电子时尚杂志 时尚杂志做电子刊，割韭菜还是求生存？

吴亦凡是《VOGUE》中文版自10年前首次出版以来第一位登上封面的男明星，这也是他的粉丝们迄今为止谈论的话题。

这可能与你固有的印象不符。封面上的这些男明星不是到处都是吗？这怎么是第一次？其实明星上VOGUE是很难的。以前VOUGE的封面明星是舒淇、王菲、周迅、李冰冰。在吴亦凡，他的搭档是卡戴珊家族的金小妹，封面主题是“不可思议的90后”。这是中国版VOGUE第一次给男明星做封面，也是它少有的给年轻艺人的拥抱之一。

这是什么杂志？上了一次封面四年还能让粉丝骄傲？

不熟悉时尚界的人可能不熟悉“金九银十五大二小”这几个字。但在时尚圈，这两个字代表了顶级的时尚资源和极高的“咖啡位”。金九银十，时尚杂志含金量极高的两个月，封面人物的选择备受关注；五大两小，时尚界最关注的七大女性杂志，这七家杂志封面上的艺人都得到高度认可。

对于刚出道的艺人来说，这本杂志是不是没有机会了？

不一定，这几年这些高端顶级女性杂志给了年轻艺人很多机会。

另一个失败的小项目:大米圈的另一场狂欢

情人节那天，#cosmo Crash #这个话题被华晨宇粉丝在微博上特辑。这本华晨宇封面的cosmo电子杂志，在推出的那一刻就吸引了无数粉丝，源源不断的庞大流量瞬间打破了COSMO系统。最终这两本以华晨宇为封面的单人电子期刊销量终于突破50万，主题读者数达到数千万。

每一份打破杂志体系的电子期刊都会吸引眼球。这次是在华晨宇，上次是在朱一龙和小白。镇魂姐妹团几天就贡献了60万销量。

什么是电子出版物？现在这些纸质杂志已经很难卖出一万倍了，为什么电子杂志总能拿到几万的销量？

拥有众多粉丝的封面艺术家，精心准备的图片拍摄和各种互动呈现形式，是小节目的电子出版物。不同于传统的时尚杂志在季末包含很多人物、时装、时装单、库存的采访，电子杂志的内容只关注艺术家，艺术家的声音、视频、采访都是一份完整的电子杂志。它的价格只有6元，不到纸质杂志的三分之一，但它只在网上有售，内容丰富度是纸质杂志无法比拟的。

说到小程序电子杂志，Bazaar Harper 's BAZAAR是不应该一扫而空的杂志。作为一线女性杂志第一个吃螃蟹的人，《芭莎》成功把中国明星时尚做到了之前的极致。到目前为止，芭莎已经有了几十种电子期刊，其中最受关注的一期是打破芭莎系统的《致灵魂女孩的情书》。

在一次采访中，她的团队芭莎说，电子出版物的准备工作已经在2017年开始了。这一期《写给灵魂女孩的情书》只用了两周时间就制作完成了。合作于7月9日左右敲定，7月23日启动。只用了两周时间就制作出了时尚大片、拍摄花絮、书面采访、采访视频。

然而，过去两周制作的《致灵魂女孩的情书》却创下了电子期刊的销售记录。半年多过去了，这一期电子杂志依然是一线杂志销量第一，落后第二名十几万。

一个6元的电子杂志，通过拆分系统卖出了62.8万份杂志。有人说是蹭热点，割韭菜，吃丑。

不过没关系，60多万的销量已经证明粉丝买了。给朱一龙买了20本电子期刊的大叔，对外界的质疑不屑一顾。大树在提到这期电子杂志的时候，对杂志拍的照片还是赞不绝口，看到手机里存的照片还是会惊呼。在她看来，有漂亮的照片和语音采访，6块钱一份的电子杂志简直物有所值。

事实上，追星女生说的物超所值，确实是各大杂志多年积累的资源和审美的体现。目前各种杂志的电子期刊已经对用户交互给予了足够的重视。PPT之类的词弹出来滑动，手绘元素漂移，这在以前的杂志里是不可能的。在新形式中，配乐、动画、短视频、语音交互都是纸媒无法承载的新形式。大多数电子杂志都有弹幕式的互动，这使得时尚杂志很少成为表达情感的平台。

在微信生态里做一个小程序，不使用关系链怎么进一步传播？ELLEidol在第一期增加了传播裂变的功能。用户购买后只能看到25%的内容，必须分享才能看到100%的内容，才能解锁彩蛋。一般来说，这种半强制分享会让用户产生抵触情绪，但在时尚电子期刊中，则完全不同。

