百度广告 我为什么不在百度投广告

广告商和代理商都在逃离百度。

伯德是一家商业服务平台的渠道推广总监，负责在百度、今日头条、腾讯等平台投放效果广告，帮助公司获取销售线索。去年，他在百度上投放了不到200万条搜索和信息流广告。今年4月，百度销售直接判给他一年800万的合同。

躺着赚钱的日子已经过去了

在业内人士看来，百度安逸的日子真的过得太久了。

一位前百度员工向界面新闻透露了百度早期的状态:赚钱不费吹灰之力。有些代理商拓展客户的方式非常简单粗暴。选择一个企业，先帮公司注册自己的百度推广账号，然后在百度里叫对方上线。

代理经常说你不放进去，别人可能在百度上找不到你——这个理由让中小企业主很难拒绝。

毕竟百度是PC时代最重要的流量门户。

百度的一位内部人士说，当时百度的产品不需要做任何创新，不需要做任何努力来增加收入，只需要增加几个广告位。

百度曾因其在流量门户的垄断地位成为中国互联网市值最高的公司，广告收入占总收入的98%以上。

但在移动时代，百度逐渐失去了流量门户的地位。分水岭在2014年，微信、今日头条、颤音等应用相继崛起，改变了用户获取信息的习惯——用户更习惯于被“喂”，而不是“搜索”。

在这种背景下，广告主有了更多的选择。

另一方面，百度的搜索商业产品经过十几年的发展，趋于稳定。很多广告主回应说，搜索消费的广告费基本稳定，不会像信息流一样收那么多钱。

外部竞争环境和百度商业产品长期未能创新，加上宏观经济形势，导致百度广告收入增长停滞。

以上百度高管表示，百度管理层去年已经下定决心进行调整，酝酿已久。现在应该更早。

最终，百度内部将营收增加归咎于原搜索公司总裁向海龙，并在5月17日发布第一季度财报时宣布向海龙辞职。

百度搜索公司转型为移动生态业务群，人员变动频繁。沈剑成为移动生态业务组组长。原负责商业产品的副总裁、负责创新业务的副总裁郑子彬、负责销售的副总裁顾辞职，资深销售人员石有才被召回负责销售体系，并向沈剑汇报。

根据上述高管的说法，百度目前的业务变化主要是在产品和销售服务态度方面。产品方面，百度发布了爱凡客CRM管理平台，为CRM服务商提供企业CRM开发全过程的CRM服务解决方案。在销售服务方面，要求销售更有服务意识，更了解客户。

但是广告商会为这些变化买单吗？

更聪明的广告商

做了几年广告工作的伯德，今年的广告策略有了很大的变化。

首先是搜索。直到现在，百度搜索依然是广告主的必做，但今年广告主明显变得理性了。

伯德说，几年前，由于资本环境宽松，竞争对手之间的广告预算充足，他们也会相互比较。为了争夺一个关键词，大家都会把价格提高到原价的三到四倍，但今年整个行业都在勒紧裤带过日子，广告预算大幅缩水。

今年年初，伯德发现竞争已经基本停止搜索，他的策略也转向了一些定期送货，让真正需要的人可以看到。“我们的账户最近几个月很稳定，钱已经收了。我不能花。”

搜索广告针对的是需求明确的用户，而信息流广告的曝光效果更强，可以到达一些对广告主品牌一无所知的用户，所以信息流就成了必须。而且由于曝光范围更广，相比搜索广告，信息流广告对广告主来说消耗的钱更多，能花多少钱就花多少钱。

2016年到2017年，今日头条和百度相继推出信息流广告，伯德开始尝试推出信息流广告。

但试了试，百度的投放效果并不理想。伯德去年在百度花了20万信息流广告预算，马上就不放了。“服务不好，效果很差，还有很多假线索。电话是假的，浪费我的人工成本。”

过去，百度的信息流广告收入随着百度App的日增长而增长，但实际上，信息流收入的增长得益于与搜索广告捆绑销售的政策。如果广告主只投放搜索广告而没有任何返利，那么如果投放搜索+信息流广告，1000万年框架搜索会给广告主20%左右的返利，信息流返利可以达到30% ~ 40%——相当于信息流广告被白白送人，没有广告主可以拒绝这样的政策。

