指南编辑:小红书(American Applications)作为当今最受欢迎的应用程序,正在逐步走向货运路线。而且随着宠物赛道的不断发展,小红书也成为了宠物赛道发展的平台。这篇文章文章告诉宠物商人如何成长和看到小红书!
想写宠物文章初心,是因为作为猫狗双战“人生赢家”的我,对宠物市场充满好奇,想去看看这个市场到底怎么样。(给自己的狗一个出镜的机会哈哈)
正文:
一、行业洞察力:快速增长,猫市长/市场
二、五大类:宠物粮竞争、日常食品新市长/市场
三、产业总结:细分差异化、品牌竞争
一、行业洞察力:快速增长,猫市长/市场
2021年,中国城市猫狗市场规模为2490亿,同比增长了20.6%,宠物在小红书市场上表现火热。根据千和研究,苗苗在小红树总人口中排名第四,占7.01%。目前,在小红书上搜索“猫”有914万篇笔记,“狗”有530万篇笔记。
图1:千和2022年小红书活动用户画像趋势报告
2022年1 ~ 2月期间,宠物行业热搜词中的“Kitty”以1326万的热度值位居第一。Kiti市场比Chick更受欢迎,养猫更让人安心,更省力,更节省空间,对于工作繁忙懒惰的现代年轻人来说,猫似乎是更理想的宠物。
图2:千和2022年小红书猫霸权
报告显示,在品牌、商业投放方面,“可爱”等商业笔记和饮食、运动健身平平,豆淘局、善郎、劳伦劳伦是宠物互动前三大品牌,为了更好地探索宠物的小红书业绩,正在下到类别层。
图3:前五大品牌的小红书互动。
二、五大类:宠物粮激烈竞争、日、新食品市长/市场
目前,由于小红书宠物资料较少,目前产品转换渠道仍然是小红书种草、淘宝收获,我抽取了天猫宠物数据,总体上把猫粮、犬粮视为核心赛道,虽然增速放缓,但宠物日用、食品、玩具、猫砂等类别增长迅速。我集中精力和品牌拆解。
图4:阿里妈妈宠物市长/市场调查
1. 猫粮
小红书官方扯猫粮关键词,选了很多品牌词,比如贝利、互联网严选、一口城市等,另一个竞争已经到了产品语、品牌产品语,可见竞争很激烈。
图5:“猫粮”关键词导出,“猫粮”回复。
新品牌要想进入猫粮市场,必须制作更细分的产品。比如最近很火的蓝鸽猫粮,要推出8种鱼猫粮,一口吃8种鱼诉求,用差异化诉求获得用户人群。(莎士比亚(莎士比亚)。(莎士比亚(莎士比亚)。)
图6:蓝鸽猫粮
在用户关注上,我拉取近1个月艺恩猫粮词云,猫粮推荐直接需求词热度很高,猫粮成分 如蛋白、防腐剂、配料成为铲屎官关注的重点,卖点主要集中在不油腻、肠胃脆弱、好吸收等方面。作为新品,可围绕用户关注点,进行种草。
图7:猫粮内容词云
在猫粮品牌投放,诚实一口和爱立方活动高,作为重点解读对象。
1)诚实一口
国产平价品牌,截取互动前30的笔记,均为达人笔记,33%为腰部达人,诚实一口向报备笔记靠拢,本月商业笔记占比为7.6%,类型集中在晒宠物、新手养猫、猫粮测评、猫粮推荐类型。从诚实一口达人投放洞察,达人是宠物品牌的标配,特别是报备的初级和腰部达人,通过评测试用,制造喵星人都在用的热销状态。
图8:诚实一口在小红书投放情况
拆解「诚实一口」近期互动top笔记。
图9:安东尼有只猫&诚实一口的爆文
账号:安东尼有只猫,8w粉丝的垂类宠物博主,这篇和诚实一口合作的商业笔记互动3.7k。
形式:生活场景类,将产品植入生活场景中
标题:“猫:人至贱则无敌!妈妈再也不用担心猫咪上我床了”用猫的口吻引出主题
封面:三只可爱的银渐层出镜图,让人看到都忍不住想云撸猫
内容:视频内容是一个关于三只猫猫的场景故事,猫猫喜欢待在防猫神器上,但看到诚实一口立马被吸引,由于是报备笔记,视频后半段直接介绍了产品名以及成分,广告植入进来。
标签:猫咪日常
总结:有趣,可爱的生活场景类是最能吸引用户的形式,这篇是诚实一口合作的报备笔记,腰部达人也是目前综合性价比最高。
图10:爱立方在小红书投放
拆解「爱立方」近期互动top笔记
图11:六亿超懒der&爱立方爆文
账号:六亿超懒der,养猫知识分享博主,4k粉丝,这篇笔记为「爱立方」近期30天top1的笔记,互动量3.3k。
形式:多品合集推荐类
标题:“猫粮搭配不翻车,新手养猫不踩雷”,猫粮,新手养猫,踩雷标题关键词唤醒用户