哪个追星女生没有很多舔屏群？他们不仅在群里聊天社交，还一起在群里给爱豆列清单。这些群体是小程序电子杂志的火种，轰炸精准，传播更广。6元的支付门槛也筛选出了会对其产生反感的用户。为了爱豆，可以花钱花时间，转发个小程序没问题。

▲群聊分享和购买激励原则

除了社会裂变，饭圈的共同资源刺激也出现了。

火箭少女的芭莎电子杂志里，有一个投票偶像上纳斯达克大屏幕的活动。买一本杂志可以获得10票，得票最多的偶像可以上纳斯达克的大屏幕。熟悉的投票资源也成为了促进电子期刊销售的一种手段。

▲图片来自:巴扎里

了解追星心理的杂志不止这些。电子期刊里的高清图片可以直接保存，留下好看的照片给粉丝舔屏，可以说是刮到了粉丝的G点。但这些带水印的照片，在微博、豆瓣等后续媒体平台传播时，还是能有助于杂志的影响力。

在电子期刊上，杂志卖的是自己的时尚地位，偶像则是用人气买单。杂志需要销量和收入，偶像需要证明自己的时尚资源。但最后粉丝都是用爱来买单的。

割韭菜？电子期刊只是为了增加一个广告位吗？

2016年，罗伊粉丝在48秒内抢空了《大都会》71319本杂志的库存，这是唯一的行业纪录。据某杂志20元，抢空库存的罗伊粉丝花了142.6万左右买杂志。

2017年，镇魂少女三天内购买了超过41万份电子期刊，最终销量跌至62万份。按某电子杂志6元计算，创造销量第一的女生在杂志上的花费约为372万，是罗伊粉丝的两倍多。

虽然价格低，但是小程序电子出版物产生的收益肯定不低。

纸质媒体拥抱新媒体，电子杂志让时尚杂志以新的形式扎根，这是好事。但是卖的太好，赚的太多，让一些时尚爱好者怀疑制作电子期刊的目的。在他们看来，所有的多媒体交互都是虚拟的。说白了，做电子期刊就是“割韭菜”。

电子期刊的质疑也和受众有关。在不同杂志的几期电子版中，大部分封面人物都是当红艺人。除了不显示买家人数的电子杂志《时尚L 'Official》和不收费的电子杂志《VOGUENow》，销量最低的电子杂志来自《芭莎》，《皇帝给你打电话过年》。这本艺术电子杂志和当红艺人没有关系，销量只有一万。而其他艺人的电子杂志销量轻松突破一万，艺术电子杂志显得相当突兀。

那么，这些以艺人为封面的电子杂志是为了赚粉丝钱吗？

在某种程度上，是的。艺术类出版物销量不佳，证明粉丝会为偶像内容付费，但不会长期为平台付费。传统杂志的丰富内容是针对更广泛的用户，而电子杂志的单一内容几乎只针对粉丝。

就杂志而言，纸质杂志封面有配额，狼多肉少，所以电子杂志是他们的“添肉”之举。相当于加了几十个有价值的五个封面。虽然是电子杂志，但是也很有价值，至少粉丝买。

销售远远超过实体杂志的物流、仓储和印刷成本。时尚杂志的电子杂志是不错的生意，这个不包括时尚杂志所依赖的广告。

目前的电子期刊都是纯单一内容，封面人物采访，视频、语音、动画打包。单个内容上面，还是有不少空的广告。

鹿晗拿着vivo上GQ封面是一个广告赞助，大部分人都能察觉。除了这个明显的广告，品牌花钱让代言人登封也是常见的例子。

ELLE电子杂志第一期就有品牌赞助的影子。封面上，刘浩然的服装基本上是LV，他的品牌朋友，他的珠宝是蒂芙尼，蒂芙尼和他有很多合作。

与其他电子期刊相比，本期刘浩然的服装和配饰更加单一，看起来真的像是某品牌赞助的杂志封面。

归根结底，赚粉丝钱和广告收入的电子杂志不被时尚爱好者喜欢是有原因的。比起他们平时的高格调，电子杂志实在是太接地气了。

但近几年高格调时尚杂志也难做。

时尚杂志也很难赚钱，因为款式和钱。

在豆瓣广受欢迎的《五大期刊编辑问答》中，一位网友问编辑时尚博主菲尔·小白是否真的被杂志圈的人鄙视。编辑这样回答:

