【点金龙鱼】1:1:1的金龙鱼，到底在比什么？

“1:1:1”和“自然的搬运工”无疑是中国电视广告史上最成功的广告语。

一个月之前，“大自然的搬运工”把自己“搬运”到了港股，而今天，“1:1:1：”的金龙鱼也越过IPO的“龙门”，正式登陆了创业板。同时，金龙鱼还凭借着138.7亿元的募资金额，创下了创业板的最高IPO融资纪录。

与农夫山泉上市首日表现不谋而合，金龙鱼今日高开超过90%，而后下行，盘中一直在60%-70%涨幅区间震荡。

与农夫山泉不同的是，金龙鱼在下午2点半左右突然急剧拉升到140%以上，市值一度超过3370亿元。然后又迅速回落，最终收涨117.9元，总市值3036.09亿元，上市首日就一举跻身了创业板市值TOP3。

01

“1:1:1”争议

金龙鱼广告语中的“1:1:1”是金龙鱼大力推广的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的最佳比例。而任何单一原料食用油都很难达到这个比例，因此需要用多种原料“调和”来实现。

2002年，金龙鱼推出了以这一比例为广告语的第二代调和油，推出半个月后既热销到了全国的城乡市场，造成了经销商口中“10年不遇”的食用油热销场面。

而在“1:1:1”的冲击下，其他食用油品牌也只能半自愿的加入调和油大军。不到半个月的时间里，花生油巨头鲁花也推出了自己的第一代调和油。

但是“1:1:1”究竟好在哪，相信很多消费者并没有真的追究过。

1:1:1是世界卫生组织、联合国粮农组织以及美国心脏协会对人体膳食中上述三种脂肪酸的比例推荐值。而金龙鱼在广告中大举“平衡营养更健康”的旗帜，为当时同质化非常严重的食用油市场引入了“健康”这一新方向。

不得不说，这个手法也和用“矿物质水”冲击了“纯净水”市场的农夫山泉如出一辙。

但是，“1:1:1”概念在冲击了食用油市场格局的同时，也对金龙鱼品牌产生了反噬。

2002年8月开始，北京、成都、南京的工商开始接到投诉，称金龙鱼第二代调和油宣传的健康比例与产品本身脂肪酸比例不符，广告有误导嫌疑。

2004年9月6日，中国粮油学会发表郑重声明，对“金龙鱼”盗用该学会副会长名义和进行误导消费者的宣传进行谴责。

同年9月10日，北京市工商局发出通知，要求包括央视和北京电视台在内的京城有关媒体暂时停播“金龙鱼1：1：1”的广告。

3天以后，以鲁花为代表的国内7家食用油企业联名上书至北京市工商局，请求所有媒体停播“金龙鱼1:1:1:”广告。

这一切的原因，是金龙鱼广泛宣传的“1:1:1”，其实并不是其产品真实的脂肪酸配比。金龙鱼第二代调和中上述三种脂肪酸的比例大概是0.27:1:1，或者说是1:4:4。

对于虚假宣传争议，“金龙鱼之父”李福官在陷入风暴一周后，面对媒体表达了金龙鱼的立场：

“1：1：1是我们倡导的最佳比例，它其实来源于世界卫生组织(WHO)和世界粮农组织(FAO)的权威推荐值，0.27是金龙鱼调和油提供的饱和脂肪酸。因为一个技术性的、学术性的文章演变为一场商战其实是一件悲哀的事情。”

翻译过来就是，我想要宣传这么做的是对的，虽然我并没有这么做。

而对于为什么明知1:1:1好而不为，金龙鱼给出的解释似乎也很“委屈”：我国老百姓的日常饮食中，动物性食品占比都比较高，而动物性食品含有较高的不饱和脂肪酸。

因此，金龙鱼在调和油比例中把不饱和脂肪酸的比例控制在0.27，是为了与在其他食物中可以充分摄取的部分进行平衡。

因此，虽然遭到了各方，主要是同行，的质疑，金龙鱼广告最终也未被下架，只是在广告中用小字标注了三种脂肪酸在产品中的实际比例，而1:1:1的口号也得以继续的喊着。

02

被玩坏了的“调和油”

