源静香 猿渡静子：现在不“吆喝”貌似不行

2002年成立至今的16年间，新古典文化下的《爱情树》积累了1000多种优秀的儿童读物。亏损7年后，2010年开始盈利，年增长率超过30%。但我们更关心的是，为什么新古典文化在成功打造“爱情树”品牌后，还要在四年前重建一个新品牌“飓风社会”。今天的市场土壤与过去不同。飓风俱乐部能像《爱情树》一样“等待”吗？

采访紫晶的那天，正好是她在新古典文化工作的第18年。

十八年前，一个偶然的机会，刚刚获得北京大学中文系博士学位的紫晶遇到了新古典文化的大老板陈明君。这次会议一直在学校学习，让洋子看到了校园外完全不同的世界。很重要的一点是，他们谈到了中日之间长期的隔阂和敌意，他们能做些什么？

2000年，基于消除中日“仇恨”的初衷，日本流行版书籍无疑成为淡化两国人民“恩怨”的最佳载体。市场情况就像陈的判断。在接下来的20年里，新古典文化积累了大量的日本经典书籍，包括《窗边的小豆豆》、《再见，科禄》、《1Q84》、《德川家康》、《愁杂货店》等。

"我们出了一本真正能引起中国读者共鸣的书。"当然，除了日本的书籍，新古典文化之后欧美书籍的引进和出版同样令人眼花缭乱。2008年，新古典文化获得了《百年孤独》的版权，这是所有中国出版商梦寐以求的20年。到目前为止，这本书已经取得了700多万册的销售业绩。

如果说《百年孤独》是新古典文化中最具代表性的成人图书产品，那么销量超过1100万册的《窗边的小豆豆》无疑是这家公司的儿童图书板块从0到1培养出来的又一个畅销神话。

现在的洋子阿佩杜在谈到《窗边的小豆豆》时，只用了“可以见面，但不能要”这几个字。许多人建议她“多找几本像《窗边的小豌豆》这样的书。”“很难。”《窗边的小豆豆》也是日本单本儿童书销量冠军。“这种书不容易遇到”。

2002年成立至今的16年间，新古典文化下的《爱情树》积累了1000多种优秀的儿童读物。亏损7年后，2010年开始盈利，年增长率超过30%。但我们更关心的是，为什么新古典文化在成功打造“爱情树”品牌后，还要在四年前重建一个新品牌“飓风社会”。

关键是“爱情树”中“等待花开”的冷静在“飓风社会”中是否行得通？

一个

新品牌结构

事实上，在新古典文化决定与拥有100多年历史的日本最大出版机构成立合资企业之前，他们就有着长期的关系——大量的畅销书，如《窗边的小豌豆》和《德川家康》，还有很多东野圭吾的书都是从清谈店里引进的。

2014年，少儿图书市场开始“火爆”。虽然百年查坦社是一个综合性的出版机构，每年约有1700种新书，但在制作原创绘本的40年里，公司仅儿童读物就积累了10多万种，市场销售了3000多种产品。

"这3000个品种，除了一些，在中国还没有授权."井上渡边说，其实新古典文化大部分时间都在做谈心社的文学作品。为什么不去挖掘这个百年社会的少儿图书资源？

“这种深挖的想法”在品牌建立之初就受到质疑:选题会不会太窄？

但Kyoko Apedu坚持认为，虽然飓风社是一家新公司，但从3000本经过40年检验的儿童读物中挑选100种还是很有价值的。就像“爱情树”15年只积累了1000种产品。这种高质量的挖掘足以支撑品牌的长期运营。

事实上，在过去的15年里，《新古典文化》已经出版了近1000本日本作家的书。“从传统文化到大众文化，日本出版物中仍然有许多值得探索的高质量内容。”除了儿童书籍，飓风俱乐部还将一些成人书籍纳入其发展计划。

“新的经典企业文化是稳定的。我们总觉得要盖楼，地基要夯实。”从目前的发展过程来看，飓风俱乐部的态度仍然是“不劳而获”。整个团队10人左右，每年出版新书40多本。“慢慢一个一个做，做到位。”惠精品是打造江城品牌的必由之路。现在看来和《爱情树》的操作没什么区别，它关注的是中国读者了解日本文化的热情。

