“哥哥”更火，却不如“姐姐”能赚钱

尽管《披荆斩棘的哥哥》的赞助商数量在增加，但实际招商情况却不如前两季《乘风破浪的姐姐》。

作者 | 黄莹莹

编辑 | 白述

《披荆斩棘的哥哥》火了。不仅表现在播放量和话题关注度持续走高，还表现在赞助商的数量肉眼可见地上升。

据统计，8月12日，节目首播时共有8个赞助商，到了播出第二周和第三周时，这个数字变成了10个和11个。

由节目明星嘉宾参演的创意中插广告也花样繁多。一会儿是白举纲拿起了牛奶，过一会儿又换成了张智霖和李承铉在安利零食。

变化意味着越来越多的品牌方正在被吸引，也意味着节目的出品方和制作方芒果超媒，正在通过打造综艺爆款，一路疾驰。

2020年和2021年上半年，凭借打造两档现象级综艺，芒果超媒在广告业务上的营收表现极佳，并顺利站上千亿市值大关。尤其是1月22日播出的《乘风破浪的姐姐第二季》，更创下今年上半年单项目招商金额之最。

“披哥”赞助不及“浪姐”

随着《披荆斩棘的哥哥》（以下简称《披哥》）的播出，新的赞助商正在陆续出现在节目中。除了前期已确定的8个赞助商以外，德芙巧克力和利郎男装都在第二期节目中开始出现，第三期节目新增露出品牌是酒类产品马爹利。

虽然无法确定赞助商的具体签约时间，但不排除这些品牌是在综艺播出期间才陆续加入的。与此同时，一批新的赞助商也在跃跃欲试，通过不同的途径咨询在节目中期和后期入局的可能性。

《披哥》之所以吸引赞助商的关注，其中的一大指标是亮眼的数据。

据猫眼专业版数据显示，这档节目上线7日的累计平台播放量为7.02亿次，高于播放量为4.85亿次的《乘风破浪的姐姐》和5.11亿次的《乘风破浪的姐姐第二季》。另外，在微博话题讨论榜中，#披荆斩棘的哥哥#阅读量高达70.4亿。此外，与该节目相关的10条微博话题中，有7条阅读量过亿。

每到节目播出前后，相关热搜也会登上各大平台——这似乎是更为直观的衡量标准。一位在某头部视频平台从事商务工作的员工告诉《博客天下》：“有些客户签合同时，会对与节目相关的话题要有多少个热搜有要求，并把它写进合同里。”

《博客天下》以品牌方的名义给芒果TV的一家广告代理公司上海腾众广告有限公司致电，当问询现在是否可以赞助节目时，对方回复：需要核实目前做广告植入形式是否还来得及。谈及价格方面时，对方则表示不方便透露。

尽管如此，《披哥》的招商情况却不如两季《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）。同样是首期播出，《浪姐》第一季的赞助商为13个，第二季的赞助商则为15个。所以，对于芒果超媒来说，即便《披哥》的赞助商数量在增加，但纵向比较后其实是招商数量上的下滑。

出现该情况的主要原因，与品牌方对于节目的评估有关。一般来说，品牌方负责投放广告的部门，会以平台近期做过的同类节目作为参考维度。比如，《浪姐》第一季大热，那么《浪姐》第二季自然成为一块“香饽饽”。

然而，《浪姐》第二季播出后效果却未能达到预期，从热度、口碑到内容质量都全方位下跌，这些最直观地体现就是芒果TV新综艺招商上的不乐观——品牌方在前期对《披哥》并不看好。

齐豫是芒果TV负责相关工作的人员，他在接受《博客天下》采访时说：“《披荆斩棘的哥哥》独家冠名伊利金典，起初并没有赞助意愿，最后是在金典把价格压到低于同级综艺冠名费的情况下，才促成了这次合作。毕竟每年大品牌都有一笔营销预算，必须得花掉。”

