茶里 专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿

这是《新消费内部参考》第194期

主编|龙猫君

作者|孟琪

消费指南

三杯酒，一壶茶。中国是茶的故乡，茶文化的发源地。茶在中国有2000多年的历史，喝茶是中国人生活中不可或缺的一部分。近年来，除了喝咖啡，越来越多的年轻人开始喜欢喝茶或各种茶饮料。在茶的新消费细分领域，也有优秀的企业品牌在这里深深扎根。

李察茶是中国高端茶叶品牌，也是专业的茶叶服务提供商。自2014年推出第一代八大产品以来，一直致力于以最时尚、最流行的方式诠释最正宗的中国茶产品。到目前为止，李察茶拥有100多万年轻粉丝，每天售出10多万个茶包。

《新消费内参》采访了李察茶叶的创始人谭琼，他向我们讲述了这一小块茶叶背后的丰富故事。以下内容根据谭琼听写安排。

一个

进入茶叶行业是一种命运的选择

在李察茶成立之前，我不是一个喝茶的人。喝茶会影响睡眠。下午之后我一般不喝茶，之前的工作经历和茶也没什么关系。

真正接触茶始于一个研究项目。当时有个公司想成立茶叶B2B交易平台，需要做初步可行性研究。一次偶然的机会，我接手了这个研究项目。

和几个同事一起，我花了四个多月的时间对这个茶业进行调查前后。考察期间，我们实地走访了很多地方，包括中国核心茶叶产区、几个传统茶叶品牌、毛茶加工厂、茶叶供销合作社等。我们还调查了新昌、北京、天津、郑州和广东、浙江的一级、二级和三级茶叶市场，并研究了中国茶叶产业的发展历史。

四个月的经历就像是我人生的一次命运选择，开启了我对中国茶业认知的大门。否则我可能永远没有机会系统地了解整个中国茶产业的发展史。

最后，我们调查的结论是茶叶B2B平台无法实现。因为茶叶在国内是标准化程度非常低的产品，产品形态、质量、价格无法用数字量化，所以无法在B2B平台上交易。

2

中国茶产业的三大问题

虽然我们在这次调查中得出了做茶叶B2B平台不可行的结论，但也是这次调查让我看到了中国茶叶产业发展中的三大问题。

第一个问题是，基于中国茶业整体背景成长起来的传统茶叶品牌，受到茶叶产地、茶叶来源、生产能力、从业人员的限制，无法自我突破。

要澄清这个问题，首先要了解中国茶产业的发展历史。

中国是世界茶和茶文化的发源地之一。茶叶生产历史悠久。茶制品的出现可以追溯到两千多年前。但作为商品贸易，很短的朝代只有几个。

有一句话叫“乱世饮酒，盛世饮茶”，意思是说人只有安居乐业，解决了温饱问题，茶才会被消费。纵观中国历史，茶只有在物质文化发展到一定程度的朝代才会出现，这也是“唐煮宋，清泡”这句话产生的原因。

在唐代及以前，茶是煮或炸的。宋代是中国茶文化史上的一个高峰期，点茶是世界上最繁琐的一套饮茶仪式。如今，日本茶道八大宗师沿袭了宋徽宗领导的厅堂饮茶文化。元朝不喝茶，明朝开始恢复喝茶。这时候更多的是一种大众化的冲泡手法，宋朝没有订茶。明清时期制茶技术发展迅速，六种茶发展并延续至今。

直到1992年，中国的茶叶行业还没有品牌意识，大部分私人市场都是自给自足的。茶农自己种植泡茶，自己喝。在国家层面，有一家中国茶叶公司负责中国茶叶的出口。

1992年，是中国茶产业发展的分水岭。中国茶叶公司进行了重组，云南、福建、广东和湖南四个省级茶叶公司在没有总部的情况下进行了私有化。从1992年到2012年的20年，是中国茶产业发展的新阶段。目前这20年出现了大茶品牌。由于各种限制，这些品牌很难大规模发展。到目前为止，中国茶叶市场还没有产品品牌上市。

首先是类别不能扩展。如果一个铁观音的传承人做绿茶或者红茶，消费者的认可度会很低，所以只能局限于铁观音这一类。

其次，茶叶产地、茶叶来源和生产能力有限。比如安徽的六安瓜片，四川的竹叶，杭州的西湖龙井，只能生长在那个特定的区域，从这个地方生长出来的茶，不能叫这个茶名。受品牌原产地生产能力的制约，这个品牌发展的规模受到很大限制。

