北京燕莎奥特莱斯 年记| 中国第一个奥特莱斯业态的购物中心

进入21世纪，中国的购物中心如雨后春笋般涌现，新的商业项目越来越大，业态越来越丰富，这也导致了购物中心模式的多样化，如精品时尚、生活设施、家庭娱乐、奥特莱斯等。

此外，国内开发商，如万达、华润、中粮等。，开始在北上广深等一线城市之外再部署二三线城市，深入郊区和新城，购物中心模式日趋成熟。

本期《中国购物中心演进轨迹系列报告》重点梳理2002年中国购物中心的演进故事，重点关注当年开业的中国首家直销店北京燕莎奥特莱斯。

为什么呢？

北京燕莎奥勒位于北京市朝阳区东四环南路，总营业面积约10万平方米。它是中国第一家真正意义上的直销店购物中心，主要销售知名品牌的下架、淡季和过期产品。

作为中国第一家直营商业零售企业，第一个商业份额燕莎奥莱开创了一种全新的经营模式。北京燕莎奥特莱斯根据对中国市场的分析，确定了“名牌+实惠、轻松+便捷、品类+规模”的模式。同时借鉴国际奥莱的商业模式，结合中国市场特点和消费者需求，充分发挥自身品牌优势，以国际顶级品牌、国际知名品牌、国内知名、国内畅销品牌为主要经营方向。

A栋，2002年开业，面积约1.6万平方米，商场内有200多个国内外知名品牌。数据显示，北京燕莎Ole开业第一年销售额近3亿元，开业当天销售额206.6万元。

从开业到2014年，北京燕莎奥莱在大陆奥莱的业绩上稳居第一，2015年销售额被上海青浦安百里奥莱超越。

项目主要事件

1.2002年12月，北京燕莎奥莱A座开业，营业面积约1.6万平方米。200多个国内外知名品牌齐聚商场。欧洲精品，商务休闲，妇女儿童，家居用品，太阳镜，钟表为主。普拉达、范思哲、纪梵希等世界知名品牌售价1-6折。

2.2003年11月18日，燕莎奥勒B座开盘。到目前为止，燕莎奥莱一期已经竣工，总建筑面积3.5万平方米，其中营业面积近2万平方米。B块以皮鞋、皮具、户外运动用品为主。

3.同年，燕莎奥特莱斯正式与隔壁的杜亮之家签订协议，计划将杜亮之家改造成“奥特莱斯二期”。

4.2007年12月，投资3亿元兴建的北京燕莎奥特莱斯购物中心二期C座开业，营业面积近8万平方米。目前，燕莎奥特莱斯购物中心已全面建成，总建筑面积近12万平方米。C座业务类别更为多元化，包括餐饮、休闲、保健、美容美发、金融服务等。麦当劳，星巴克，太棒了！约翰、东来顺、全金城等品牌进驻。C座三楼有Ole Living Museum，分为日用品区、美食区、家电区三个特色区。

5.2009年4月，燕莎奥莱携手西班牙商会成功推出西班牙ECHIZA皮革厂店，这是燕莎奥莱创新工厂店和品牌直营店商业模式的成功实践标志。近10家西班牙皮具品牌厂直接供应燕莎奥莱，ECHIZA皮具厂经营的商品款式与西班牙国内市场同步，价格是普通价格商品的4-5倍。

6.2016年7月，北京燕莎奥特莱斯购物中心扩建出租位于C座东南角建筑面积4190平方米的空区域，租期9年。租金扩张有利于改善北京燕莎奥勒整体环境，补充配套服务设施，储备和调整商品类别。

《纲要》的行业启示

中国奥勒俱乐部主席陈亚波在接受英商采访时说。北京燕莎奥莱作为中国第一家直销店，引领了中国特色的奥莱之路，让中国消费者和品牌认识到了一种新的业态，了解了直销店文化。

对于品牌拥有者来说，有一个消化库存和下架产品的渠道，成为新的零售渠道；对于消费者来说，满足部分消费者淘宝“品牌+折扣”的需求。

回顾奥特莱斯在中国的发展，陈亚波总结道:

2002-2012年是第一个发展十年，各种群体背景的Ole投资人从萌芽到流行。

之后有百货集团背景的北京燕莎奥莱、有服装行业背景的沙之川集团、杉杉集团相继加盟。后来，日本三井集团、意大利零售集团RDM Asia等外资企业也开始进入中国市场。

此时奥莱的运营管理经验越来越成熟，逐渐形成各大巨头分头占领市场，集团化、连锁化趋势明显，布局多为一线城市，但同城竞争逐渐显现，网点业务集群初具规模。

2013年以来，中国进入了奥勒的第一个黄金十年期，奥勒在中国的发展迅速扩张，形成了从一线城市到二线城市，从东到西的发展态势。

陈亚波还说，目前国内大概有150个Ole。未来奥特莱斯的核心竞争力必须在服务上。消费者会越来越从实际需求出发，不再盲目相信大牌；Ole会把奢侈品消费和生活消费结合起来；Ole会带领零售业走出概念误区，建立起实惠的生活。

请点击原文阅读活动详情！