根据伯德的计算，百度获得有效线索的成本在200元左右，而其竞争对手今天的头条在130元左右。

虽然过去一年百度App日用户持续高速增长，8月14日突破2亿，但用户规模对广告主的吸引力还是非常有限。

“我们不关心你的流量，只关心转化率。即使所有中国人都看到广告，获得有效的销售线索也是毫无意义的。”伯德说。

用户质量差是困扰广告主的另一个问题。一位前百度员工告诉国际文传电讯社，直到2017年，百度才开始利用山寨渠道和2345等小应用市场，推广以四五线城市预装为主的百度App。这个渠道成本低，量快，但是用户质量很差。

百度发布的官方数据显示，2017年6月，百度信息流日用户超过1亿。2017年11月，百度App累计激活次数超过20亿次。

一位知情人士表示，过去百度做的事情可以简单概括为:广告主收费，用户点击广告消费这笔钱，然后让广告主继续收费——至于用户和广告主是谁，他们为什么来，百度并不在意。由此造成的恶性循环是广告主对结果不满意，用户对百度虚假广告的投诉很大。

此外，百度信息流广告转化率差还有一个重要原因。长期以来，百度的App、百家号、小程序等用户产品与搜索和商业产品是分开的:百度副总裁沈沙负责用户产品，百度前副总裁吴海峰负责搜索和商业产品。信息流广告是靠搜索广告的逻辑做出来的，用户画像不准确，转化率低是必然的。

据《财经》援引知情人士的话说，今年3月，在李彦宏和马东敏参加的月度会议上，他们曾一起询问搜索公司的销售总监，在收入如此微薄的情况下，他们为什么不早说呢？

向海龙离职后，统一了产品和销售体系，开始改变信息流广告中以关键词为核心的运营逻辑，转向描绘更精准的用户画像。然而，观察变化是否能产生效果需要时间。

无助的特工

刘舒在过去两年的平台广告代理商竞标会上发现，新的广告代理商对百度不感兴趣，而是争夺其竞争产品。显然，做百度的代理，已经没有几年前那么赚钱了。

百度的销售体系将客户分为KA客户和SME客户。一次性充值金额超过一百万的客户为KA客户，由代理人管理，进行具体的交割操作；百度北京分公司负责中小客户，模式是电话营销，让客户后台放钱，几千块开始。对于本地客户，百度大川本地有资源的广告公司合作，合作伙伴代表他们销售。

在这样的销售体系下，代理商掌握了教育、零售等重要领域的关键客户，因为代理商在相关领域积累了更深层次的资源，也承担了帮助平台拓展新客户的任务。

但是好像这些代理都是逃离百度的。

“百度现在有32家代理公司，一半以上已经完成资本化。他们可以利用资本做其他事情。如果我们没有资本化，我们从去年开始已经慢慢转变了。”刘舒说，在过去的几年里，百度代理人的生活很艰难，但每个人仍然在为上市或销售而奋斗。毕竟资源比较好的代理一年能流几十亿。

“我真的离不开蜕变。”刘舒描述了百度代理的现状。

界面新闻查询了其他几家上市百度代理的财报，发现情况确实不乐观。莆田科医院主要客户山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元，同比下降27.21%，净利润仅为365万元，同比下降85.95%；2019年上半年，微网通收入2.14亿元，同比下降4.38%，亏损561万元，同比增长29.86%。

在广告收入增长停滞的背景下，百度将部分压力转移到了代理商身上。自去年以来，该机构的业绩一直难以增长，但百度今年给刘舒公司的任务增加了20%。

“百度的渠道部门每个人负责管理几个代理。根据你手里的客户，你可以按季度工作。没有谈判的余地，而且不管现在的实际情况。如果不能完成任务，必须从你交给百度的几千万存款中扣钱。”刘舒表示，他已经与百度负责人沟通了当前的困难，但百度采取了冷压的态度，表示想做就做，不想做就做不了。

去年，刘舒公司从百度获得了1000多万的返利，因未能完成任务被扣除了数百万，从百度的代理业务中获得的返利不到1000万。他预测今年只会扣更多的钱，赚更少的钱。

按照现在的政策，百度每年会给代理一个固定的任务量，任务量每年都会增加。任务完成不了，扣代理押金，平均每年返利3%~4%左右。

更糟糕的消息是，百度的竞争产品正在挖走其代理，一些代理已经将业务重点转移到其他信息流产品上。刘舒今年也收到了字节跳动的橄榄枝。虽然因为现金流问题放弃了，但他也专注于公关业务。