2

选择一本书胜过选择一个作家

但实际上是大不相同的。3000个品种怎么选？

"与其做一本书，不如做一个作家."猿渡边的想法是，如果一个作家写得彻底，读者可能会记得更多他的作品。一开始飓风俱乐部是根据编剧的血统来挑选产品的。

飓风作家图集

岩崎洪倩安业光亚

五味太郎·齐藤海洋

史燚迎子敬本容子

金子美玲佐野洋子

山谷里的岗台柿子做得很幸运

村上康成

木村裕一·长谷川义史

熊敏新市西村

嘉悦景广泽叶秋文

西野亮广的大卫·香农

江头鹿子村上勉

这样做的前提是熟悉日本市场。情况也是如此。顺子阿佩杜对日本少儿图书市场的发展相当清楚。20世纪五六十年代，日本的儿童图书市场开始类似于目前国内的状况，大量的儿童图书在欧美出版。直到20世纪70年代，日本本土作家开始崛起，几乎每10年就出现一波代表作家。比如70年代的岩崎，80年代的靖子，90年代的林、、。日本少儿图书市场在80年代达到高峰后较为平静，此后一直相对稳定地发展，直至新世纪。在过去的10年里，儿童文学的创作开始获得更多的国际认可。安徒生奖于2014年授予日本作家上桥直子，2018年授予日本作家角野荣子。

可以说，日本儿童图书市场近30年来一直稳定，没有爆发式的增长，但60年的发展历程已经积累的足够深了。

小渊渡边的方法是从3000个品种中选出优先的作家，然后从每个作家中选出3-5本最想做的书。

大师的经典是其中重要的一部分，但选择紫晶的方法却很特别。

日本画家和绘本作家五味太郎，仅在日本就创下了数百次再版的记录。国内很多出版机构都会毫不犹豫的选择他的绘本，对五味太郎的认知大多集中在“无厘头滑稽大师”上。"事实上，五味太郎有许多独特而发人深省的教育理念."《孩子没事，大人没事》2001年在日本出版，2016年由飓风学会推出。直到那时，它在中国一直被忽视。该书2016年出版后，反响不错，销量3万册。

近年来，在中国炙手可热的日本诗人选择出版了她的诗歌绘本《星星与蒲公英》、《太阳、雨》、《梨核》。“我想出版真正让孩子和父母一起阅读的产品，而不是简单的诗集。”

不难发现，飓风俱乐部的评选方式并不是简单的“捏顶”，很多不知名作家的作品也出现在飓风俱乐部的出版类别中。井上渡边认为，这可能是飓风俱乐部区别于其他儿童图书出版机构的地方。“除了大师经典，我还想做点不一样的。”。

在飓风学会的100个品种中，除岩崎川岛千寻外，还有高野靖子、五味太郎、史燚英子等。，有相当知名的儿童书作家的作品，也有不少新面孔。例如，曾经是金刚滑稽组成员的日本绘本作家西野亮广，他的《烟囱之城》和《明星空电影院》简直就是“黑暗体系”的代表，具有一种别样的震撼和唯美。

“也许是因为惯性思维，国内出版界和读者层都倾向于接受日本绘本的唯美温馨风格。”景子·阿佩杜推荐的这些“奇怪”和“另类”的作品，一度让飓风俱乐部“大跌眼镜”。但她很清楚，在日本这样一个发达的绘本市场，除了顶尖的获奖作家，80后、90后出生的一大批年轻作家的作品质量都非常高，而且这些作家很多都是父母，很懂孩子，在中国市场有很大的市场潜力。

有意思的一点是，飓风社还出了《我只想做坏事》、《我想吃了你》等绘本，颠覆了传统听标题时的三观。“孩子特别喜欢，父母不一定欣赏。”。杜愚·景子笑着说，她遇到了父母和孩子之间的对话。“怎么会这样，有这种风格的绘本吗？”“这种书还是...第一...不要买。”

可能是理解太多的缘故，比较容易挑出口味不同的产品。《勇敢站起来》等风格强烈的动作片、书籍也成为飓风俱乐部的嘉宾，在柔柔暖风的少儿图书市场独树一帜。

“经典绘本不错，接触多了审美会相对简单。”在猿渡边看来，每个孩子喜欢的东西不一样，个别孩子在不同的阶段有不同的喜好。这也是飓风俱乐部试图推出一些“特别”风格作品的根本原因。

“日本会很不一样，甚至很小的孩子也会选择自己的书。”这与中国幼儿阅读时在“用户和购买者”之间寻找双重平衡的纠结大相径庭。当然，这种“中国特色”也惹恼了猿渡边静子，但她并不着急。“中国市场暂时不太容易接受这样的新事物，但未来三到五年，情况可能会发生变化。父母也会成长，尤其是更年轻的父母的出现，视野更加开阔包容。”

虽然小渊渡边认为每本书都有自己的生活和情感在里面，但目前飓风社的主书仍然是《窗边的小豆豆》的绘本版，销量达到10万套，“风格各异的绘本还处于起步阶段”。

紫晶有一种感觉，错过一些好的东西就像失去你所爱的东西一样，因此他在2017年获得了大卫·香农的新书《小学霸王日》。“有时候看到一本好书，就不想放。”虽然飓风俱乐部的主营业务还是日版。

三

做市场越来越难了。

一直以来，新古典文化的出版能力得到了业界的好评:几乎遍布全国，约有5000个联系人接触到了读者。2018年4月，新经典文化第一次做出新的决定:将少儿图书发行从新经典发行公司中分离出来，接管爱树和飓风社少儿图书的发行。

