11朵玫瑰专题之“卖菜”的野蛮人，站在了鲜花电商门外

文|张梦毅

编辑|杨洁

刚刚过去的七夕节、教师节，又让鲜花市场火热起来。

现在，从叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台，抖音、快手上的直播电商，以及美团、饿了么等本地生活平台、社区团购，都可以买到鲜花。一把搭配好的花束，从几元到几十元不等，可以当天快递直达。鲜花消费也从礼品逐渐走向人们的日常消费。有生鲜电商平台透露称，目前平台的月均销售额已比去年同期翻了两番。

互联网卖花生意，今年以来变得格外热闹，也为垂直鲜花电商“前辈”们带来了巨大考验。

鲜花电商曾在2015年和2016年左右迎来投资风口，但现在，盛况不再，这个行业也走向了沉寂。

生鲜电商们凭借着前置仓和短链物流优势，来解决鲜花配送难、配送慢的问题；O2O本地生活平台的高频打开率和便捷性，也从以往的鲜花电商和线下花店手中抢走了一大部分日常鲜花消费市场份额；与此同时，直播电商和拼多多上，鲜花的价格战打得火热。

有业内人士预测，垂直鲜花电商们已经完成了市场教育，但鲜花市场，最终将成为新玩家们的囊中之物。

生鲜平台不止卖菜，还要卖花

今年的教师节、妇女节、“520”和七夕等日子里，生鲜电商平台上的鲜花销售数据都表现得十分亮眼。

叮咚买菜曾表示，截至目前，叮咚买菜鲜花的销量月环比增长持续在30%以上；今年七夕节，叮咚买菜鲜花销量环比增幅达到50%。盒马鲜生也指出，经过两年多的市场培育，盒马的用户逐渐养成了固定买花的习惯，平台鲜花月均销售额比去年同期上涨了3-4倍。

鲜花网络销量比起以前来有了爆发。在其中，生鲜玩家们正紧锣密鼓地布局。它们的激烈竞争，已经从大妈大爷们关心的鸡蛋、肉类、蔬菜，转移到了文艺青年喜欢的花花草草上。

“我也是在买菜时才发现，几家生鲜电商上都可以买花了。”北京白领小康说。AI财经社在这些生鲜电商平台上发现，它们销售的除了常见的玫瑰、百万星、小雏菊、非洲菊、向日葵、洋桔梗、百合、康乃馨等鲜花外，还有各类叶材，如富贵竹、尤加利果等。用户还可以在平台上购买花瓶、花剪、喷壶一类的养花材料。

生鲜电商上鲜花的价格比起垂直鲜花电商和线下花店来，一般都更加便宜。如在每日优鲜平台上，5枝睡莲7.9元；5枝康乃馨9.9元，3枝香槟玫瑰9.9元，大多日常鲜花产品价格都在15元以下，礼品鲜花才达到100元左右，一小时内就能配送到家。

小康说，她对配送来鲜花的品质还比较满意，并且复购了几次。“有的时候送来的玫瑰、非洲菊等花头太小、不够新鲜，但总的来说，速度快而且便宜，也很划算了。”

（图/电商平台截图）

盒马鲜生透露称，2019年盒马就推出了“白菜花坊”业务，主张“鲜花卖出白菜价”，其中最受欢迎的玫瑰花价格降到了1元/枝，并且各类鲜花品类达到了50多个。2021年5月20日，盒马将旗下鲜花品牌名称改为“盒马花园”，并表示将在今年年底完成对盒马门店的升级改造，将盒马花园覆盖到全国14个一二线城市。

叮咚买菜表示，2020年11月时，叮咚买菜就开始深入鲜花主产区云南布局供应链，截至目前，叮咚买菜的鲜花SKU已扩展到50个左右。每日优鲜告诉AI财经社，今年3月，每日优鲜上线极速达业务，鲜花SKU现已达到60多种，公司凭借前置仓网络，业务范围覆盖了17座城市。

互联网巨头们也盯上了鲜花生意。在它们本地生活布局版图中，“鲜花”扮演的角色开始越来越重要。2020年2月，美团注册了包括“美团外卖、送花也快”在内的多个生鲜商标，并在美团外卖中上线“浪漫鲜花”频道，独立运营。

今年3月，饿了么也上线了企业订花服务，覆盖鲜花连锁品牌、独立运营的中小花店在内的5000多个商家。5月，饿了么还联合七分甜、书亦烧仙草等奶茶品牌推出“520开花杯”，来笼络喜欢浪漫感觉的年轻人。

这两年流行的短视频种草风潮和直播电商，也为“卖花”提供了新玩法。2020年4月，抖音发起“斗南花卉产业抖音直播扶持计划”，并签约“丽江石榴哥”、“花哥”、“花之梓”在内的种草达人，在昆明等鲜花原产地做直播内容，让消费者在直播间直观地看到鲜花的色泽和品相，搞起了限时秒杀、实时留言、商家连麦等新玩法。

AI财经社发现，在抖音直播间，花农和播主是用秒杀的玩法来卖花的，例如29.8元可以购买10支玫瑰、5支香水百合和一份洋桔梗，还能顺丰包邮到家；50朵鲜花包邮到家，也要39元。

