明星代言，其实“无效”

今年的娱乐圈，真是太乱了。

明星排着队花样翻车，品牌跟在后面急忙切割；还有的刚官宣没几天，就得赶紧宣布结束合作。商家实惨。

从罗志祥、郑爽，到吴亦凡、张哲瀚，明星代言不仅风险越来越大，效果也大打折扣。除了靠短暂合作来薅羊毛、割韭菜、争曝光，找明星代言对品牌形象的提升作用已经越来越弱。特别是对于那些身上背了几十个代言的明星来说，他们的形象甚至无法对单个品牌形成强有力的形象关联，最终，变成了商家斥巨资给明星衬托“商业价值”。

在短暂的销量提升和虚假掺水的曝光量之外，明星代言究竟还能剩下什么？

1.品牌形象无法与明星形成“强关联”，反为明星做嫁衣

好，现在请粉丝退散，路人闭眼：回忆一下，刚火了4个月就狂揽三十多个商务的张哲瀚，合作过哪些品牌？

如果你说你不关注，好，那么去年经常刷屏电梯的王一博，同样也有三十几个代言，你能想到的有几个？

那些找了王一博代言、但是没有大规模投广告的品牌，普通消费者又知道哪些？

如果说出王一博的名字，你最先想到的品牌又是什么？

……

如果把这些称为“明星代言无提示第一提及率”，恐怕没几个品牌能得高分。

对于一个身上代言过多的明星来说，他的形象无法与品牌形成强关联和强联想，那么代言的作用便会大打折扣。特别是现在很多明星扎堆官宣代言（比如4个月宣了三十多个商务的张哲瀚），更容易让消费者产生识别疲劳和记忆混乱。最终导致的结果就是，即使是去年刷屏线上线下的王一博，普通人的感受也只是“他好火啊，到处都是他的代言广告”，但究竟代言了哪些品牌，其实能想起来的实在有限。

对于很多商家来说，这样的合作并没有给品牌形象带来什么实质性的作用，反倒更像是斥巨资给明星做了嫁衣，来证明其“强大的商业价值”，帮助其更好地接广告。当很多品牌都找同一个人代言时，消费者究竟该如何做心智关联？

很显然，王力宏与娃哈哈的现象级代言时代，已经一去不复返了。

现在大部分品牌寻找代言人，基本是谁火选谁，合作周期通常也较短，部分品牌甚至会同时与多位明星合作，品牌大使、品牌挚友、品牌推荐官，各个支线产品的代言人等名头琳琅满目，一方面是为了分摊风险，另一方面也是更方便赚快钱。

比如Olay，几乎是铁打的小白瓶、流水的流量代言人，OPPO、vivo也几乎用了半个娱乐圈的明星。这类合作大部分都是为了短期提升销量，割一茬韭菜之后，再换下一个。说的好听是双赢，实则都是为了短期利益”而互相利用。

2.频繁翻车+吸血鬼效应，明星代言作用大打折扣

明星代言到底有什么价值，这是广告领域一直以来争论的话题。就普遍意义而言，作用可以简单分为以下三类：

1、吸引眼球，提高曝光率；

2、增加信任状，提高可信度；

3、爱屋及乌，提高喜好度。

以上三点或许曾经效果显著，但随着这两年翻车的人越来越多，以及明星身上同时代言的品牌越来越多，上述三点效果早已经大打折扣。

先说曝光率。请明星代言在吸引路人眼球、提高热度指数上确有帮助，但问题是，究竟是真火热还是假繁荣，恐怕有时候商家也不清楚。

根据秒针数据显示，在垂直媒体中，时尚资讯类异常曝光度高达17.4%，社交平台异常流量占比超过5成，奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。出于品牌传播或KPI考核的需要，很多品牌会通过设置各种活动来对粉丝进行引导和运营，粉丝刷数据、控评以及社交媒体对传播力衡量标准的参差，让明星和品牌合作中看似优秀的数据中存在不少水分。

说得难听点，很多时候看似火爆的代言合作，不过就是粉圈和商家之间的自嗨。除了那些购买能力极强、活粉数量庞大的顶流具有超强带货能力外，其他的代言合作，如果不能将广告刷屏到双微一抖这样的社交媒体，以及分众电梯这类主流人群每天的必经之路，普通的消费者根本不知道（也不关心）谁代言了啥。在品牌代言人已经“烂大街”的时代，商家究竟请哪个明星，对普通路人的消费决策影响实在有限。

