消费品、互联网行业,大企业在决策时总是给用户做画像,描述该产品的目标消费者有什么样的生活习惯、爱好、消费心理等。

于是乎,在我们接触化妆品品牌的时候,发现很多公司都在给它们的战略消费群体——90后“画像”。作为一个90后,品观君其实深感它们的“画功”不行,因为那并不是我所认识的90后。

于是品观君灵机一动,准备写一篇这样的文章,即:找到一批90后的消费者进行深度地访谈,然后对她们的消费心理进行简要的分析。

恰好《化妆品观察》杂志2月刊里,对十几个90后的年轻消费者进行了近距离的访谈,结果发现她们大都不爱用国产化妆品,也不去化妆品专营店购买化妆品。于是品观君整理了以下文字,在品观君看来,这才是最贴近这类90后的“人群画像”。

注:如果你嫌访谈内容太长,可以直接拉到文末看品观君的总结

1.每年花10000买化妆品的90后,BA为什么不喜欢她

年龄:25岁

名字:李思

坐标:湖北省武汉市

每年化妆品消费:10000元

彩妆消费:4000元

主要购买渠道:代购

购买决策来源:豆瓣、微博、朋友推荐

Q:你平常买哪些牌子?

A:彩妆都在上面了,护肤品的话,雪花秀的洁面、芙丽芳丝的水乳等。最近半年,还买了雪花秀、奥伦纳素、HABA等多个品牌的护肤品,包括面霜、眼膜、精油等,光是清洁面膜就换了3个品牌。尝鲜嘛。

Q:还有不少是专柜很少的呢。那你平常都在哪里买这些产品呢?

A:像面霜、底妆,这些单价较高的产品基本在实体店买,主要是丝芙兰、悦诗风吟、芙丽芳丝专柜这些地方。线上的话,主要是天猫旗舰店和美妆博主的淘宝店,这些比较让我放心。

Q:你还喜欢找代购?

A:是啊。去年我一共买了9支口红,除了一支YSL是在武汉武商广场的专柜购买的,其它全是靠柜试色后找的淘宝代购。另外,像欧莱雅305只有美国版有得卖了,没办法,我喜欢啊。哈哈,专柜BA一定很讨厌我这样的顾客。

Q:我看她们是嫉妒你长得美。

A:长得美有什么用,还是要好好打扮啊。不然我买这么多化妆品干嘛来呢?

PS:“最后一个问题是我瞎编的!”品观君如是说。

2.1年花1万5,不化妆不如裸奔的小万

年龄:22岁

名字:小万

坐标:湖北武汉

每年化妆品消费:15000元

彩妆消费:7500元

主要渠道:熟人代购、免税店

决策来源:美妆博主

Q:你每年花15000元买化妆品,工资一定很高吧?

A:……工资高低无所谓,我2014年读大三的时候才开始在网上学习化妆,自此开启了一扇新的大门。现在来看,不化妆出门就像裸奔一样。你说我要不要买买买?

Q:我看你用的产品,都是很贵的单品啊!

A:是啊,肉疼。美是需要代价的,我的化妆品中不少单价超过1000,不久前我入手了网上很火的Refa美容仪,1800块啊!快赶上我现在工资水平的一半。

Q:你快去吃土吧!让我瞧瞧你的梳妆台上都是什么护肤品!

A:也比较杂了,并不全是贵妇级产品,茱莉蔻、兰蔻、悦木之源、奥尔滨、雅诗兰黛、倩碧、雅顿这些我觉得还好吧,我是从身边的“美容达人”那里获取的这些信息。她们告诉我好用,我就买咯。

Q:你平常都在哪里买这些化妆品呢?

A:这些东西这么贵,肯定要找代购或者免税店去买啦。

Q:为什么不去化妆品专营店去买?

A:那是哪儿?

3.一年化妆品消费顶上面小万半年的工资,她还是个学生

年龄:22岁

姓名:小丁

坐标:湖北武汉

每年化妆品消费:25000元

彩妆消费:15000元

主要渠道:淘宝代购、天猫

决策来源:微博功课,Youtube博主,日杂推荐

Q:我错了,刚刚说小万是富婆。你才是真贵妇!我看你还在读研,你怎么会有这么多钱、这么舍得买化妆品?

A:小万是我朋友,我身边还有很多很多比我花得更多的人。你知道,身边都是小万以及更多她们这样敢吃土的朋友,我便无所畏惧了。

Q:我看你的护肤品,好震撼!都是贵妇级牌子咧!