图片:多款产品搭配的集合图,有猫粮,冻干,罐头。分为入门,进阶以及豪气三种,覆盖更多养猫人群,往后几张图依次是这三种产品的成分配方,大致价格,喂养建议等,图片素材也很美观舒适。
内容:三种组合详细介绍,适合各收入水平的铲屎官,每一款都大致做了一些介绍以及结尾的使用小tips,像百利,渴望,巅峰,江小傲都是一些比较知名的品牌,放在一起也能提升爱立方的知名度。
标签:新手养猫
总结:笔记逻辑清晰,产品搭配形式,宠物商家可以借鉴的,尤其如果想推一些新品就可以知名的品牌放在一起,快速提升品宣效果,但伴随平台对软广的管理日益严格,切记广告过分明显。
2. 狗粮
根据官方「狗粮」关键词整理,品牌词竞争大,也进入产品竞争词层面。
图12:狗粮在小红书关键词
拉取近30天互动最高的top品类豆柴和顶制。
1)豆柴
中档国产粮,主打肠胃卖点,本月相关笔记数206篇,174篇均为达人笔记,其他为企业号以及素人自发笔记,商业笔记上涨了92%。
Top前30的互动量最高笔记83%都集中在初级达人,报备笔记占比46%(互动前12的笔记中有10篇均为报备笔记),报备成为必选项。
图13:豆柴在小红书的投放情况
在近30天「豆柴」互动中拆解top笔记
图14:渣狗张51&豆柴的爆文
账号:渣狗张51,宠物博主,主要分享驯养方法,养宠知识,狗粮测评,这篇笔记为「豆柴」近期30天top1的笔记,互动量超9k。
形式:干货攻略类
标题:“狗狗肠胃调理攻略,附对狗狗肠胃好的食材”抓住用户痛点,养了狗就会知道,一旦狗狗吐了或者不吃东西是真的跟养孩子一样担心。
图片:封面采用拼图形式,上半部分是可爱小狗,下半部分是调理肠胃步骤,注意事项以及对肠胃好的食物,给我的感觉一眼看着满满干货,2-9张图把封面的小图放成了单图,不得不说图片信息量很大,5步调理肠胃写得非常细致,喂食频率,自制狗饭,食谱等以至于我找了两遍才找到植入广告。
内容:再次从饮食习惯,饮用水,狗饭等5步超实用方面介绍,中间再植入产品成功效,成分等,不会显得突兀,排版分段清晰简洁。
总结:这种笔记对于家里有狗狗,肠胃脆弱的都可以打印下来贴在家里了,因为都是一些日常生活方面的,很有借鉴意义,产品看多了也就植入用户心智了。
2)顶制
顶制主打鲜粮类,属于狗粮下更细分品类,卖点以新鲜&改善肠胃,目前很多铲屎官有这块的需求,但是市场鲜粮做起来的比较少,无报备笔记,70%以初级达人投放。
图15:顶制在小红书投放情况
在近30天「顶制」互动top30中拆解其中1篇的笔记
图16:金毛不掉毛&顶制的爆文账号:金毛不掉毛,宠物博主,金毛的日常生活分享,这篇笔记为「顶制」近期30天top1的笔记,互动量超2.3k。
形式:趣味晒狗类
标题:“又垮起个狗脸,我到底哪里做得不对?!”主人略生气口吻增加趣味性,和封面相呼应
图片:封面是金毛狗狗的垮脸图,莫名好笑,跟大家印象中的萌萌哒宠物反差比较大,2和3图也是金毛垮脸有趣的样子,4-6是金毛终于吃上狗粮的近景图。
内容:表达形式是卑微狗主人给自家喂粮的过程,轻松有趣的表达形式让广告植入都显得不生硬了,盲猜评论区置顶的笔记是博主小号或者品牌其他账号,这种形式也可以借鉴。
标签:平价狗粮
总结:狗狗自带笑点,博主的表达很日常口语化,有趣的拉近了和用户的距离感,品牌方也可以选择这种趣味又生活化的博主。
3. 猫砂
根据官方“猫砂”关键词整理,福丸猫砂,妮可露猫砂,铁锤猫砂,pidan猫砂,n1猫砂热度较高,价格方面都是追求便宜又好用,在猫粮狗粮方面很多主人都希望尽可能给宠物吃贵的,猫砂对于价格没有太大追求;
在猫砂品类中豆腐猫砂热度最高,其次是膨润土猫砂、无尘猫砂以及活性炭猫砂,在内容形式上可根据一些场景词来植入,比如怎么教小猫用猫砂、猫砂多久换一次、猫砂测评等内容。
图17:猫砂官方关键词
拉取猫砂互动高品牌Petshy
1)Petshy
我作为petshy曾经多次回购的忠实客户来说,使用体验确实很不错,包装比一般猫砂高端,视觉效果亮眼,结团也不错,petshy近30天发布19篇笔记,普通用户和初级达人在76%左右。
图18:Petshy在小红书投放情况
拆解「petshy」近期一篇爆文。
图19:喵星人
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