广告宣传一波未平，产品概念一波又起。

随着金龙鱼调和油的热卖，各种各样的“调和油”开始在市场上涌现。

什么花生调和油、茶籽调和油、橄榄调和油，一时间，食用油市场上呈现了万物皆可调和的“盛况”。而夹在其中的，有不少3.9升的大豆油加两勺菜籽油或橄榄油“调和”而成的售价较低的“菜籽/橄榄调和油”。

而这背后的原因是，食用调和油的国家标准从05年开始制定，一直制定到2018年年底，才正式落地。

此前，调和油既没有国家标准，也没有强制标注成分比例的要求，甚至调和油配比属于各企业的技术机密，概不外传。而低质调和油的“商业秘密”，无非就是便宜的材料（多为大豆油）用的多，再把最贵的材料写名字里。

这直接导致了占据食用油市场份额超过40%的调和油，长期处于鱼龙混杂的情况。坊间关于“调和油都是边角料生产的”流言四起。调和油短暂的失去了老百姓的信任。

好在2019年，食用调和油国家标准正式实施，标签标识应注明各种食用植物调和油比例。不过值得注意的是，虽然要求标注，但新国标暂时还没有涉及到检测技术方面的规范，而植物油混合后检测难度比较大，国家想要进一步规范调和油的市场秩序，还需要等待技术的进步。

03

3000亿市值，值不值？

在金龙鱼IPO消息释出后，我们曾经讨论过《金龙鱼如何撑得起2000亿市值？》。而上市后的金龙鱼，需要撑起的市值已然超过了3000亿。

回看金龙鱼的招股书，2017-19年，金龙鱼营收分别为1507.66亿元、1670.74亿元和1707.43亿元。归母净利润分别为50.01亿元、51.28亿元和54.08亿元。

同时，2020年前三季度营收预计在1310亿-1370亿元之间，归母净利润在40亿-46亿元，同比增长约15%至30%。

今年上半年，金龙鱼作为小包装食用油巨头，尽享了居家隔离的“红利” - 在不确定何时解封的情况下，相信每个家庭的第一件事都是囤点米、面、油。因此，金龙鱼在上半年实现了10.53%的营收增长和88.35%的净利润增长。

基于金龙鱼目前的龙头性质，其基本面是比较稳健的。

2019年，金龙鱼的营收甚至等于2个贵州茅台（854.3亿元），归母净利润与海天味业（53.53亿元）、双汇发展（54.38亿元）相当。

而金龙鱼目前存在的增长痛点，主要来自于近几年，“健康饮食”风崭露头角，低糖、低油逐渐成为人们饮食的偏好。国内市场上对基础粮油产品的需求逐渐趋于稳定，接近饱和。

同时，金龙鱼的价格在长期自然会随着上游原材料的价格而波动，这也是食用油业务不如白酒和酱油稳健的主要原因。

不过，由于目前金龙鱼在家庭端小包装食用油市场市占率近40%，而排在二、三位的福临门和鲁花，市占率分别为12.5%和11.2%，金龙鱼头部标的地位短期还是难以动摇的。

同时叠加金龙鱼业绩增长的长期稳定性，让其成为食品消费板块中的绝不可忽视的龙头，在A股“慢牛”的长期趋势下，喜欢抱团消费行业的机构很难不把金龙鱼“抱”进去，也就是说，金龙鱼来自机构增量资金配置的今天才刚刚开始。

但另一方面，目前金龙鱼56倍的市盈率已经高过了茅台（52倍），虽然比海天、农夫山泉等龙头估值还低不少，但这个估值对于其相对更低的利润水平来说，即使不算贵，但也真不算便宜了。