国美天空 刘强东挑起电商今日群殴 苏宁国美等迎战

刘强东挑起电商今日群殴

　　两周前的7月31日，苏宁易购执行副总裁李斌公开宣称，“对于不理性的低价，苏宁一定奉陪到底。”对于苏宁的咄咄逼人，刘强东沉默了14天。

　　8月14日上午10时21分，刘强东用一条字字见血的微博，终止了这种奇异的沉默。

　　“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

　　对京东突袭，苏宁易购执行副总裁李斌在15时51分，用一条绵里藏针的微博回应了刘强东的挑战，他暗讽京东是“没有底气的企业”。

　　“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

　　此时的苏宁电器总部一片忙碌，超过4000名苏宁员工接到加班通知，为始于今日的为期6天的苏宁易购三周年庆典月做各种准备。

　　或许意犹未尽，李斌在16时08分发布第二条微博称，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00时开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

　　同日下午16时52分，刘强东加码微博互博，“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”

　　32分钟后，当当网CEO李国庆杀入战团，“当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家。”

　　当晚21时47分，国美电器直接宣称，“废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”国美副总裁何阳青也直承，“国美从不回避任何形式的价格战。”

　　值得一提的是，易迅网在昨日14时52分挑衅称，“京东敢不敢和易迅比比价？”至此，除天猫和亚马逊外，国内一线电商全部加入价格战。 京东率先出手，苏宁易购和国美、当当等主要竞争对手同时加入战团，最大规模电商价格战变成群殴。

京东拿什么支撑价格大战

　　刘强东靠什么发动如此规模的价格战？资金捉襟见肘的京东，还有储备弹药吗？

　　当日16时52分，刘强东发布“0元宣言”，网易财经随机访问的多位买家和行业观察人士均感诧异，他们的第一反应不约而同，“京东疯了吗？”

　　应当说，京东的低价策略一直到今年上半年为止，都是有效的。该策略为京东侵夺市占率赢得网上家电B2C“一哥”地位立下汗马之功。

　　低价策略在为京东商城夺得市场份额第一宝座的同时，是刘强东创业8年以来的连年亏损。京东商城于今年5月底在香港举行的分析师会议上透露，2011年京东净亏损5%，亏损额约为20亿元。

　　在经历连续8年亏损之后，京东靠什么支撑与主要对手苏宁电器的价格战？答案是通过共3轮合计15.31亿美元的融资额。

　　2007年8月，京东商城获得今日资本首批共1000万美元的风投资金；2009年1月，京东商城获今日资本、雄牛资本及亚洲投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资；去年4月，俄罗斯投资者数字天空技术、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元投给京东，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资交易。

　　网易财经综合公开信息后发现，在其宣布第三笔融资额共计15亿美元中的11亿美元到账之后的第五个月，也就是去年11月，有媒体报道称京东提前一年启动IPO，当时市场猜测是由于第三轮融资中，有4亿美元没有到账，造成其巨大的资金压力。

　　从京东已经投资的各个物流和客服中心项目的资金额度来看，其已购买的5个“亚洲一号”用地和客服中心用地投入人民币11.30亿元，加去年亏损的人民币20亿元，共消耗资金31.30亿元。

　　京东今年的销售目标是450亿元，以其保持去年5%的亏损率计算，今年其亏损预算为22.50亿元，则其第三轮融资还剩下23.27亿元可以供刘强东用来大手笔烧钱。如京东商城第三笔融资只到位11亿美元，再减去今年的亏损预算额，则刘强东只剩下不到20亿元的资金额。

　　以20多亿元的资金额度，在下半年盈利无望、融资和IPO无门的情况下，刘强东能否支撑到2013年？

　　也许不用考虑那么远，刘强东只想打好眼前这一仗。在昨日以微薄发动“战苏宁”的刘强东，似乎已取得投资方支持。一位京东的股东对刘宣称，“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！” 网购时代，家电经销商的竞争从传统卖场彻底转向了互联网领域，鹿死谁手短期内或难见分晓。

电商血拼或不利于长远竞争

　　虽然京东商城资金压力巨大，但正处于转型中的苏宁电器，同样面临资金窘境。

　　苏宁电器CEO张近东既不想放弃线下实体店，也不想错失线上电子商城，故提出“沃尔玛+亚马逊”模式。另外受苏宁易购市场占有率不足刺激，张于今年4月发动了之前被摈弃的电商价格战，这一切，让张近东深感压力，结果导致苏宁电器在一个月内连续两次大规模融资。

　　7月9日和8月13日，苏宁电器分别47亿元和80亿元，两者合计127亿元，以应对资金链条不断拉紧的紧迫局面。

　　一位市场人士认为，“张近东前期质押了大部分股权给信托公司。有人怂恿京东恶意价格战打压苏宁股价。只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。现在就看张近东能否找到资金来帮他打仗了。”

　　苏宁电器业绩快报显示，2012年上半年，公司营收471.91亿元；归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下滑29.49%。其中，连锁店单店销售同比下滑10.38%。

　　一方面利润下滑，一方面投入加大，这拉低了苏宁电器的整体毛利率，同时苏宁易购毛利也出现明显下滑：今年二季度，苏宁易购的毛利率从一季度的7%下滑至4%，苏宁电器的整体毛利率虽然仍超过10%，但也不及以往。海通证券报告认为，受线上投入影响，苏宁电器下半年整体毛利率还将继续下滑。

　　尽管如此，市场观察人士仍认为苏宁电器将在此轮价格战中占优。电子商务观察员鲁振旺对网易财经称，“在大家电方面，苏宁电器线下毛利高达20%，京东提出比他们的线下门店便宜10%没有实际意义，主动权早已旁落，现在京东的进价早无优势，空喊口号没用。”

　　凯资本CEO王冉的视角与众不同，“畸形拼价的结果，长期看会消灭竞争而不是促进竞争。任何消灭竞争的市场活动，都应该引起警惕。一时的胜负无关紧要，重要的是恶性价格竞争的获胜方最后很可能走向垄断，而垄断对市场发展不利，对消费者更不利。”