实际上，在此之前，金典已经连续赞助了两季《浪姐》，在《披哥》现在的赞助商名单里，巧克力品牌德芙、奶粉品牌蓝臻也曾是《浪姐》第二季的赞助商。

总冠名的权益无疑是最大的。据击壤大数据统计，在首期节目中，除了角标以外，关于金典品牌有21种植入类型。其中灯箱、产品摆放、道具植入是曝光时长最高的三种类型。

最大限度的曝光转化成了热度。根据艾漫数据，播出前两周，节目对金典的热度贡献占比始终高于其他品牌。第三周发生了变化，节目对新赞助商马爹利的热度贡献占比超过30%。

在接下来的日子里，《披荆斩棘的哥哥》赞助商数量是否会变化尚且未知。但齐豫透露说：“公司内部对综艺赞助商数量有一个上限要求——不超过16或者17个。再多的话，很难去做内容和广告之间的平衡。”

芒果TV广告代理公司的工作人员也表示，虽然品牌赞助咨询的数量增多，但是代理公司首先还是要选品，才能谈后续合作的可能性。

浮动的招商价格

2021年4月17日，《披荆斩棘的哥哥》作为重磅综艺项目，出现在了“2021芒果TV春季招商会”上。彼时，这档综艺的名字还叫《哥哥的滚烫人生》。

在招商会前，平台广告营销中心部门的人会做一份通案，即：通发给潜在客户的招商方案。在《博客天下》拿到的一份芒果TV综艺的通案中，可以看到内容包含：节目介绍、意向广告品类、合作方式、营销方案和合作价格等。特别是在合作价格一栏，总冠名、合作伙伴和行业制定按照赞助等级从高至低排列，价格皆在千万以上。

除了通案以外，针对目标客户，平台方会根据不同的需求，制作一份专案提供给相应的品牌。专案更详细地呈现出节目的用户特征、消费习惯等。围绕品牌策略和传播方向，平台也会有专属的营销方案，以说服品牌方赞助节目。

《棱镜》曾拿到一份《乘风破浪的姐姐》刊例，即招商报价单，上面显示“独家冠名”、“首席合作伙伴”、“合作伙伴”和“行业制定”的预设价格分别为8000万元、5000万元、3000万元和1500万元，席位分别为1席、1席、2席和3席。

“刊例价基本上是一个虚的价格，通常会比实际价格更高。”前腾讯视频商业化中心总监何向东向《博客天下》表示，平台会把客户分为两大类：一个是直接客户，一个是广告代理公司。

据了解，平台方通常会跟一些广告代理公司签年框，对对方帮助平台完成一定的业绩有约定。一旦完成，平台会给代理公司通常会以两种方式给广告代理公司回馈。一种是以比刊例价更低的价格签约，另一种是给返点，即赠予额外的广告资源。

换句话说，一些广告代理公司可能会从平台方那里拿到比刊例价更低的价格。另一方面，即便没有较深的利益捆绑，直接客户和广告代理公司也可以和平台方进行议价，争取以更低的价格换取赞助权益。

所以，刊例价的浮动，一定程度上体现了一档综艺的热度走向。一旦一档综艺开播后播放量和热度走高，与之相对应的是签约的价格门槛水涨船高。

在《披荆斩棘的哥哥》中，首席合作伙伴被京东拿下，超级合作伙伴是三星，合作伙伴则是良品铺子、德芙、化妆品品牌麦吉丽和家电品牌卡萨帝。但据知情人士透露，若现在成为《披荆斩棘的哥哥》的赞助商，价格门槛在2000万元以上。

“一档热度高的成熟综艺或者综N代的实际价格与刊例价相差不大，比如说《乘风破浪的姐姐第二季》。”齐豫进一步说明，一档试水的新综艺则相反，《披荆斩棘的哥哥》最初的招商情况不乐观，现在的报价估计和刊例价相差不大。

不管如何，于平台而言，当一档热门综艺吸引来众多品牌方时，最终品牌的赞助权益还是以“价高者得”为标准。品牌的调性与节目是否匹配也是一个评判标准，但这成为给钱之后才能谈的事情。

在植入场景上，节目中汽车品牌的植入也不够自然。同样是芒果出品的节目，英菲尼迪赞助综艺《爸爸去哪儿》堪称是一个成功的案例。数据显示，2013年11月，即节目播出后一个月，以明星家庭座驾商务舱级豪华七座SUV为营销点的英菲尼迪JX销量环比增长达14%，创下自上市以来单月销量新纪录。

