益智玩具品牌 2019年Q1玩具零售报告出炉，各大品牌线上格局一目了然！

玩具是母婴零售的主要类别之一。根据《2019年中国玩具及婴儿用品行业发展白皮书》，2018年中国玩具零售规模达到704.8亿元，其中网上销售额占28.7%。母婴研究所和信息交流后台的最新数据显示，今年第一季度，玩具/拼图是这一时期最热的，增长率为31.2%。玩具是母婴行业的一个主要类别。线上数据如何支持线下布局？基于天猫、JD.COM、考拉、苏宁、聚美、国美的销售数据，以下为2019年第一季度玩具/拼图在线零售数据分析。

母婴产业的总体增长率是显而易见的

Q1 2019年同比增长22%

2019年第一季度，母婴行业整体公交规模达到363亿元，同比增长22%(Q1 2018年为297.5亿元)。其中，天猫仍然是所有在线平台上最大的玩家，销售额达到264.8亿元，占比72.9%，而销售额比2018年第一季度增长27.4%，天猫B2C平台贡献了90.9%的销售额。其次是JD.COM，销售额达到78.5亿元，占比21.6%，同比仅增长2.8%。

玩具/拼图销售额达到56.8亿元

电子商务平台苏宁的成长不容小觑

据母婴行业相关类目汇总，2019年第一季度玩具/拼图销量达到56.8亿元。同时，玩具/拼图是这一时期最热门的，增长率为31.2%。

其中，天猫一季度在线数据达到43.3亿元，市场份额76.2%，同比增长50.2%；在第二大在线零售平台JD.COM，玩具/拼图销售额达到12.5亿元，占比22%，但增速降至-9.9%。此外，聚美和国美也经历了不同程度的下跌，其中国美的下跌率高达-78.5%，值得关注。

在市场规模上，天猫在线优势明显，是第二大平台JD.COM的3.5倍。2019年，Q1玩具/拼图市场的最大份额仍来自天猫，其次是JD.COM。

根据母婴研究所和信息传播的背景数据，2018年，苏宁在销售份额上紧随树袋熊之后，树袋熊的销售额达到2.1亿元，苏宁达到1.4亿元，但苏宁的增长率为117.8%，远高于高苏宁的22.8%。

2019年第一季度，苏宁和网易考拉的销量可以说是平分秋色，苏宁在线规模达到5092.5万元，网易考拉达到4965.7万元，但苏宁的增速更为明显，达到140.7%。值得注意的是，除了天猫的市场份额为76.2%，京东的市场份额为22%，苏宁的市场份额可以达到0.9%。从一季度数据来看，苏宁已经成为第三大在线渠道，其增速不容小觑。

哪些子类/品牌的玩具卖的好？

一个

玩具/益智平台天猫>:JD.COM，学习爬玩具聚焦天猫

根据2019年Q1玩具/教育子类别的在线表现，整体电子商务销售仍在增长，即健身玩具、早期教育书籍/视听和玩具。玩具/教育子类中，玩具占市场份额92%，增速也是最快的，同比增长33.0%，远高于其他子类，其次是健身玩具。

值得注意的是，学爬玩具同比跌幅达到-5.8%，子类占0.4%，市场规模为2078.1万元。下降的原因之一是2018年新生1523万人，比去年少200万人。人口基数的下降必然会影响0-1岁婴儿学步玩具的销售。

健身玩具市场规模达到2.2亿元，同比增长3.1%，子类别占比3.9%。随着冬天的过去，春夏的来临，阳光普照大地，孩子们的户外和室内运动也逐渐增多。早教图书/音像制品市场规模达到2.1亿，同比增长30.7%，子类别占比3.7%。书籍是人类进步的阶梯。新生代家长在家开始早教，首选是有利于开发孩子智力的早教书籍/音像。

2019年第一季度玩具/拼图市场，玩具占市场份额92.0%，市场销售额达到52.2亿元。在其他子类别中，玩具增长最快，达到33.0%。科学技术的发展和创新催生了各种各样的玩具，从智能玩具到时尚娃娃。多品类玩具遍地开花，说明玩具不仅适合婴幼儿，还包括大中小孩子的消费者和骨灰收集者。

从2019年Q1在线数据可以看出，玩具占比75.8%，而JD.COM最大类别玩具占比22.4%。天猫平台占学步玩具的94.5%，早教书籍/音像的78.7%，健身玩具的79.4%。可见天猫平台的占比远远超过其他在线平台。值得注意的是，学习爬玩具重点在天猫，占96.2%。

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市场集中度低，玩具巨头乐高还在骑灰

说到品牌，2019 Q1“玩具/拼图”十大品牌可以在网上销售，为线下布局提供参考。2019年Q1十大品牌分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费希尔、凯优比、伯恩斯坦、bc babycare、Smart Ideas、小猪佩奇和奥莱。

从销量和市场份额来看，玩具巨头乐高仍是骑虎难下，乐高/乐高市场份额最高，达到6%。销量3.4亿元，远超其他品牌。其中第一季度销售额超过1亿元的第二品牌是国产奥迪双钻，销售额1.1亿元，占市场1.9%。从2019年第一季度可以看出，玩具品牌的市场集中度较低，市场份额大多集中在玩具市场的知名品牌。

增长率方面，几乎所有品牌都呈现正增长，且幅度较大，其中“阳光宝贝”增长最快，达到2793.4%。其次是儿童音乐，增长率为2044.2%。这两个品牌也是本季度增速较大的黑马品牌。2019年第一季度，奥乐增速较小，费雪&工资表受到-23.6%的下降幅度的负面影响。霍霍兔网上销量也呈现负增长。

通过分析网上排名前10的品牌渠道分布可以看出，除了babycare和乐高品牌外，天猫和JD.COM在销量上旗鼓相当，但排名第一的乐高在JD.COM平台的市场份额上已经超过天猫，而比较受欢迎的外国品牌产品，如迪士尼、费希尔、小猪佩奇等。，在天猫平台的比例比JD.COM高，考拉的份额更大。

海外十大厂商市场份额稳定在60%

中国作为世界制造大国，玩具制造业在世界上也占有很重的比重，但中国只有20%的玩具企业拥有自主知识产权，80%的玩具企业是纯加工代工企业。所以玩具/拼图市场集中度长期偏低，国外品牌在中国市场更受消费者欢迎。

玩具/拼图2019年第一季度，TOP厂商多为单品牌机型，如乐高、迪士尼、美泰等。其中前10名厂商占比16.4%。海外厂商优势明显，6/10是海外集团。在五大品牌中，乐高、奥迪双钻、迪士尼、美泰、科友比，海外乐高/乐高份额最高，达到6.0%，领先第二名奥迪/奥迪双钻4.1%。

2019年第一季度主要制造商玩具/拼图在线销售概述

近年来，国内品牌也在不断努力。2019年第一季度玩具/拼图市场显示，内地品牌销售贡献了61%的市场份额，其余39%来自海外品牌；在所有进口海外品牌中，日本占比最大，达到9.6%；英国增速最快，达到39.3%。海外品牌的规模因平台而异，差异很大。其中，天猫最大的海外品牌来自日本，销售额达到4.6亿元。