再说可信度。毫无疑问，明星代言已经没有什么可信度而言了。找一个明星代言已经成为了常规的宣传手段，除了能证明这个品牌有点钱、能请得起代言人以外，基本再无其他意义。

已经很少有人会因为某个明星觉得这个品牌太可靠、太值得信任了，毕竟，明星本身都未必值得信任、随时可能翻车，连很多三无微商品牌都有代言人，还谈什么信任？

最后说喜好度。说得严重点，除了小岳岳、沈腾、贾玲等这种具有国民好感度的喜剧明星以外，其他明星代言能给品牌吸引的喜好度大概就仅限粉圈。不追星的人不在乎，追星的人说不定因为是“对家”反而抵制你的品牌。乌烟瘴气的饭圈文化和娱乐圈，对于提升品牌的大众好感度实在有限。

很多人可能会拿出一堆明星代言之后的闪亮数据和超高销量来反驳，但抱歉，你的数据请先脱水，你的销量请一直保持。很多商家和粉丝都爱拿“官宣之后多久即售罄”来吹捧，但限制库存换来的售罄，究竟有多大意义呢？

粉丝冲销量从来都只是短暂现象，特别是对于有很多代言的明星来说，粉丝的羊毛究竟能薅几轮，还得看活粉数量和购买能力。官宣王一博后销量迅速登顶的生气啵啵，很快就折戟沉沙，最终还是打不过元气森林，就是个很典型的例子。

而更重要的是，你的品牌不能被虚假短暂的繁荣蒙蔽了双眼，只满足于粉圈自嗨、做个网红产品，要想走得长久，你必须成为一个大众品牌。

其实业内有不少人对“明星代言”持负面看法，最典型的就是史玉柱。他曾经说过：“你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。”

虽然略显偏激，但是不无道理。

在广告学上，这叫做“吸血鬼效应”：指在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注，通常由于在广告中运用了幽默、性、名人，导致用户的注意力偏差导向所导致。

2014年，一篇论文曾做过一个注意力测试，让三群人观看3种不同的吉他广告海报：

A.使用安吉丽娜·朱莉，只有吉他产品和品牌的文字描述；

B.使用猫王抱着吉他的图像+产品和品牌文字信息；

C.无名人，只有吉他的图像+产品和品牌文字信息；

结果发现：带有名人的图片确实更容易被人记住，但是，只有15%的人能回忆起安吉丽娜·朱莉广告到底讲的是什么产品，连没有明星代言广告的一半都不到。

而回忆品牌时出现了更尴尬的局面，没人能回忆得起安吉丽娜·朱莉广告到底介绍的是什么品牌。

可见，史玉柱担心的“喧宾夺主”现象是很有可能发生的。现在很多代言广告片拍得仿佛明星写真，除了耍帅秀颜值以外，大众对品牌和产品的记忆度很低，这样在传播上低效的广告，也会大大影响代言效果。

当然，还有那些斥巨资请了明星代言，但是在营销和宣传上做得一塌糊涂的商家，就更别提明星代言性价比了。很多时候品牌花着大把的钱请流量，出来的效果可能还不如成龙的一句“duang”。

3.明星代言是把双刃剑，要把品牌形象与品牌建设放在首位

因为存在风险，因为效果有限，现在的商家在明星合作上也非常谨慎，并且有点“鸡贼”。很多品牌与明星的合作都是以推动某一系列或某个产品线的知名度及销量为目的，特别是在流量明星“花期”日渐缩短的当下，明星们更多地只是在品牌某一阶段的宣传中发挥作用，比如商务合作大部分都是短期、title普遍没什么含金量的张哲瀚。

问题是，这样做虽然在一定程度上规避了风险，但对品牌形象的长期建设和积累究竟作用几何，实在值得商榷。很多品牌找遍了所有当红明星代言，多年后除了得到个“财大气粗”、形象年轻的印象外，其他还有什么？

更重要的是，对于一些年轻品牌来说，必须树立“破圈思维”，不能盲目把明星热度、饭圈热度等同于品牌热度，必须踏实且高频地与更广泛的大众消费者进行持续沟通。抓住主流社交媒体平台，深入消费者每天必经的物理空间，向主流人群持续传达品牌差异化价值，才是真正的品牌建设之道。

可千万别沉迷于这个代言指数榜、那个商务指数榜，即使365天霸榜冠军，对你的品牌又意义何在？粉丝每天嚷嚷着“商务数据很重要”，然后疯狂轮博换来的数据，真的是你的品牌需要的吗？

仔细想想，王一博代言无数，为什么有些代言效果明显、被人熟知，有些花着天价代言费品牌却依旧默默无闻？为什么很多品牌没有请代言人，但一样获得了超高的知名度？背后的关键在于营销策略的不同，在于对品牌建设的思考不同，这里不展开讨论。

归根结底，明星代言早已经不是一本万利的事了，想玩好粉丝经济也没那么容易。握着这把双刃剑，寻找真正适合品牌形象的明星、合理进行广告的跟进与投放，重视主流人群的心智占领，以足够的核心竞争力坚持长期主义，才是品牌应该做的。

只图短利、赚快钱，你的品牌早晚会因短视而被反噬。