但从已播出的节目来看，《披荆斩棘的哥哥》的赞助商并不算完美匹配。虽然像男装品牌利郎、京东汽车、汽车品牌雷凌等与嘉宾气质相匹配，但是与节目受众的喜好存在差异。根据艾漫数据，《披哥》的活跃受众画像中，处于25-34岁年龄段的用户占比为71.2％，女性受众为88.2％。她们极大可能不会成为节目中男性品牌的消费者。

靠综艺爆款盈利能走多远

在《披荆斩棘的哥哥》中，常见的明星嘉宾参演的创意中插广告花样繁多。这些商务性质的短剧由明星结合产品，配合特别的情节出现，比传统视频广告更为软性。在《披哥》中，观众看到的中插也不例外，一会儿是白举纲拿起了牛奶，过一会儿又换成了张智霖和李承铉在安利零食。

近几年，通过综艺节目与明星合作创意中插广告的形式，也成为品牌方赞助的形式之一。《博客天下》通过采访了解，一般节目组会提前给赞助商提供一份建议出演广告的明星名单，客户选择并确认后，再与艺人方协商以达成一致。若艺人同意出演，品牌方再额外支付给明星一笔费用。

一位艺人经纪公司的前商务负责人在采访中说：“品牌方不会和明星单独签合同，因为这不属于代言行为。一旦签署合同，结束了节目录制后，可能会影响明星日后的商务活动，比如说不能给竞品产品代言。”

当然，也有例外。8月13日，即节目播出的第二天，良品铺子就官宣张智霖、李承铉为品牌大使，官博的封面换成了二人为品牌代言的图片，天猫、京东等各大电商平台的宣传物料也更换成了二人的海报。

不过，不排除在节目播出前，良品铺子就已经签下两位艺人成为其品牌大使，以借这档综艺做系列营销，达到为品牌赋能的最佳效果。

明星与产品互动的方式并不仅限于创意中插广告的形式，在调侃和互动中完成产品植入、介绍或日常使用产品、额外进行直播带货等都是营销的一种方式。

然而，无论哪种形式的广告，最终受益的都是平台方。比如，在综艺赛道上掌握了财富密码的芒果超媒，获得的是实打实的收益。

根据芒果超媒2021年半年度报告，截至2021年6月末，芒果TV拥有20个综艺节目自制团队。2020年，芒果TV综艺节目团队就已达到这个量级，同年上线了超过40档自制综艺。2019年，芒果TV拥有16个综艺制作团队，全年自制上线综艺节目33档。

收益的增长带来了团队规模的扩大化，而随着规模的扩张，也带来更多的利益。2021年上半年，芒果tv互联网视频业务广告业务实现收入31.42亿元，同比增长74.75%。驱动广告收入增长的因素主要是公司头部IP不断刷新招商记录，《乘风破浪的姐姐第二季》创下上半年单项目招商金额之最。

然而，投入也存在着风险。毕竟，能否持续打造爆款综艺于任何一方平台而言都是未知数。至少，从目前的资本市场来看，《披荆斩棘的哥哥》并未像《乘风破浪的姐姐》为芒果超媒打造一番财富神话。

2021年1月，芒果超媒股价达到92.88元/股的高点，市值突破1600亿元，但在之后股价整体呈现下行趋势。截至8月30日收盘，芒果超媒股价跌5.48%，总市值约845亿元。相较于年初的高点，市值几近腰斩。

Wind数据显示，截至2021年6月30日，芒果超媒股东户数为27955户，较上期（2021年3月31日）减少8356户，减幅为23.01%。

从整体来看，综艺营销只是品牌方广告投放的众多渠道中的一种，自短视频时代开始，娱乐营销也开始成为广告主投放的选择。

凭借打造综艺爆款，芒果超媒曾一路疾驰，并顺利站上千亿市值大关。其中，配合节目进行的娱乐营销也是关键一环。虽然《披哥》不如《浪姐》赚钱，但从某种意义上说，综艺赛道的也算是押对了。

（应受访者要求，齐豫和何向东为化名。）