路人王 虎扑“路人王”你一定看过，但它究竟有多火呢？

深圳湄南河pw体育城位置不是很优越。靠近蛇口集装箱码头，周边有一些物流和外贸企业。除了码头打工的工人，能让人快速聚集的成熟商圈并不多。这里的交通不是很方便。距离体育城最近的两辆大巴，发车间隔延长到晚上7点以后20到25分钟。就连滴滴打车也经常显示“附近没车”。

老虎-莫名其妙路王第三季总决赛将在此举行。这次路人王总决赛采用了独特的赛制。虽然比赛的主要形式是球员一对一，但是球迷投票的20名球员按照地域不同分为东北队、南方队、中原队、宝佑区队，明星队由塞尔维亚球员组成。五支队伍在两天的比赛中采用循环模式，最终在队伍中决定冠军。

20日下午5点，距离比赛第一天正式开始还有两个小时，路人王可以容纳500名观众的现场已经半满了。比赛开始后一个小时，观众座无虚席，连出入口都挤满了人。懒熊体育在与观众的交流中了解到，大部分观众都是在深圳读书或工作的年轻人，大部分都是专门来看比赛的。

▲决赛选手与现场球迷合影

而在路人王的流量中，线下观众只占很小的比例。

根据虎扑向懒熊体育提供的数据，在20日总决赛第一场比赛中，虎扑自己的“王良”直播平均在线人数为200万，高峰时达到350万左右，全平台直播在线人数接近400万。

更重要的是，在虎扑之外的平台上，这个草根事件也能带来流量。

在微博上，评论时间显示，2017年12月7日的蓝色V账号“虎扑路人王冠博”拥有3.7万多粉丝，“虎扑路人王”标签话题总阅读量达到1亿。此外，在路人王总决赛官方赞助商Aauto rapper的APP中，“投虎路人王”标签下的参与率已经超过7500万。

路人王项目负责人王晖告诉懒熊体育，老虎-泡芙论坛上的路人王区的活动与湖人、凯尔特人等NBA热门球队相当。

虽然很多参加总决赛的球员还是热爱篮球的业余爱好者，但这并不影响坐在场边的观众为场上的球员呐喊助威。

每一个好球之后，无论是胯下运球，还是穿胯，是难进球，还是挡凶球，观众都会给出非常积极的回应，甚至坐在第一排的观众也会站起来，摇摇球场边上的广告挡板。

▲完全投入游戏场景的观众

这样一个完全来源于民间的事件，似乎拥有和职业联赛一样多的狂热粉丝。

其实不仅仅是虎扑。近两年来，随着46号文件的出台，政府对民间赛事的审批权逐渐从政策层面放开，使得更多的公司参与民间线下篮球赛事的举办和推广——比如新浪体育、世博国际等都在推广自己或代理的篮球3V3赛事。

而在中国，抛开已经具有品牌价值的NBA和CBA的IP，一个新的赛事的运营和推广，面临商业化过程中的核心问题——如何让一个IP从无到有，具有营销和传播价值。

与新浪体育、世博国际等公司不同，作为一家起步于网络社区的公司，如何在拥有大量月、日用户的基础上利用社区资源，打造一个参与式的IP，而不选择采取成熟的IP版权的策略，成为需要解决的第一步。

这可能就是虎扑一开始在篮球比赛中没有选择正规的5V5或者3V3，而是采用一对一对抗形式的原因。

“我们在早期项目中做了很多尝试。我们认为篮球本质上是一种娱乐，所以我们会寻找娱乐元素来做。在这个过程中，我们也尝试了很多不同的项目，比如超级篮球，比如一些商业项目。在这个过程中，我们选择了一种替代门槛的形式，或者说是低观看门槛，也就是一对一。”王晖告诉《懒熊体育》。

从比赛运营的角度来看，降低门槛可能是解决这一问题的最佳方式，对球员和观众都是如此。

其实“路人王”这个项目的诞生，直接源于虎扑自己的直播网站“提亮网络”。

作为中国最大的在线互动体育平台之一，发展线下业务一直是虎扑的期望和需求。老虎线下业务最早的尝试是篮球公园和同城；邀请NBA球星来中国参加商业活动属于二代；第三代业务是通过修改一些篮球规则来玩特定的游戏。

为了抓住直播的趋势，虎扑想到尝试直播业务。

“从迭代来看，路人王是第四代产品。它其实是一款尊重篮球规则本身，大量利用移动互联网红利的IP产品。”王晖说。到现在，路人王的传播形式已经转变为直播+点播。除了“亮网”，各大视频平台基本都能看到路人王的游戏视频。此外，虎扑也在尝试向国外视频平台YouTube发布视频。

或者说比赛形式的选择直接决定了比赛前期沟通的速度和频率。选择更灵活的一对一比赛，客观上更容易传播出一场具有娱乐属性的比赛的最佳片段——普通的篮球比赛需要几分钟才能看完集锦，但一对一的比赛有时候用几张GIF图片就足以展现现场。对于信息碎片化时代越来越急躁的受众来说，简洁更符合需求。

“我们相信像Aauto Speeter和bilibili这样的平台可以弥补我们在沟通方面的不足。”王晖说。

而让比赛具有更大传播价值的，也包括充满话题的选手对抗，比如专业选手对业余选手的话题。对于参加路王大赛的玩家来说，这个平台不仅能满足他们“不做键盘手”的需求，而且那些能突破很多草根进入头的玩家也能获得人气和真正的经济效益。