最后，这些品牌的员工过去大多来自茶园或茶馆，很多都没有制作现代消费品的经验。

第二个大问题是，在过去的20年里，虽然中国对茶叶的需求出现了井喷式增长，但这种增长是不正常的。

在中国目前的茶叶流通市场上，80%以上的消费是礼品消费，这导致消费者忽视了产品本身的价值，只注重其作为礼品的价值。只要出自名茶园，无论成本在50元还是500元，讲一个故事，用一个漂亮的包装，都可以让价格更高。

这种变态的需求导致了整个行业对茶的情感表达。大家都在说茶文化，茶道，茶禅，人生审美等等。，以提高茶叶的价值，而不是注重理性基础。

我国第一代茶业从业人员素质参差不齐。在这样的非正常需求下，他们并没有探索和完成行业理性的沉淀。合理沉淀需要很多硬的东西，需要从前端种植、采摘、制作、六大茶真正掌握茶叶的理论知识。越来越多的人在做茶文化的轻松表达，但很少有人真正在做产品。

第三大问题，普洱茶市场，扰乱了整个茶业市场。

广州一个大型茶叶市场，有12000个商家。在此之前，中国的六大茶和各种茶具都有运营，但到了2012年底，超过一半的商家已经放弃了原来的主业，转而经营炒普洱茶饼。然后就是一种情况:在大卖场，没有交易，没有消费者，但是存放茶叶的仓库不够，各种普洱茶饼都存放在里面。据统计，即使在那之后，中国也不会生产一片茶。国内存放茶叶的西北仓、东北仓、广州仓、东莞仓不算香港仓。这些仓库的存储容量足够中国人喝10年。这是一个供大于求的市场。

三

中国茶产业需要有价值基准的产品

通过多次调查发现，这三个问题造成了一个现象:去茶店买茶的人越来越少。买的便宜，感觉茶叶质量不好；很贵，感觉坑。也就是说，在消费者层面，基本上没有真正满足大众消费的产品，更没有能满足年轻人的产品。在这样一个畸形的市场中，整个行业在缺乏价值基准的前提下，透支了公众对产品的基本信任。

年轻人对茶有需求，因为茶是一种渗透在中国人骨子里和血液里的文化。不管是哪一代，都是夏天喝着一大壶凉茶长大的，所以茶文化没有理由落伍，也没有理由大家都喝咖啡。只是供应方满足不了年轻人喝茶的需求，大家都没有产品可以选择。

我认为企业有必要对茶叶产品进行理性的数据挖掘，建立产品标杆，打造自己的品牌，促进整个茶叶行业的发展，提供年轻人真正需要的产品。

通过调查，我看到了茶叶行业的空白色市场，这是一个巨大的机遇，但也有挑战。所以我选择了做李察茶。

在决定成为茶产业之后，我选择了做自己品牌的袋泡茶。在完成李察公司的注册后，我首先请茶老师给团队上茶课，一周12个小时，花了4个月的时间完成了整个本科的茶课。之后又花了五个月时间，在专业老师带领下，去各大茶园、核心茶产业区等地进行市场调研，确定原材料、生产工艺、供应链等。我们的产品，最终完成了第一代八SKU产品。

至于最后为什么选择做袋泡茶，首先在分析国内外茶叶市场后，我们发现立顿可以作为我们的标杆公司，立顿做袋泡茶。其次，袋装形式可以让年轻人喝茶更容易、更方便。再者，从全世界茶业的大众消费来看，主流产品是袋泡茶，只有中国还有散茶消费。

最重要的是，我认为袋泡茶晚会是未来的一种消费趋势，因为它帮助你稳定产品、口味和生产，也稳定了产品的价值基准。基于这包茶叶的口感，成本是定价的，而不是讲故事或者靠华丽的包装。袋泡茶可以把个性化的产品变成标准化的产品。

四

李察茶可以超越立顿

有人问我立顿作为老牌公司，在国内销量大。李察茶有机会超过立顿吗？虽然我个人很尊重立顿先生，但是我觉得在李察茶上还是有机会超越立顿的。

立顿在中国的销量虽然还是很大，但却是品牌在过去200年沉淀下来的长尾效应。立顿在全球和中国的销售额都在下降。自从立顿被联合利华收购后，在过去的30年里，立顿从包装到产品都没有太大的改变和创新。在联合利华整个大产品体系中也一直处于边缘地位，没有迎合新时期中国的市场环境去做产品创新和营销渠道创新。