自去年以来，刘舒的公司在现有客户资源的基础上增加了公关业务。去年，其广告代理业务占其收入的90%，但公关业务贡献了其90%的利润。

刘舒表示，虽然百度在人事方面做了很大调整，但其代理政策并没有积极改变。

根据上述百度高管的说法，百度内部认为其销售体系相对成熟，仍在沿用之前的管理模式。

百度内部人士表示，代理和百度是双赢的合作关系，代理超额完成任务会得到奖励，否则会有相应的处罚。这个逻辑在商业上应该不难理解。同时表示，最近两年，整个广告市场份额大幅缩水。不仅百度代理，整个行业的从业者都可以切身感受到这个困难。最直观的就是大家都觉得钱越来越难赚了。

无法穿透的天花板

“百度的广告增长已经到了天花板，想象力不多空”据某互联网头平台效果广告负责人介绍，按照广告规模，有阿里、字节跳动、腾讯、百度几个平台——百度只能排第四。

在负责人看来，广告主越来越精明，迫使平台在广告形式上做更多的创新，最重要的是让广告更有身临其境的感觉。同时，用户规模也决定了平台的广告收入。虽然百度App成长迅速，但却是唯一容量有限的产品。

谈到百度在移动产品上的表现，前百度员工何峰表示，PC时代早已占据流量进入的优势，这使得百度内部的思维方式是流量思维，而不是用户思维。这就导致了在做新产品或者开拓新市场的时候出现问题。

之前百度开拓新市场的时候，因为没有用户思维而一针见血。

一个典型的例子是，2013年，百度进入巴西搜索市场，将国际业务作为新的收入增长点。但据何峰介绍，百度在巴西的搜索在2014年就停止了，变成了PC上的“家庭水桶”，让当地用户非常反感。

当地电视媒体甚至花了一个小时教用户如何卸载百度的“家庭桶”。后来当地商业代表觉得百度口碑不好，不再合作。去年7月，巴西当地媒体报道称，百度结束了在巴西的业务。

目前百度推广的产品中，很难说哪个已经有用户思维了。除了百度App用户素质差，好看视频等短视频产品的用户也不高。

百度Q1财报显示，好看视频日活跃用户2200万，同比增长768%，但Q2不再发布好看视频数据。

某头像的创始人MCN告诉界面新闻，百度已经邀请他入驻，他们的账号已经在百度平台上发布了一段时间，播放量不如微博上的新号码，然后他们就放弃了。根据某百度代理的销售情况，基本没有客户要求他们放短视频广告，主要做搜索和信息流广告。

一位内部员工认为，这些问题很大程度上源于百度文化。大家都不关心未来会发生什么，只看现在的数据指标，把数据指标包装的很漂亮，上报，让他们升职。这是从基层员工到总监的心态。

关于产品矩阵，百度App业务部总经理平小丽也在8月8日的媒体沟通会上做了回应。她说百度App是百度的核心旗舰产品。除此之外，好看的视频是去年短视频增长的黑马，包括百度贴吧、百度网盘、百度地图。

当被问及为什么除了百度App没有其他产品时，她说百度APP是百度的核心战略使命，百度把所有最重要的资源都放在里面。

显然，百度还没有下定决心在短视频或者其他产品领域进行生态建设，他们还是把未来押在百度App上。

据知情人士透露，百度认为，目前最紧迫的任务是将尽可能多的百度搜索覆盖的用户导入百度App——只有用户进入百度App，才能增加商业收入。

也不是没有正面的结果:虽然百度App的使用时间和今天的头条还有差距，但是百度App的日常生活这几年一直压倒今天的头条，而今天头条的日常用户近几年也呈现出下降的趋势，这让百度在信息流领域还是大有希望的。

百度一方面通过搜索指南、预装、应用商店上线等方式带动百度App新用户的增长，同时推动用户登录，以更准确的刻画用户。

面对目前的增长困境，百度的官方信号是，目前处于以投资换增长阶段，但对未来表现仍充满信心。广告增长缓慢是事实，但百度也在探索新的商业模式，比如小程序电商。另外百度专注于赞、车家等支撑平台，销售增长明显。但是建立生态和培养用户习惯需要时间，目前还不能完全铺开。

但百度高管内部传达的是，已经到了百度生死存亡的关键时刻。

百度能否解决自身困境，目前还不得而知。广告主和代理商的逻辑很简单，他们只用脚投票。