街头汉堡王 谁是Burger Queen揭晓！从“王的征婚”看汉堡王“心机”

　　这两天，网络热传一段视频——谁是“Burger Queen”，Burger King汉堡王公开“征友”，这引起了众多网友围观，赚足了眼球。那么在你心目中，什么样的女人才是“Burger Queen”?是气场强大，还是高冷范?3月8日，走进上海汉堡王的女性，都露出了会心一笑——汉堡盒盖上的一面小镜子告诉她们，坐在对面的自己就是汉堡王心中的“Burger Queen”。一个微小的创意感动亿万女性，这背后，是汉堡王对节日营销以及女性心理的精准洞察。从单纯的优惠促销，到价值观输出，这场三八节日大战，汉堡王可谓赢得相当漂亮。

　　每个不一样的你，就是Burger Queen

　　你觉得自己是“Burger Queen”吗?就在3月8日节日前，汉堡王随机采访了街头40多位女性，结果让人大跌眼镜。90%的女性觉得自己不是“女王”。因为“气场不够”、“太胖了”、“年龄大了”、“太多愁善感了”……

　　“全社会都在说女性地位提升。但事实上，我们一直在给女性贴标签，你是’女神’、她是‘女汉子’。甚至很多女性也认同这些观点。我们一直在思索，如何才能让女性真正地认同自己，发现自己的内在价值。汉堡王倡导的品牌精神是“我有我味”，我们希望在3月8日这样的节日里向所有女性说：每一个不一样的你就是Burger Queen。”谈起拍摄这条视频的初衷，汉堡王中国首席市场营销官王威如此表示。

　　也正是基于这样的出发点。在3月8日这样特殊的节日，汉堡王并没有简单地实施对女性优惠促销，而是发起了这场“寻找Burger Queen”的活动。当打开汉堡盒盖，看到镜子中的自己，大多数女性由期待转为惊讶，继而化为感动，盒子上有一行小字：每个不一样的你，就是Burger Queen。很多人表示，这就是生活中的“小确幸”，释放自己、做回自己，即便不一样，也是独一无二的“Queen”。

　　除了小镜子，汉堡王还在上海两家餐厅把英文LOGO Burger King 换成了Burger Queen，让很多消费者驻足拍照上传微博微信，风靡朋友圈。

　　摒弃单调促销，让节日回归本质

　　在商场有这样一条法则：抓住2个“B”—女人和孩子，就抓住了消费者的荷包。也因此，本为“纪念女性斗争”的妇女节，被各大商家改为了“女神节”，成为拉动销售的一大利器。为抓牢女性消费群体，商家们纷纷使出浑身解数，“打折、促销”满天飞。在刻板印象中，女性对商品价格敏感，爱讨价还价，所以大多数商家的各类玩法、噱头，最终还是回归到“促销”上。但此次汉堡王却另辟蹊径，将目光聚焦在了节日本身上。在这样一个属于女性的日子里，触动到女性内心柔软处，收获比平日更好的效果。

　　调查显示，现代女性在婚姻家庭及生活方式上，虽然拥有了更多的自主权和参与性，但在社会性别角色意识中传统色彩依然浓重。这也就解释了为什么商家天天高呼“女神”、“女王”，却并不能真正打动女性的原因——在角色意识上，她们对自己的认可度并不高。正如汉堡王视频所展现的，大多数女性并不觉得自己会是“Burger Queen”。

　　由此，无论是汉堡王官方微信的H5游戏页面，还是路人采访视频，汉堡王此次最终的落脚点都是“素人”、“治愈系”的。“释放最真实的自己，就是女王!”当用户打开汉堡盒盖的一瞬间，也就接收到了不同程度的感动、自信。同时，这一创意也折射出汉堡王关怀每一位顾客、拥有更好服务和体验的优势。

　　最高明的营销，是“价值观”输出

　　在业内，汉堡王一直以“不拘一格”著称。在美国，它与麦当劳的互黑、对撕历史，可以追溯到N多年前，每次都能刷出新高度。在人们印象中，汉堡王无论是产品还是整体形象，都倾向于“有料”、“有种”的硬汉风格。此次大打柔情牌，却让消费者看到了其柔软的一面。

　　“在新消费时代，如果仅仅以简单的收入、年龄等来划分消费者群体是徒劳的。任何企业都已经做不到对消费者随意控制，正确的做法只能将品牌交给消费者决定。”汉堡王首席市场营销官王威表示：“只有当品牌拥有了鲜明的道德、价值观形象，才能吸引相同价值观的消费者群体。”

　　此次“寻找Burger Queen”活动，汉堡王在女性群体中引起了强烈共鸣，堪称一次漂亮的“价值观”输出：它不光产品“有料”、服务细致，更是一个有“温度”的品牌。“通过打动消费者内心，从而引领消费者采取行动，做出购买决定。”而这，也正是汉堡王的“心机”。