29朵玫瑰专题之充满“仪式感”的鲜花，卖出了白菜价

刚刚过去的七夕节、教师节，又让鲜花市场火热起来。

有鲜花商家反映，今年教师节期间鲜花销售十分火爆，势头直追七夕。而在销售渠道方面，超市、线上直播等新渠道也加入到了分羹的行列中。

“卖花”生意，已迎来新玩家下场。生鲜电商们纷纷吆喝起了“卖花”，年轻人们充满“仪式感”的鲜花消费，正在卖出“白菜价”。

生鲜平台不止卖菜，还要卖花

今年的教师节、妇女节、“520”和七夕等日子里，生鲜电商平台上的鲜花销售数据都表现得十分亮眼。

叮咚买菜曾表示，截至目前，叮咚买菜鲜花的销量月环比增长持续在30%以上；今年七夕节，叮咚买菜鲜花销量环比增幅达到50%。盒马鲜生也指出，经过两年多的市场培育，盒马的用户逐渐养成了固定买花的习惯，平台鲜花月均销售额比去年同期上涨了3-4倍。

鲜花网络销量比起以前来有了爆发。在其中，生鲜玩家们正紧锣密鼓地布局。它们的激烈竞争，已经从大妈大爷们关心的鸡蛋、肉类、蔬菜，转移到了文艺青年喜欢的花花草草上。

在这些生鲜电商平台上，它们销售的除了常见的玫瑰、百万星、小雏菊、非洲菊、向日葵、洋桔梗、百合、康乃馨等鲜花外，还有各类叶材，如富贵竹、尤加利果等。用户还可以在平台上购买花瓶、花剪、喷壶一类的养花材料。

生鲜电商上鲜花的价格比起垂直鲜花电商和线下花店来，一般都更加便宜。如在每日优鲜平台上，5枝睡莲7.9元；5枝康乃馨9.9元，3枝香槟玫瑰9.9元，大多日常鲜花产品价格都在15元以下，礼品鲜花才达到100元左右，一小时内就能配送到家。

（图/电商平台截图）

盒马鲜生透露称，2019年盒马就推出了“白菜花坊”业务，主张“鲜花卖出白菜价”，其中最受欢迎的玫瑰花价格降到了1元/枝，并且各类鲜花品类达到了50多个。2021年5月20日，盒马将旗下鲜花品牌名称改为“盒马花园”，并表示将在今年年底完成对盒马门店的升级改造，将盒马花园覆盖到全国14个一二线城市。

叮咚买菜表示，2020年11月时，叮咚买菜就开始深入鲜花主产区云南布局供应链，截至目前，叮咚买菜的鲜花SKU已扩展到50个左右。每日优鲜说，今年3月，每日优鲜上线极速达业务，鲜花SKU现已达到60多种，公司凭借前置仓网络，业务范围覆盖了17座城市。

互联网巨头们也盯上了鲜花生意。在它们本地生活布局版图中，“鲜花”扮演的角色开始越来越重要。2020年2月，美团注册了包括“美团外卖、送花也快”在内的多个生鲜商标，并在美团外卖中上线“浪漫鲜花”频道，独立运营。

今年3月，饿了么也上线了企业订花服务，覆盖鲜花连锁品牌、独立运营的中小花店在内的5000多个商家。5月，饿了么还联合七分甜、书亦烧仙草等奶茶品牌推出“520开花杯”，来笼络喜欢浪漫感觉的年轻人。

这两年流行的短视频种草风潮和直播电商，也为“卖花”提供了新玩法。2020年4月，抖音发起“斗南花卉产业抖音直播扶持计划”，并签约“丽江石榴哥”、“花哥”、“花之梓”在内的种草达人，在昆明等鲜花原产地做直播内容，让消费者在直播间直观地看到鲜花的色泽和品相，搞起了限时秒杀、实时留言、商家连麦等新玩法。

在抖音直播间，花农和播主是用秒杀的玩法来卖花的，例如29.8元可以购买10支玫瑰、5支香水百合和一份洋桔梗，还能顺丰包邮到家；50朵鲜花包邮到家，也要39元。

打开抖音卖鲜花的直播间，气氛和双十一抢购相差无几。主播们在屏幕前激动地吆喝：“外面卖39.9元，我这里卖19.9元，再给你送10朵百合花，再送两张包装纸，再加一个花瓶，我不能保证你们每个人抢得到，今天只给你们上二十套，想要的扣6，666走起来！”同时还伴随着“想要”“上链接”等留言“气氛组”不断刷屏。

拼多多上的商户们，更是将低价战略打到极致：你家券后3.9元，我家就2.5元秒杀。而且拼多多上的拼单次数动辄上万，看着更是令人动心。

（图/电商平台截图）

相比之下，垂直鲜花电商的价格就显得太过“高冷”了。例如在花点时间App上，四束花的起步包月价要99元，如果要想更多花束，订阅价也要依次升级为179元、199元、270元、428元。