A:还好,还好……这些牌子在论坛之类的网络平台还比较火,你别看SK-II、资生堂、馥蕾诗、黛珂、莱珀妮、奥尔滨、雪花秀之类的虽然有很多被称作贵妇级品牌,但其实它们,好像还真的挺贵的……

Q:这些护肤品对你来说是小事吧?

A:如果非拿彩妆来比的话,也可以这么说。我每年大概要花15000来买彩妆,其中最重要的就是眼影盘。各类限量版都忍不住剁手啊,长起来的草就得拔了对吧?

Q:能不能让我们瞻仰一下你的彩妆产品?

A:既然如此,那你就看一眼哦,就一眼哦,不能摸哦!

4.淘宝店美女店主兼模特,买什么产品?

年龄:24

名字:萱萱

彩妆消费:最近购买的化妆品几乎都是彩妆

主要渠道:代购

决策来源:微博、微信朋友圈代购广告

Q:听说你自己开了家淘宝服装店,还自己兼职做模特?

A:是啊,做了不到一年,已经是五钻了呢!我自己当模特拍照,需要化妆出境,所以彩妆对我来说就是吃饭的家伙啦。对了,你要是想给你女朋友买衣服,我可以给你参考建议啊。

Q:不给那个败家娘们儿买!你最近花了多少钱买彩妆?

A:最近买的全是彩妆吧,一年花了10000块钱左右。其实做淘宝很累,压力大了我就很想买买买,化了好看的妆,我就会觉得心情好一点。不过我的店走上正轨了,这笔钱我觉得还好。

Q:你自己也是做淘宝的,那你买化妆品有比较靠谱的野路子吗?

A:我基本都是找代购。在微博上我关注了大概100多个美妆博主,基本上都是从她们那得来的推荐。从熟悉的代购那里买化妆品我不担心假货问题,价格也比专柜便宜很多,而且只需要在家等快递就好了。

Q:你用国产品牌吗?

A:不用啊,不然为什么只从代购手里买呢!以前我还会听从广告和BA的推荐,后来微博越来越发达了,我就只相信达人和自己的判断了。

5.年入10万的这个90后,每年用2个月工资来买化妆品

年龄:25岁

名字:佳佳

坐标:浙江省杭州市

每年化妆品消费:20000元

彩妆消费:3000元

主要购买渠道:代购、专柜

购买决策来源:微博美妆博主

Q:你年纪轻轻就年入10万了,买化妆品可以说是毫不心疼了吧。

A:哪里哪里,这个收入在杭州你觉得很高吗?其实我以前也不舍得买化妆品的,3年前还是一个小白,只在化妆品专营店买化妆品,很听信BA的建议的,只买国产品牌。

Q:买国产品牌一年能花2万?我替所有中国化妆品企业老板谢谢你的大方。

A:不要讽刺我了。上大学期间每个月生活费和零花钱都还挺多的,但我就是不爱买国外品牌,因为那时我觉得所有的护肤品都差不多,与其把钱花在这上面,还不如去吃喝旅行。大学毕业以后我回到杭州老家开始工作,那个地方你知道的,朋友聚会大家聊的都是SK-II、雅诗兰黛等大牌,听得多了我就想试试看跟国产品牌有什么区别,然后就入坑无法自拔了。

Q:你现在一般都从哪里买化妆品?

A:一般都是朋友代购。我身边的朋友比较随性,常常来一场说走就走的旅行,请他们帮我买东西,他们也不会要代购费。我每次都是囤很多,像这次朋友春节去香港,告诉我SK-II神仙水有新年活动,我一下就买了两瓶,够用半年了。

Q:彩妆买得多吗?

A:还好吧,以前我觉得只要用好护肤品,把皮肤养好,素颜也会很美。但用过微博博主推荐的一些彩妆后,就又入坑了……有点后悔,因为从去年才开始接触彩妆,一年才花了3000块钱买这些。以后肯定会买得更多了吧。

6.从国产品牌到国际大牌的心路历程

年龄:24岁

名字:慧敏

坐标:湖北省荆州市

每年化妆品消费:10000元

主要渠道:百货专柜、代购

决策来源:朋友推荐

Q:你1993年出生的,现在就有这么雄厚的经济实力了啊?1年能花1万多买化妆品。

A:我周围很多人喜欢研究化妆品,只要相互交流就能得到很多信息,了解得多了。放在3年前我大概还是不敢想的。

Q:3年前发生了什么?

