牌的知名度和美誉度全来了,产品至于在哪里卖已经不那么重要了!

感觉有点像天荒夜谈,但确实是我最近几年一直在努力探索的创新营销精髓,并已经在几个项目上进行部分实施。尤其是保健品,因为它是被伤害过的一个品类,就像一个受过爱情伤害的女人,想要重新让她对爱情有信心,就必须要付出十倍的努力,用真情去温暖她凉透的心……。#家庭健康守护官#

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