我实习的时候，去了KENZO的活动。当时小白刚刚起步，一些时尚编辑都在偷偷议论她，不管什么活动她都会来。但现在我觉得人真的很受欢迎，赚的也不少，品牌也认可他们比杂志编辑好很多，就是成功的KOL。

这是时尚杂志不再垄断资源的有力证明。

▲拍摄小白

虽然很难卖出一万本大牌杂志，但《石榴女人报告》、《黎贝卡奇幻世界》等时尚微信官方账号基本能维持十万多本，高于微信上各大杂志的头条阅读量；在大牌杂志艰难转型的同时，上述两位博主已经有了“石榴小卖部”和“黎贝卡官方”作为小程序电商；在大牌杂志艰难转型的同时，无数网络名人蜂拥而至。他们来自不同的平台，更有个人风格，更出众。

而各大奢侈品也越来越重视这些kol的影响力。

广告、大型演出入场、采访、提前参观...时尚杂志这些曾经独一无二的资源不再稀缺，越来越多的KOL被赋予了这些机会。黎贝卡在一篇文章中写道，“平台越大，获得的机会就越多。如果你愿意，每天都有很多聚会和活动可以参加。」

▲黎贝卡X MINI合作模式

时尚杂志弯腰做电子出版物，这也是不得不做出的妥协。当平民KOL获得了越来越多的话语权，纸媒的影响力也逐渐被消解。高格调是这些时尚杂志的基础，但时尚出身的杂志编辑也必须为突然变脸的消费者做出妥协。

原本素雅的封面加文案是妥协，邀请卡戴珊家族的人来封面也是妥协。虽然每一次妥协都会被读者声讨，但对于时尚杂志来说却是必须的。

2017年，意大利《VOGUE》宣布暂停旗下四大刊物，包括男士时尚月刊《L'UOMO VOGUE》、儿童时尚双月刊《VOGUE Bambini》、婚礼时尚季刊《VOGUE Sposa》和配饰时尚半年报《VOGUE配饰》。这位官员宣布，此举是为了更好地发展新业务，特别是数字业务。然而，五大中学的顶级女性杂志《费加罗》也遭遇了短暂的停刊，随后与《精品购物指南》合并重新发行。

而打退堂鼓，被挤压的时尚杂志也在努力寻求数字化。然而，近几年来，时尚杂志进展甚微，拥有10万加元的GQ微信官方账号成为少有的杂志之一。

然而，在GQ之外，VOGUE的电子杂志VOGUE Now在官网、app、微信官方账号和微博上没有统一的词条。基本上只有上过封面的时尚圈老手和明星粉丝知道这本杂志。《时尚L 'officiel》的一期电子版，不仅被时尚界嘲讽为时尚灾难，销量也不给力。

如今，奢侈品越来越依赖于创意总监背后的网络名人属性和社会背景。杨幂优秀的时尚资源，一部分来源于她强大的带货能力。卡戴珊家族经常创造销售奇迹，在黎贝卡的促销下，价值28.5万的100台MINI也能在5分钟内售出。这让奢侈品主动向他们抛出橄榄枝。

奢侈品以极快的速度做出反应，虽然杂志集团意识到了读者口味的变化，但也不能像奢侈品一样抛出橄榄枝。毕竟在某种程度上，网络名人已经成为杂志的竞争对手。他们能卖货，拥有大量的读者，合作程度高，价格便宜。即使对新事物有反应，也不逊色于时尚群体中的“精英”。

▲图片来自:视觉中国

《YOO！潮流和VOGUE这两本咖啡立场差别很大的杂志，从来没有这么近过。虽然更深刻的品牌还是强调历史，但在大多数用户眼里，已经在同一起跑线上了。时尚杂志与社交媒体结合的过程，其实就是其从高端领域向普遍推广转化的过程，但有些时尚杂志还是想完成高端转化。

现在时尚杂志的影响力越来越大，电子杂志只是一种同化。高质量的内容和社交媒体的结合能否在保持风格的同时创造销量，一个粉丝的购买能否带来杂志粉丝，对于时尚杂志来说是一场代价高昂的试错和赌博。

▲图片来自:“穿着普拉达的女王”

英国时尚文化杂志《晕眩与尴尬》主编杰弗逊·哈克曾表达过自己的情感:“时尚杂志传统的传播方式在当今的传播环境下已经开始受到冷遇，无论是季刊还是月刊都已经过时。互联网环境下，数字通信领域蓬勃发展。要么适应，要么像恐龙一样灭绝。」

标题图片来自:《穿着普拉达的女王》