生鲜和本地生活平台上销售的鲜花，主要的并不是动辄上百元的礼品鲜花，而主要是价格更为低廉的生活消费鲜花。

买花，正在成为很多年轻人的一种新型人设和生活方式。年轻人拍照时喜欢手握一束鲜花，再将自己的穿搭照片晒在社交网络上，营造文艺浪漫的社交人设；在一些租房装修改造照片、vlog视频中，鲜花也是重要的装饰之一，象征着一种小资生活情调，慢节奏都市生活图景。如何插花、如何网购鲜花、什么款式的花束好看，正在成为社交媒体的热门话题。

根据艾瑞咨询统计，鲜花电商的用户主要集中在26岁-40岁，其中26岁之间占比34.9%，成为消费的主力军，具有本科及以上学历的用户占81.2%。

当年红极一时的鲜花电商赛道，却已经沉寂许久了。

对老玩家的降维打击？

互联网卖花不是新鲜生意了。从2015年-2016年，鲜花电商赛道掀起过一阵融资风潮。据艾瑞咨询数据，包括上市公司在内，2015年鲜花电商行业发生了17笔融资；2016年的融资次数也有15笔，花集网、爱尚鲜花、泰笛科技等3家企业均于2015年开始先后新三板上市。垂直鲜花电商中，除了主要做2C生意的平台，也有主打2B市场的花集网、花巴士。

但在2018年以后，鲜花电商的风口逐渐消退，不断有玩家离场。2019年，鲜花电商平台“门客生活”被曝官网无法打开、线上断送、线下关店不断，悄然离场。今年2月，花点时间时隔三年后再次进行融资。而除此之外，从2019年至今，整个鲜花电商领域内都基本没有新的融资消息传出。

当年的新三板“鲜花第一股”爱尚鲜花在2014年挂牌后，一直处于连年亏损状态，甚至自曝在2013-2015年曾经刷单26万笔。直到2017年，爱尚鲜花才实现了不到20万元的微利。2019年，爱尚鲜花从新三板摘牌。

垂直鲜花电商领域中，只有部分头部品牌留在了公众视线中。它们按照消费场景的不同，包括日常鲜花和高端礼品鲜花两类，前者的代表项目是FlowerPlus花加、花点时间，后者则以野兽派、Roseonly为典型代表。

鲜花产品易损、保质期短、运输要求高、标准化程度低，对于垂直鲜花电商来说，鲜花的质量至关重要。但鲜花生意的难点，也在于供应链和冷链运输问题。

鲜花电商们曾经在这方面下足了功夫。花点时间曾表示，在上游签约了1000亩花田，覆盖1500个鲜花种类，花加也在云南建设了2万亩的鲜花种植基地。为了保障鲜花运输和配送的顺利，鲜花电商们还纷纷自建冷仓、冷链。

但这仍然无法阻止鲜花电商平台上各种质量问题的频发。去年5月15日，罗永浩在“周”播带货中销售了花点时间的玫瑰花，但在“520”当天，大量消费者投诉称收到的是枯萎的鲜花。为此，老罗在微博上怒气冲冲对花点时间喊话：“做不到让消费者和我们全都满意，西门子就是你们的前车之鉴！”最终，花点时间致歉，并表示除了100%退款外，还会对消费者赔偿等值的现金或鲜花产品。

高端礼品鲜花品牌Roseonly，有一款售价1990元的永生玫瑰，花语被描述为“你是我的唯一”。但即使是这款售价不菲的鲜花产品，也收到了不少消费者的投诉。在淘宝上，有用户评论称：“收到货很失望，2000元买了个瑕疵品，花瓣裂开，有擦不掉的黑痕，绿叶也都褶皱了，远看还行，细看很难接受。”在黑猫投诉平台上，也有不少消费者称，购买的Roseonly永生花出现了变色、有瑕疵、平台不发货等问题。

消费者的体验不佳、投诉率居高不下，也影响了大量品牌的商业价值。同时，鲜花电商们除了在供应链上投入之外，选择B2C的电商模式销售，也需要它们大量“烧钱”营销来换取流量，这同样也需要巨大的资金支持。而这些，都限制了鲜花电商们的发展。

伴随着互联网上各路新玩家的入局，垂直鲜花电商们更是迎来了前所未有的挑战。

尽管鲜花电商发展遇阻，但它们却对国内的消费者们进行了多年的教育。以往，国内的鲜花消费多数还是以节日消费和婚庆、纪念日等礼仪性消费为主。而鲜花电商崛起后，花点时间、花加等平台都推出了日常“订阅鲜花”模式。尤其是在一二线城市，日常鲜花消费市场也在逐渐增长，不少白领的案头上，出现了每周更换一次的鲜花。