打开抖音卖鲜花的直播间，气氛和双十一抢购相差无几。主播们在屏幕前激动地吆喝：“外面卖39.9元，我这里卖19.9元，再给你送10朵百合花，再送两张包装纸，再加一个花瓶，我不能保证你们每个人抢得到，今天只给你们上二十套，想要的扣6，666走起来！”同时还伴随着“想要”“上链接”等留言“气氛组”不断刷屏。

拼多多上的商户们，更是将低价战略打到极致：你家券后3.9元，我家就2.5元秒杀。而且拼多多上的拼单次数动辄上万，看着更是令人动心。

（图/电商平台截图）

相比之下，垂直鲜花电商的价格就显得太过“高冷”了。例如在花点时间App上，四束花的起步包月价要99元，如果要想更多花束，订阅价也要依次升级为179元、199元、270元、428元。

生鲜和本地生活平台上销售的鲜花，主要的并不是动辄上百元的礼品鲜花，而主要是价格更为低廉的生活消费鲜花。

买花，正在成为很多年轻人的一种新型人设和生活方式。年轻人拍照时喜欢手握一束鲜花，再将自己的穿搭照片晒在社交网络上，营造文艺浪漫的社交人设；在一些租房装修改造照片、vlog视频中，鲜花也是重要的装饰之一，象征着一种小资生活情调，慢节奏都市生活图景。如何插花、如何网购鲜花、什么款式的花束好看，正在成为社交媒体的热门话题。

根据艾瑞咨询统计，鲜花电商的用户主要集中在26岁-40岁，其中26岁之间占比34.9%，成为消费的主力军，具有本科及以上学历的用户占81.2%。

当年红极一时的鲜花电商赛道，却已经沉寂许久了。

对老玩家的降维打击？

互联网卖花不是新鲜生意了。从2015年-2016年，鲜花电商赛道掀起过一阵融资风潮。据艾瑞咨询数据，包括上市公司在内，2015年鲜花电商行业发生了17笔融资；2016年的融资次数也有15笔，花集网、爱尚鲜花、泰笛科技等3家企业均于2015年开始先后新三板上市。垂直鲜花电商中，除了主要做2C生意的平台，也有主打2B市场的花集网、花巴士。

但在2018年以后，鲜花电商的风口逐渐消退，不断有玩家离场。2019年，鲜花电商平台“门客生活”被曝官网无法打开、线上断送、线下关店不断，悄然离场。今年2月，花点时间时隔三年后再次进行融资。而除此之外，从2019年至今，整个鲜花电商领域内都基本没有新的融资消息传出。

当年的新三板“鲜花第一股”爱尚鲜花在2014年挂牌后，一直处于连年亏损状态，甚至自曝在2013-2015年曾经刷单26万笔。直到2017年，爱尚鲜花才实现了不到20万元的微利。2019年，爱尚鲜花从新三板摘牌。

垂直鲜花电商领域中，只有部分头部品牌留在了公众视线中。它们按照消费场景的不同，包括日常鲜花和高端礼品鲜花两类，前者的代表项目是FlowerPlus花加、花点时间，后者则以野兽派、Roseonly为典型代表。

鲜花产品易损、保质期短、运输要求高、标准化程度低，对于垂直鲜花电商来说，鲜花的质量至关重要。但鲜花生意的难点，也在于供应链和冷链运输问题。

鲜花电商们曾经在这方面下足了功夫。花点时间曾表示，在上游签约了1000亩花田，覆盖1500个鲜花种类，花加也在云南建设了2万亩的鲜花种植基地。为了保障鲜花运输和配送的顺利，鲜花电商们还纷纷自建冷仓、冷链。

但这仍然无法阻止鲜花电商平台上各种质量问题的频发。去年5月15日，罗永浩在“周”播带货中销售了花点时间的玫瑰花，但在“520”当天，大量消费者投诉称收到的是枯萎的鲜花。为此，老罗在微博上怒气冲冲对花点时间喊话：“做不到让消费者和我们全都满意，西门子就是你们的前车之鉴！”最终，花点时间致歉，并表示除了100%退款外，还会对消费者赔偿等值的现金或鲜花产品。

高端礼品鲜花品牌Roseonly，有一款售价1990元的永生玫瑰，花语被描述为“你是我的唯一”。但即使是这款售价不菲的鲜花产品，也收到了不少消费者的投诉。在淘宝上，有用户评论称：“收到货很失望，2000元买了个瑕疵品，花瓣裂开，有擦不掉的黑痕，绿叶也都褶皱了，远看还行，细看很难接受。”在黑猫投诉平台上，也有不少消费者称，购买的Roseonly永生花出现了变色、有瑕疵、平台不发货等问题。

消费者的体验不佳、投诉率居高不下，也影响了大量品牌的商业价值。同时，鲜花电商们除了在供应链上投入之外，选择B2C的电商模式销售，也需要它们大量“烧钱”营销来换取流量，这同样也需要巨大的资金支持。而这些，都限制了鲜花电商们的发展。

