一块豆腐 文创 [ 案例] | “一块豆腐”的品牌价值是多少

2010年，日本京都一家豆腐店，销售额高达50亿日元，一天最多能卖8万盒豆腐！一个豆腐店能发展成这样。它的成功因素是什么？

2005年，日本京都的伊藤信二接手了父亲的豆腐店，对“三块豆腐100日元”的销售方式并不满意。他打破了几十年来制作“标准豆腐”的传统，改进了豆腐的形状，取了一个与豆腐截然不同的名字:门前豆腐店，意为“男人味豆腐店”。

随着大众消费市场日益个性化，在流水线作业的工业时代，“只生产一辆黑色福特车”的做法已经不可行。消费者需要个性化的产品。

个性化产品不仅要满足其功能上的痛点；在情感上，让他们对产品有一种联结感。这种需求使得一个产品从酝酿之日起就需要有“做产品IP”的意识。

那么，怎么做呢？为了让大家有同感，以这个日本品牌“男士豆腐”为例。

第一部分“我”的本质是什么？

我们用第一人称“我”来称呼产品。首先要解决的问题是:“我”的本质是什么？请注意“精”字。

也就是说，如果把一个产品比作一个人，就不要考虑这个人的外在形象，这个人首先要明白:我心中的人是谁？我想成为什么？我在找什么？

我们可以从两个方面来分析:“我”的本质是什么？

这两个层次是平行的，不是递进的。也就是这两个层面需要解决。除非你想做生意，想赚快钱。

首先:身体层面——找出最多三个功能差异

从字面上，我们很容易理解“物理层面”是解释产品的功能差异。也就是说，与大多数竞争产品相比，你的功能有什么不同？

原因很简单:当你面临很多选择的时候，你往往没有选择。看到一款完美的产品，你会头晕:这款产品能解决什么需求？

「豆腐先于男人」的本质是什么？它的物理水平:

1、“形状+包装”不同。它打破了“传统豆腐”的四个正方形，给出了各种形状。比如:水滴形、细长形、琵琶形等。最高的竞争是标准的争执。谁有标准话语权，谁或者制定标准的企业就重新划分产业地图，成为行业内的标杆企业。年轻的伊藤信子拒绝接受老派父亲做豆腐的标准，对现有标准进行大胆创新，将容易散落、易碎的旧刻板豆腐模型改造成异形包装，塑造了做豆腐的新标准，打破了消费者以往对豆腐的认知，产生了好奇心，再次改变了豆腐作为传统食品的价值。

2.“原料+味道”不一样。男式预豆腐的原料是北海道黄豆和冲绳苦汁，比一般价格高四倍。吃过的说没吃过这么浓的豆腐。

第二:化学层面——文化与情感的共鸣点

化学层面是IP的底层构造。IP体现的是价值观、人生观、世界观或者哲学的意义，最终会在文化和情感上与人产生共鸣。那么，你的产品最想与目标消费者沟通的“文化情感共鸣点”是什么样的呢？也可以从这个角度思考:你的产品想表达什么样的生活方式？

特别是不要把“精神层面”的共鸣等同于“感情”。近年来，中国市场上出现了大量的TVC品牌，其中一些品牌还犯了“尴尬”。什么是精神？是你想真诚表达的。就算你最想表达一种搞笑的娱乐精神，也没问题。

男士前豆腐店的化学方面:

男豆腐，这样一个看似奇形怪状的品牌名称，却成了日本男女老少的热门食品。关键在于看到整个社会趋向于越来越女性化，甚至男性精子数量由于城市化、环境污染、生活习惯改变而大幅下降。在这样的社会里，人们向往阳刚帅气的力量，在软豆腐上传播强硬的形象，在认知上产生极大的反差。这种巨大的差异完全打破了消费者认知的门槛。另外是手工制作，用有力的双手做出柔软精致的豆腐，本身就是传奇和特色，成为热议的焦点。

就连高价消费者也趋之若鹜。这是男人面前的豆腐。更像是一个当红的明星，一个帅气的帅哥，把物化的产品变成了个性、情感、生活，创造了一个特别的蓝海市场。这告诉我们，比产品更重要的是产品背后的价值和意义。这是消费者喜欢并接受的购买点，厂商总结。

第二部分“我”是什么样子的

只有认清自己，才能想清楚:我该如何向外界展示自己？就像一个人的穿衣品味，其实是在写TA的内心世界。

这里需要指出的是，现实中太多企业直接跳到第二步:“我”是什么样子的？症状通常是:在酝酿一个产品的时候，各种Idea跳出来，让人兴奋。但是最后，我不知道怎么去收集这些想法。想法应该传达什么样的核心精神？

“我”是什么样子的？有两个关键点:

1.产品长什么样？

2.我应该用什么样的拷贝来展示这个产品？

男士豆腐给每个产品起了一个有趣的名字:比如像桨一样做豆腐，“一家吹豆腐店的JOHNNY”，做勺样，“吵架在先，冷豆腐男孩”春夏，“吵架在先，汤豆腐男孩”秋冬，男-TOMOTSU，青豆豆腐“OJOE”等。

而这些豆腐的制作完全是手工完成的。其他普通的豆腐店也出售周边的豆制品，比如豆奶的摇滚音乐，浓炸豆腐队长，豆腐丸队长等等可以说应有尽有，连用来蘸豆腐的柚子醋和纳豆都有卖。

第三部分“我”用什么

1、“我”我的本质是什么？——让产品拥有IP的底层基石:情感与文化的共鸣。

2.“我”是什么样子的？——让产品有IP载体:内容。

3.我该和什么在一起？——让产品有IP扩展:跨境。

在“第三步”中，我们不得不思考:在IP产品之后，如何继续跨界打造其他产品？跨界的本质是用不同的产品特点和优势，从多个方面给消费者带来相同的精神用户体验。

而“豆腐先于男人”已经从一块豆腐延伸到玩具、流行音乐、游戏等特定的产品形式。

男豆腐周围有四大类三十一款产品:t恤、贴纸、音乐。

可以说，男豆腐创造了豆制品行业的顶级IP。从IP的延伸也可以看出，IP让一个产品从单纯的物理功能升华到精神层面；所以产品被赋予了长尾效应和巨大的蓝海想象空。

最后，三部曲《如何制作产品ip》的逻辑关系绘制如下:

1.“我”的本质是什么是“基于IP的产品”的“基础”，通过“我”的表象是什么来体现，最后像锥子一样渗透到人们的头脑中。

2.“我的本质是什么”有一定程度的外延，人们的心智是通过跨境产品从表面包裹起来的。

3.最终的结果就是目标用户会成为这个基于IP的产品的粉丝。

-推荐阅读-

点击下面的链接查看过去的美式英语