A:3年前还在上大学,买的都是价格便宜的国产品牌。但用了一阵子之后,发现国产品牌的效果达不到我的心理预期,比如找了一圈国产品牌都没发现补水效果很突出的,然后就只用国际品牌咯。

Q:你用的彩妆都有哪些?

A:兰芝隔离,纪梵希散粉,雅诗兰黛眼影,赫拉气垫,谜尚BB,爱丽小屋、悦诗风吟、美宝莲腮红,芭比布朗眼线膏,欧菲姿睫毛膏,这些咯,清一色的也都是国际品牌。

Q:现在去不去化妆品专营连锁店买化妆品?

A:化妆品连锁店基本上以国内品牌为主,然后也比较担心假货问题,基本上不进这样的店。

Q:那去网上买么?

A:网购的话物流速度慢,而且卖家诚信难以保证,所以也不去,一般还是百货专柜和代购吧。

7.不再逛屈臣氏的90后去哪里买化妆品?

年龄:26岁

名字:程程

坐标:湖北省武汉市

每年化妆品消费:3000元

彩妆消费:1500元

主要购买渠道:代购

购买决策来源:亲友推荐、网络

Q:在这些人里面你花的钱算很少的了。

A:这我知道啊,现在生活压力大,房租房贷把人掏空了,就收着点呗。不过该买的还是要买,一个都不能缺。

Q:你指的该买的是什么?

A:完整的彩妆、最基本的护肤,这都是必须要有的啊。在此基础上,条件允许还可以多买一点。

Q:完整的彩妆好理解,最基本的护肤你指的是什么?

A:RMK的隔离和粉底、DHC的卸妆水、迪奥的睫毛膏、贝玲妃的腮红、Kiss me的眼线笔、兰芝的气垫BB霜、露华浓的口红等算是比较完整了吧,我经常要见客户,所以带妆是基本的。然后一两套护肤品,比如一整套雪花秀,然后欧舒丹、科颜氏、倩碧什么的凑一套混搭的,就是了。

Q:要求倒不算高。平常都在哪里买化妆品?

A:现在的话,一般是亲友代购为主,自己兼顾着在百货专柜和天猫旗舰店及海外旗舰店买。以前读本科的时候也去专营店买,后来基本只去屈臣氏,两年前开始不去屈臣氏了,慢慢变成了现在的这些地方。

Q:买国产化妆品吗?

A:基本不会买吧,买过一两次国产品牌的彩妆,护肤品很多年都没买过国产的了。到了我这个年纪护肤品也要用好点的了,不然老得快,所以我的护肤品一般都是科颜氏、欧舒丹、雪花秀这一档次的。下一步等我经济压力小一点,就会上SK-II、海蓝之谜了。

8.这个90后说她要回归实体店

年龄:25岁

名字:高珊珊

坐标:深圳

每年化妆品消费:5000元(护肤品)

主要购买渠道:天猫旗舰店、代购

购买决策来源:美妆博主、微博

Q:你在深圳一个月赚4000块钱,房租那么贵,还舍得买这么多化妆品?

A:如果没有信用卡,我可能活不到下个月发工资。但是偶尔“放一次血”也没什么,毕竟我在银行工作,年底我有数额不小的年终奖啊,发了年终奖我立马去入了NARS圣诞口红套盒,还预定了SUQQU 2017年春季新上市的眼影。

Q:你都用什么化妆品?

A:小时候就用我妈妈的玉兰油,17岁的时候,我就开始用眼霜了。一般来说,都是比较大的品牌吧,现在的稍微高端一点,图片在这儿你自己看吧。最可怕的是入了彩妆的坑,钱不再是钱了啊,所以我都没计算买彩妆的金额具体有多少。

Q:现在的这些产品都是通过什么途径买的?

A:我主要是通过微博、论坛等渠道了解的信息,一般也是从她们推荐的海外代购或天猫旗舰店来购买。不过在实体渠道购买的感觉更爽一些,毕竟可以接触到实物嘛,所以我考虑重回线下了。

Q:重回线下,包括化妆品专营店吗?

A:我初二就开始用玉兰油,也算是同龄人里的“专家”了吧!所以,没有考虑过要在化妆品专营店里购物,也不需要听BA介绍产品。上大学额时候我的化妆品就基本都是在百货专柜买的,偶尔会去一去屈臣氏。

9.90后打工妹一年都花7000块买化妆品

年龄:23岁

名字:黄莹

坐标:浙江省杭州市

每年化妆品消费:7000元

彩妆消费:1000元

主要渠道:百货商场

决策来源:朋友推荐

Q:打工几年了?现在的收入状况如何?