尽管紫晶拥有15年的儿童图书经验，并拥有高质量的版权资源，但她不得不承认“市场变得越来越困难”。8年前，新古典文化下的儿童读物首印量达到2-3万册，近两年下降到1万册左右。

市场大起大落，这位资深童书出版者今天也不淡定了。“现在儿童读物太多了，没法推，没办法卖。”经过几年的市场培育，飓风社出版的熊敏西村《你好，安东博士》销量已达到6万册，史燚瑛子《第一个问题》和西本康子《牙齿虫动》销量已超过4万册，“但离他们应该达到的销售高度还很远”。

如果说五年前，紫晶自信“好事不喊自然会被发现”，但近几年的市场行情让紫晶彻底改变了他之前的思维，“不喊不行”。“在各种各样的市场中，读者已经被蒙蔽了，他们不知道该选择哪一个。如果不发给她，就告诉她这本书有多好，销售的可能性很小。”

飓风俱乐部的团队比较小，有三个儿童图书编辑，两个成人图书编辑，一个版权编辑，一个美国编辑，一个营销编辑。相比国内很多出版机构，飓风社的儿童图书编辑量并不大，每个编辑一年大概有10本左右。杜菁鼓励编辑尽可能多地影响和接触读者。“地面活动比较多，编辑每周都会去各种场合谈书。”

“如果你有权力影响10个人，那就先做10个人。如果你有能力影响100人，甚至上万人，甚至更多，那么你就会影响更多的人。”会很辛苦，即使只有几个小朋友在场，洋子也会鼓励编辑，所以一定要听听一线小朋友对产品的反馈。

四

原创，有点太快了

在新古典文化15年的产品矩阵中，有六七位作家的作品卖出了1000多万册，40位作家卖出了100多万册。可以说，近50位作家从新古典文化中获得了可观的版税，但大部分是付给外国作家的，包括路遥、余华等少数中国作家。

对于近年来出现的“原创热”，紫晶表示“可以理解”，因为“中国确实需要自己的作家”。但是“原创太快了，大家都有点太着急了。”举个例子，有一位母亲曾经告诉她，她的孩子14岁，一年出版四本绘本。“就算这个孩子是绘画天才，对绘本有非常深刻的理解和认识，一年一本也够了，哪怕是天才一类。”“原创必须对读者负责。”

目前新古典文化正在慢慢原创。从去年开始，爱树制作了董阳的《如果我是你》等。，“不追求量，就耐心打磨”。飓风社出品的一本原创绘本的编辑改了十多稿。“我们在做原创绘本，有点类似日本新作家的介绍:质量够好。”“首先判断书的内容是否扎实，孩子会不会喜欢。”

在日本，画家和作家需要长时间的交流，让对方知道自己真正想表达的是什么。这种充分理解和看到对方的过程很重要。编辑的参与度也很高，甚至很多想法都是编辑提出来的。然后编辑和导演一样，找能实现她的想法的作家或者画家，然后三方全面磨合。

"这两个关键环节相对缺乏中国原创性."景子·阿佩杜知道，即使是资深的绘本编辑，在国内也只有十年的经验，市场竞争的推动使得高素质的编辑变得吃香，培养新人也不容易。

题目。

为什么《窗边的小豆豆》卖了1100多万册，还需要更低的版本？

猿杜菁子:不是系列的强行延伸，只是很多家长买书后会告诉孩子，只是故事太长，作为家长和孩子一起读不合适。有些妈妈甚至会抱怨:“我睡觉前说不完话。”。

今年85岁的黑柳彻子一直有一个特别的愿望。更小的孩子也可以读《窗边的小豌豆》。于是，四年前，黑柳彻子把10万字的《窗边的小豆豆》一字一句地浓缩成16000字，配以140幅岩崎博的插图，现在我们有了绘本版的《窗边的小豆豆》。黑柳彻子希望5到9岁的孩子能够轻松读懂这个故事的精髓。

飓风俱乐部如何培养编辑？

小渊渡边:如果你把500本绘本读好了，真的读好了，把每一本绘本都读透了，读完500本绘本几乎就有了很好的体验。现在很多人都在做很短时间的儿童读物，却不肯好好读绘本，尽量去了解绘本和图文的关系。成为一名专业编辑并不容易。这其实和当小说家是一样的。如果你真的读了500本好小说，你可能真的会写不同的小说。

你需要站在巨人的肩膀上，做专业的事情。成为一名成熟的编辑需要一个漫长的过程。没有五年以上的经验，我觉得你还是需要时间的。飓风社这几年也会招编辑，包括我是新古典文化的人力资源的时候，我会问应聘者，三年介绍下来，五年才一点经验，那么我有决心这样安定下来吗？有人认为做儿童读物快半年了，但事实并非如此。