沈图一菲，22岁的“凯瑞图”，曾经是CBA山西队的一员。2016年康复期间，第一次参加“路人王”比赛，也是20、21日总决赛的选手。在他看来，CBA虽然是全国最好的篮球联赛，但是离普通人和普通篮球爱好者太远了。“同理，玩过客王游戏可以给我带来更大的曝光率。因为之前在职业队的曝光率太低，在我打路人之前没人认识我。其实我在一线队也是一个很普通的年轻球员。”沈图义飞告诉懒熊。

奖金制度和经济奖金的存在，也会鼓励更多高水平玩家的参与。20日、21日总决赛总奖金金额达到30万元；有的选手曾在一周内获得两次重量级冠军，并获得10万元奖金；出生于网络名人的“军哥”黄宇军通过“路人王”平台与阿迪达斯签约。这些都是“路人王”平台帮助基层获取经济利益的例子。

“很多时候，职业发展道路阻碍了这些人靠篮球谋生。我们提供的机会是给他们的。”王晖说。

从媒体和直播业务出发，以娱乐价值为赛事核心，采取更灵活的竞赛制度和参赛形式，吸引更多的热门玩家加入——这些都是为了解决具有传播价值的IP“虎扑路人王”的网络传播问题，让这个草根赛事在商业化过程中解决营销价值。

为了使赛事的网上传播有更强的影响力，有必要进行类似赛事的大规模运营，以更快的速度传播到更多的城市。一旦事件有了更好的规模前景，就会有更好的商业价值。新浪高级副总裁魏在接受媒体采访时强调了类似的观点。“今天如果一个IP事件值不值得，先看这个事件的传播和推广。”

从2016年8月至今，路人王大赛已覆盖全国40多个城市，参赛选手超过2万人。比赛的频率也比原来增加了很多。目前已经形成了城市赛/月赛的循环机制，每个月都会在不同城市举行一次城市赛，每天一次。

此前，在“国家队进入虎扑并从CICC赢得6.18亿投资，杭城表示上市将是理所当然的事情”中，虎扑董事长杭城向懒熊体育表示，未来有必要“像‘路人王’一样建立更多自己的IP。”可想而知，如果上述拓展顺利，未来路人王活动将在更多城市高频率开展，这也是猛虎从CICC获得新一轮6.18亿元融资后重点拓展和发挥实力的方向之一。

作为虎扑目前唯一一个线下运营的赛事，路人团队大概有30人左右，主要专注于线上产品技术研发和线上运营。至于活动线路的位置，主要看各地区的城市代理商和活动组织者帮助实现落地。

此外，在与虎扑其他业务的互动中，除了与社区和新闻的运营互动外，路人王还与虎扑自己的电商业务合作，如“商品识别”、“药品”等。在1月20日和21日举行的决赛中，场馆周围的广告牌上可以清晰地看到“知货”和“毒”的标志。2017年12月在上海举办的月度比赛，也是一场“认货”的定制比赛。

从商业实现的角度来看，对于一个拥有庞大用户群的平台来说，虎扑在事件中具有一定的传播和营销价值，因此是接下来需要攻克的难题。目前，一些赞助商已经认识到了这项草根活动的价值。在深圳举行的年度总决赛上，活动的官方赞助商包括阿迪达斯、Pulse、Aauto Speeter、威尔逊、NBA2KOnline和许多其他公司。

阿迪达斯相关人士告诉懒熊体育，“路人王是目前国内最发达的线下草根平台。阿迪达斯和路人王资源共享的合作案例很多，双方建立互利共赢的长期目标仍然是我们目前不变的战略方向。”

另一方面，如何在C端进行商业开发，可能是一个比较关键的点。目前虎扑专注于相关球衣、帽衫等衍生品的生产和销售。虎扑旗下品牌JRs的淘宝店，已经有一些与路人王相关的衍生产品。

▲淘宝上老虎店卖的路人衍生品

“基本上可以收支平衡。”王晖表示，“目前路人王主要专注于品牌营销赞助收入，我们会在不伤害用户体验的情况下尝试探索C端模式。在这部分定制商品中，我们更多的是把它当成一种服务，在服务满足用户满意度之前，我们不会更多的考虑收益。”

当然，从赞助商的角度来说，他们更感兴趣的是路人之王背后庞大的网络资源。“我们感觉路人王在老虎和猛虎精准入驻的基础上，吸引了国内主要的篮球爱好者，也会在几十个平台上传播，让篮球爱好者对脉冲能量品牌认知和体验有更深入的了解。”脉冲营销负责人告诉懒熊体育。

在基层和企业之间充当中介，同时为普通受众提供内容，听起来并不复杂。然而，经营这样的活动有其内在的优势。

“你能找到一大批能创业的用户，这是任何竞争对手相比我们都无法克服的关键点。因为你很难在中国找到这么多对体育高度活跃和感兴趣的用户。”王晖说。

但这种先天优势在事件发展到一定阶段后也会成为一种局限。像虎扑这样的平台，在大量原创用户的基础上，获得一批死忠，并不难。问题是，这些用户的挖掘完成后，像“路人王”这样的事件如何突破其天花板？坦言，路人王的目标受众是15至20岁的年轻人。虎扑的目标是让路人王成为全国最好的篮球IP，但短期内他们的主要精力还是会放在15-20岁的男性身上。

换句话说，流量是从社区获得的，在线传播力是通过各种平台形成的。同时线下有一定规模，得到广告主认可，最终线下流量回归线上。路人王大赛形成了自洽的业务逻辑闭环。但是瓶颈还在。“直男群体可能很大程度上是由团队的基因决定的。我们制造的产品和服务将是结果。”王晖说。

想突破天花板，以后可能要多尝试。

懒熊体育作者:傅景英

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