伴随着互联网上各路新玩家的入局，垂直鲜花电商们更是迎来了前所未有的挑战。

尽管鲜花电商发展遇阻，但它们却对国内的消费者们进行了多年的教育。以往，国内的鲜花消费多数还是以节日消费和婚庆、纪念日等礼仪性消费为主。而鲜花电商崛起后，花点时间、花加等平台都推出了日常“订阅鲜花”模式。尤其是在一二线城市，日常鲜花消费市场也在逐渐增长，不少白领的案头上，出现了每周更换一次的鲜花。

在2019年，智研咨询数据显示，自2016年以来，中国鲜花电商的市场规模保持稳定增长，2018年为371.6亿元，预计2019年将达到645.1亿元，2020年达到876.6亿元。

但鲜花电商们培育起的这块市场，正在被尾随入场的新玩家们“收割”。

生鲜电商、社区团购们纷纷下场，也是认为这块市场具有发展潜力。每日优鲜就曾对外表示：“2017年-2020年，中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长至720亿元，年复合增长率达32.26%，目前中国鲜花零售的线上销售已经超过线下，且规模还在持续扩大。”

从“卖菜”扩展到“卖花”，生鲜和本地生活平台们押注的是，在消费升级和新生代消费观念大行其道的背景下，日常的家庭鲜花消费终将走向主流。“随着消费升级，人均收入达到一定的水平，消费者在在物质生活得到满足基础上，也开始追求精神生活，买菜的时候顺带再买束花，成为很多叮咚买菜用户的选择。”在提及鲜花市场的消费端变化时，叮咚买菜解释称。

生鲜平台们入局，倚仗的也是由于在冷链运输问题上，它们比起垂直鲜花电商来更像是“专业选手”。

前置仓即时零售在卖花这件事上具有天然优势。在叮咚买菜看来，“叮咚买菜具有一定生鲜供应链优势，有全程冷链运输和仓储等基础设施，再加上前置仓模式能够承接这些即点即达的鲜花订单”。每日优鲜也指出，前置仓模式解决了鲜花配送“最后一公里”难题，通过前置仓温控储存，生鲜电商能够保证鲜花商品的高周转和新鲜程度，30分钟送达的配送服务也能够提升用户体验。

对于生鲜电商而言，鲜花品类，更像是它们在运送、储存蔬果时的“附带品”，能够摊薄前置仓的成本。但垂直鲜花电商却无法做到这点，因为运送鲜花自建物流配送体系的成本过高，大多数商家会选择和第三方物流公司合作，这也导致配送环节管控难度大、服务体验不佳。

艾媒咨询CEO张毅认为，“生鲜电商和鲜花电商本质上都是同一个类型，身处同一赛道，都讲究速度，但是鲜花电商本身不属于高频消费需求，对大部分人而言，其普及程度和消费频次都是非常低的，所以鲜花电商完全有机会成为生鲜的一个附带产品。”叮咚买菜也透露，叮咚买菜的用户画像和日常家庭鲜花购买场景非常契合。

此外，O2O生活服务平台因为流量优势，也在这场鲜花大战中占据高地。“对于非高频刚需产品，用户更看重的是便利性，美团和饿了么本身都有比较完善的短途物流配送体系，基本半个小时就能送到，这是他们天生的优势。再者，这些应用每天都会被用户触达，年轻群体的使用频次高，平台上的选择也很多样。”张毅表示。

巨头会摘得最后的果实吗？

凭借短链运输方便快捷的优势，生鲜电商和O2O平台基本可以覆盖日常鲜花消费市场。而在礼品鲜花领域，垂直鲜花电商，也面对着来势汹汹的诸如淘宝、京东等综合电商巨头。

一位业内人士表示，综合性电商更能为消费者提供多样选择，包括花材、搭配、包装的品类都远超垂直电商，而鲜花电商是个没有太多门槛的行业，因此他认为，尤其是高端礼品鲜花领域，未来的发展态势很可能是“最后淘宝、京东等平台，‘抢夺’了鲜花电商App们教育用户的果实”。

值得一提的是，鲜花的消费群体，往往也对价格敏感。据观研天下的一份报告显示，有30.8%的用户表示，选择鲜花电商平台消费的主要原因是价格优惠。而对于这一点，主打下沉市场的直播电商和拼多多显然更加深谙此道。

垂直鲜花电商们要如何破局？对此，艾媒咨询曾认为，鲜花电商如果要推动盈利，还需要借助集约化、规模化和资本化手段，这一点对主打日常鲜花市场的商家尤为关键。

在提供高质量的服务基础上，垂直鲜花电商还需要在品牌运营和营销上多下功夫。一位业内人士向AI财经社表示，只有赋予鲜花电商品牌价值，才能赋予鲜花产品溢价空间和附加值，否则就只是单纯地“走销量”。但这也要求商家能够提供差异化、设计感的产品，为产品讲故事。“电商平台上的鲜花生意从某种程度上讲，流量会向巨头集中，但这门生意要‘垄断’是不太现实的，垂直鲜花电商还是有自己的发展空间的。”

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