片名设计要怎样才能成为“第一眼美人”

苦苦等待一年多，《云南虫谷》终于开播。

短短四天时间，两万观众冲去豆瓣打分，可见其迫切心情。事实上，在剧集开播前，这部剧的海报就已经被剧迷翻来覆去解读了个遍。值得一提的是，海报上的片名是主演潘粤明的题字。

其实，这已经不是他第一次为电视剧题写片名了。《你是我的荣耀》《龙岭迷窟》《怒晴湘西》等剧的片名都由他题写。

如今，视频网站上的内容更新愈发让人目不暇接。海报往往需要在几秒钟之内抓住观众，吸引其产生进一步了解甚至观看的兴趣。

而片名更是观众接触海报，继而对影视剧产生第一印象的重要信息。它虽在海报中所占画幅比例不一定很大，但却极见功力，不仅需要与海报整体画面相得益彰，更要体现整部作品的调性。

两种风格

从甲骨文到简体字，汉字作为世界上最古老的文字，有着源远流长的历史。而电子屏的出现，更是为各类新鲜字体的传播，留下了广阔的空间。

因此，片名设计也不再局限于传统的汉字模板。若按字体风格分类，其大致可以分为以下两种：

其一，印刷体。

中文最早的四大印刷字体分别是楷体、宋体、仿宋和黑体。在海报片名中，宋体、黑体及其相关变体被运用得最多。

在字体风格上，宋体笔画横细竖粗、刚劲有力，给人以严谨专业之感。如《理想之城》《叛逆者》，便都是此类风格的片名字体。

前者对准了造价师这一行业，展现以苏筱为主的一批建筑行业工作者的职场生活；后者则通过林楠苼等人的抗争，突出特定历史时期中，身处黑暗却向往光明的一群人。

古装剧《赘婿》片名字体是标准的仿宋体。该剧主人公宁毅作为“穿越”回古时候的现代人，一回去便开始了拼刀刀、停车位、外卖培训的喜剧创业之路。仿宋体片名用在此处，不仅不显矛盾，反而能体现剧集的风格。

黑体字笔画横平竖直，字形端正。相比于宋体，黑体更易凸显作品风格。

在电影领域，王家卫、姜文便是这类字体的忠实爱好者，但两者风格却天差地别。王家卫偏爱在原版的基础上，极致压缩或拉伸字体，给予观众以距离感和高级感；姜文的海报片名，展现的却是粗壮有力、棱角分明的硬汉气质。

相比于电影领域，电视剧海报中，采用黑体风格设计剧名的，多用于严肃主题的作品中，如《觉醒年代》。

其二，手写体。

手写体多为影视作品为剧集专门定制，往往独一无二。但经过多年演变，也可大致分为传统书法体和自由体两种类型。

前者多由软笔字构成，虽有设计师的个人色彩，但仍可见传统字体的影子。比如瘦劲挺拔的篆书、工整精巧的隶书、方正端庄的楷书、生动流畅的行书和大开大合的草书。这五种字体常被作用于不同题材的片头设计中。

宫廷、朝堂相关剧集偏爱篆隶。如《大秦帝国》系列片名字体皆工整险峻、气韵通畅，展现朝堂之大气。

行草是不少武侠剧的首选。如《将夜》，其片名字体张弛有度，水墨笔触浓郁，在海报上成了形意结合的载体，突出了极强的江湖氛围。

行楷则更为普遍。以今年以来的热播剧为例，古装剧《山河令》是，奇幻剧《司腾》是，仙侠剧《千古玦尘》亦是。

这种做法虽较为安全，但也同样难以出彩。因此，常常可见设计师在字体笔划中加入与作品内容相关的图形，对其情节与内容进行叙述。

如《扫黑风暴》，该剧片名字体仿佛被子弹穿过，在“风暴”之中炸裂开来。年代剧《乔家的儿女》的片名，则是简笔画般的窗户和门组成，强调家庭的氛围感。

相比于传统书法体，尽管自由体也是一种使用硬笔或者软笔写出的文字，但这种字体往往形态各异，富有强烈的个人色彩，每一笔都不可复制。

因此，在海报设计中，自由体也更多出现在青春题材、都市爱情等充满现代浪漫主义气息的作品之中。

例如《我在他乡挺好的》《北辙南辕》《你是我的城池营垒》等。它们的共同特点是，笔画粗细对比十分强烈，拉长的笔画给人一种延展、不受限的感觉，很好地表达出了剧集的主题。