在2019年，智研咨询数据显示，自2016年以来，中国鲜花电商的市场规模保持稳定增长，2018年为371.6亿元，预计2019年将达到645.1亿元，2020年达到876.6亿元。

但鲜花电商们培育起的这块市场，正在被尾随入场的新玩家们“收割”。

生鲜电商、社区团购们纷纷下场，也是认为这块市场具有发展潜力。每日优鲜就曾对外表示：“2017年-2020年，中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长至720亿元，年复合增长率达32.26%，目前中国鲜花零售的线上销售已经超过线下，且规模还在持续扩大。”

从“卖菜”扩展到“卖花”，生鲜和本地生活平台们押注的是，在消费升级和新生代消费观念大行其道的背景下，日常的家庭鲜花消费终将走向主流。“随着消费升级，人均收入达到一定的水平，消费者在在物质生活得到满足基础上，也开始追求精神生活，买菜的时候顺带再买束花，成为很多叮咚买菜用户的选择。”在提及鲜花市场的消费端变化时，叮咚买菜解释称。

生鲜平台们入局，倚仗的也是由于在冷链运输问题上，它们比起垂直鲜花电商来更像是“专业选手”。

前置仓即时零售在卖花这件事上具有天然优势。在叮咚买菜看来，“叮咚买菜具有一定生鲜供应链优势，有全程冷链运输和仓储等基础设施，再加上前置仓模式能够承接这些即点即达的鲜花订单”。每日优鲜也指出，前置仓模式解决了鲜花配送“最后一公里”难题，通过前置仓温控储存，生鲜电商能够保证鲜花商品的高周转和新鲜程度，30分钟送达的配送服务也能够提升用户体验。

对于生鲜电商而言，鲜花品类，更像是它们在运送、储存蔬果时的“附带品”，能够摊薄前置仓的成本。但垂直鲜花电商却无法做到这点，因为运送鲜花自建物流配送体系的成本过高，大多数商家会选择和第三方物流公司合作，这也导致配送环节管控难度大、服务体验不佳。

艾媒咨询CEO张毅认为，“生鲜电商和鲜花电商本质上都是同一个类型，身处同一赛道，都讲究速度，但是鲜花电商本身不属于高频消费需求，对大部分人而言，其普及程度和消费频次都是非常低的，所以鲜花电商完全有机会成为生鲜的一个附带产品。”叮咚买菜也透露，叮咚买菜的用户画像和日常家庭鲜花购买场景非常契合。

此外，O2O生活服务平台因为流量优势，也在这场鲜花大战中占据高地。“对于非高频刚需产品，用户更看重的是便利性，美团和饿了么本身都有比较完善的短途物流配送体系，基本半个小时就能送到，这是他们天生的优势。再者，这些应用每天都会被用户触达，年轻群体的使用频次高，平台上的选择也很多样。”张毅表示。

巨头会摘得最后的果实吗？

凭借短链运输方便快捷的优势，生鲜电商和O2O平台基本可以覆盖日常鲜花消费市场。而在礼品鲜花领域，垂直鲜花电商，也面对着来势汹汹的诸如淘宝、京东等综合电商巨头。

一位业内人士表示，综合性电商更能为消费者提供多样选择，包括花材、搭配、包装的品类都远超垂直电商，而鲜花电商是个没有太多门槛的行业，因此他认为，尤其是高端礼品鲜花领域，未来的发展态势很可能是“最后淘宝、京东等平台，‘抢夺’了鲜花电商App们教育用户的果实”。

值得一提的是，鲜花的消费群体，往往也对价格敏感。据观研天下的一份报告显示，有30.8%的用户表示，选择鲜花电商平台消费的主要原因是价格优惠。而对于这一点，主打下沉市场的直播电商和拼多多显然更加深谙此道。

垂直鲜花电商们要如何破局？对此，艾媒咨询曾认为，鲜花电商如果要推动盈利，还需要借助集约化、规模化和资本化手段，这一点对主打日常鲜花市场的商家尤为关键。

在提供高质量的服务基础上，垂直鲜花电商还需要在品牌运营和营销上多下功夫。一位业内人士表示，只有赋予鲜花电商品牌价值，才能赋予鲜花产品溢价空间和附加值，否则就只是单纯地“走销量”。但这也要求商家能够提供差异化、设计感的产品，为产品讲故事。“电商平台上的鲜花生意从某种程度上讲，流量会向巨头集中，但这门生意要‘垄断’是不太现实的，垂直鲜花电商还是有自己的发展空间的。”

信息来源：财经天下周刊、中国商报等