作为一个新的本土品牌，李察茶更贴近消费者，了解消费者的真实需求和不断变化的国内营销渠道，因此李察茶可以取代立顿在中国。

所以这坚定了我做李察茶的决心。第一，立足自己，中国需要这样的品牌，需要一个企业做行业的沉淀，建立中国原叶茶的标准；其次，基于对大市场的分析和研究，即使不考虑年轻人需求的增长，仅仅覆盖立顿自己的市场也是一个足够巨大的市场机会。

以立顿为标杆，李察茶开始一步一步向前迈进。现在我们在电子商务上已经超过立顿了。然而，电子商务是立顿最薄弱的部分，仅占中国销售额的2%左右。2016年，我们实现了袋泡茶在全网的首次销售。下一步是取代立顿的B端市场，所以我们和几家星级酒店和航空公司空公司签订了合作计划。

而且在行业内，李察茶叶有限公司率先推出了“高端袋泡茶+智能茶机-产品+硬件”的办公茶模式，迎合了年轻专业人士的饮酒习惯，整合了企业对办公饮品的需求，开辟了茶叶销售的新局面。

五

李察茶叶产品及营销定位

对于公司的发展方向，对于产品的定位和营销，我们都有自己的体系。

首先，我们做产品定位的时候，是对市场上的消费者进行分级。根据个人对茶的认知，我国饮茶者分为五个层次，从0到4。

0级，对他们来说，茶是一种美味的水。他们对茶的认知几乎停留在红茶和绿茶方面，知道喝茶可能是健康提神的。

这个群体占92%，也就是说只有8%的人真正喜欢喝茶。在这8%中，有四个层次。

1级，有一些基本的茶叶知识，想了解更多，愿意尝试。比如我知道红茶和绿茶的区别，我想知道乌龙茶的起源和特点。

二级，在一级的基础上，学了一些知识点。比如你会知道铁观音是乌龙茶还是绿茶，大红袍是乌龙茶而不是红茶。

初三，长期喝茶，喝过很多种类和品牌，有自己明确的喜好。出门都要带着喜欢的茶，可以说是一群老茶客。

4级，可以说是灰飞烟灭，他们对茶有专业知识和精通，理论或实践，并有很深的偏爱。茶学院和行业的很多从业者都属于第四类。

有了这个分类，我们对消费者就有了清晰的认识。我们的产品质量非常高，因此92%的人可以在一无所知的基础上信任李察的产品。

高品质的产品有自己的金线，这是由消费者的视觉、嗅觉、味觉和感觉的整个系统来定义的。

首先是视觉，也就是消费者看到产品的第一感觉。应该干净透明，没有浑浊。每一款茶的视觉，都必须反映出茶产品的基本逻辑。其次是气味。每个店铺都要有自己独特的茶叶，每个茶叶都要有自己的气味特征，同时要在花香和茶香之间取得平衡。还是那句话，品味。每种茶用200ml的水杯冲泡时，必须冲泡三次，茶味依然纯正。最后，我觉得喝完我们的茶，半个小时之内不吃别的东西，不能有其他抗酸、抗苦等不好的感觉。

我们尽最大努力让所有产品在四大体系中没有负分。从这个要求出发，我们推回去做产品，选择茶源、茶级、生产工艺。消费者可能不会说茶有什么好的，但他会觉得这种茶没有缺陷，下次会继续选择李察品牌。

根据消费者的分类，在营销中，李察茶并没有将茶本身的专业知识传播和交流给顾客，而是倾向于传播:喝茶是一种时尚，手里拿着一杯茶代表着对优质生活的选择，不同于普通人的风格。

因为92%的人对茶专业知识不感兴趣，所以认为茶是有味道的水，类似于喝咖啡。如何提供一杯香喷喷的水，让他们觉得和其他品牌不一样，才是最重要的。

在当今时代，作为一个企业的创始人，你应该永远有敬畏之心。消费者有自己的审美能力，我们不能忽悠他们，否则品牌最终会被他们抛弃。

目前，我们在广州有六家代工包装厂，在浙江有一条生产线。日产能约20万包，但仍不能完全满足销售需求。

我希望通过我们的不断努力，能够给中国的茶产业带来一些改变，给中国的年轻人一个喜欢喝茶的理由。