上文提到的明星字体，也可归纳在手写体中。相比于专业设计师或书法大师，由剧集演员参与片名的设计，更能起到不错的宣传作用。

除了潘粤明，曾为影视剧片名题字的还有刘德华、祖峰等人。《龙虎武师》《杀破狼》《墨攻》等电影的片名均出自刘德华的手笔；《长安十二时辰》的片名由祖峰题写，有书法家认为，祖峰的字有魏碑的精髓，还有爨宝子碑和爨龙颜碑的影子。

三种方式

优秀的字体设计，只是画龙点睛的一笔。唯有字体与背景、色调、位置和主题的整体配合，才能展示出其完整的灵魂。

如何创造性地将图文整合在一起、突出作品的主题，便需要设计师开动脑筋了。就目前较为常见的情况来说，海报片名字体的设计方式，主要有这三类。

第一类，强调排版。

现代人阅读的顺序通常是从左至右、从上往下，这也就决定了文字编排的方式在一定程度上会影响海报的传播。

因此，在进行版面设计时对字体位置进行差异化的编排，不仅可以为海报带来动感，也可以引导观众的读图顺序。

这一点，在《热血长安》中体现的很充分。该剧海报以“热血长安”四个字的变形为主体，再加上渐变和飞白等效果的运用，生动跳脱。同时文字的意义并没有因为这种改变而削弱，反而给整个海报增添了故事性的效果，非常适合《热血长安》诡谲喧闹的剧情。

第二类，色彩搭配。

随着“读图时代”的到来，文字色彩的合理运用，同样也能作为海报中的亮点被记住。

如《东方华尔街》。黑白的背景色调，搭配跳脱的黄色片名，不仅没有影响海报的整体硬朗、冷峻的质感，同时也给人以箭在弦上、暗藏杀机的危机感。

第三类，凸显主题。

这一类，设计师在明确作品的类型、风格、主题后，字体与画面造型融为一体。

由王家卫执导，胡歌主演的《繁花》便是如此。其片名字体采用带有设计感的衬线字体，整体弯折处圆润又带有花茎的挺立感，与整体画面交相呼应，富有一定的年代感。

值得一提的是，这款字体整体字形与转折处的处理，可以看到鲁迅先生的作品《萌芽月刊》的影子。《繁花》以此为范本设计片名字体，不仅贴合剧中繁华摩登的老上海气质，也带出上个世纪手写字的历史感。

一大难题

随着社交媒体的兴起，大众审美意识的提高，尽管如今片名字体设计越来越能见创新，但仍有不容忽视的诸多问题。首先，是严重的同质化问题。

字体设计本就是设计师中的冷门领域，片名设计师则更加小众。

一方面，字体的设计独木难成林，对字体要培养起敏感度，就需要设计师同时掌握各种字形的特性风格，应用时才能得心应手，意在字之外。

另一方面，每部影视剧片名海报的风格方向都不相同，字体的设计少不了设计者对影视剧本身的理解。两者配合才能相得益彰。

以为电影《哪吒重生》设计片名字体的切线社为例。在其工作室的复盘中，他们详细讲述了在片名设计过程中经历的漫长准备及沟通工作。

包括粗看影片，细看角色、道具、场景等创作素材，和影片主创成员进行思路交流，把握整体方向后围绕相关题材的动漫、影视作品搜集素材进行草案汇总，创作多版本给予客户筛选补充，选定最终方案并加以完善六部分。

搜集素材时，不仅相关影片的片名字体是必看的，还要了解这一题材的其他文化领域，绘本、音乐、时代人文等。

如此庞大的工作量，并不是所有创作者都乐意为之的。更何况，如今的一张海报，相比于考虑创意，更需要面临艺人番位、视觉要求等，最终留给设计师的创作空间并不多。因此，在如今“流水线工作”下，难免造成同质化现象。

其中，作为海报吐槽重灾区的仙侠剧，在片名字体设计上更是如此。比如《玉骨遥》《镜双城》，不仅在海报设计上极为相似，在片名字体上也风格统一，难以分清彼此。

对比来看，去年《琉璃》海报中，“琉璃”二字立体化、图形化的设计，倒成了仙侠剧中的一股清新之风。

片名设计或许只是展现剧集风格主题中的一个侧面，却也是吸引观众眼球的重要元素。内容致胜自然皆大欢喜，但第一眼“美人”带来的效果，或许能事半功倍呢？

【石榴】