A:2012年就开始外出打工了,做过电子厂员工,2014年辞职去杭州做服装销售工作,到现在也5年龄。现在每个月收入5000左右吧。

Q:为什么这么舍得花钱买化妆品呢?你身边人也一样吗?

A:和身边的朋友、同事相比,我在化妆品方面的消费水平只能算中等。刚去深圳的时候,在职工宿舍里爱美的同事就很注重护肤,带动了我的兴趣。不过彩妆接触得晚,2015年才开始用底妆。

Q:你用的都是什么品牌呢?

A:刚开始接触的时候,都是相宜本草这一类的国产品牌。2015年买了第一瓶高端的兰蔻小黑瓶,后来就收不住了,一下花了4000买了一整套兰蔻的水乳霜。用惯了高档货,很难再接受差一点的产品。

Q:对自己还是有点狠的。你都在哪里买呢?

A:那套兰蔻就是在杭州百货大楼买的。我喜欢百货商场的购物环境和服务质量,百货商场的产品更有品质保障更让人放心。

Q:还去化妆品店和屈臣氏买化妆品吗?

A:自从去了百货商场购物,我就再也不进化妆品店了。大多数化妆品店的店员都喜欢跟在客人后面使劲推销,这种购物体验我觉得很不自在。我妹妹倒喜欢去屈臣氏。

10、90后第一次出国买化妆品,就像孙猴子进了蟠桃园

年龄:24岁

名字:小西

坐标:湖北省武汉市

每年化妆品消费:5000元

彩妆消费:3500元

主要渠道:天猫旗舰店、代购、境外旅游

决策来源:知乎、微博、百度

Q:你春节期间去了一趟泰国,在那里买了化妆品吗?

A:去了泰国的曼谷王权免税店,还逛到了英国的Boots连锁店,好多化妆品都比国内便宜好多呢。在免税店买了3支露华浓口红,用完优惠券只花了9块钱。这是第一次自己出国买,这两年家里人去韩国帮我买过赫妍、雪花秀的气垫BB霜,还让朋友在香港帮忙代购过雅漾喷雾、依云喷雾、KATE眉粉。

Q:平时用化妆品多吗?

A:口红我就有20多支了!

Q:从什么时候开始接触化妆?

A:从高二开始吧,百雀羚、相宜本草、卡姿兰、火烈鸟这些牌子都用过,一般都是在超市买,偶尔也逛逛娇兰佳人。再从大二开始,慢慢就开始韩国的多些。

Q:现在呢?都用些什么?

A:2015年大学毕业以后,在化妆和护肤方面就越来越轻车熟路了。之前用了几套兰芝,现在用悦诗风吟,下一套可能会考虑尝试欧美大牌。以前我都是用BB霜,或是一百多元的粉底液,这次在泰国买了雅诗兰黛粉底液,觉得很好用,贵一点的真的会好用一些

Q:现在都在哪里买化妆品?

A:代购啊,天猫旗舰店啊,自己出国买啊。以前我经常逛贴吧、刷微博,大学空闲的时间多嘛,没事就在网上逛,除了天猫就是聚美,有时还和室友一起淘十几块钱一支的眉笔和眼线笔,买很多回来试着玩。大概从那个时候起,就只在这些渠道买化妆品了吧。

听完这10个90后姑娘的说法,不知道你有没有发现一些她们现在购物习惯和倾向的变化?反正品观君是看出来了,大概有这么几个变化吧:

1、消费升级趋势越来越明显,90后在化妆品方面舍得花钱,很多人原来都用国产品牌,但是接触国际品牌后就抛弃了国产品牌。不要说她们崇洋媚外,这么说的都是不敢正视自己问题的。

2、90后大多都会化妆,都会买彩妆产品了,而且有很多是重度彩妆使用者,她们比你想象得更专业。这说明彩妆在年轻消费者中市场空间巨大。

3、90后的购物途径越来越多元化,但是一个共同的趋势是:代购、网购成为主流渠道,屈臣氏、化妆品专营店和超市在90后群体中越来越没有吸引力和价值。

4、90后的决策来源在很大程度上受到美妆博主(不等同于网红)的影响,原有的广告策略对她们来说失效了。

所以,国产化妆品牌和化妆品专营店们,你懂这些越来越刁钻的90后了吗?

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