ddb 专访DDB“广告狂人”雷哈德：广告行业的三大走向

专访DDB“广告狂人”雷哈德：广告行业的三大走向

　　基思·雷哈德是活生生的“广告狂人”，这位DDB广告公司的全球主席从事广告行业已逾五十载。在最近的采访中他表示，讲故事是有史以来最有效的沟通方式。现在该是整个行业“回归根本”的时候了。

　　“■ 雷哈德曾被克里奥国际广告奖授予终身成就奖，他的名片背面印着一幅壁画，他反复提醒自己要记住：讲故事是有史以来最有效的沟通方式。他认为，现在该是整个行业“回归根本”的时候了。

　　■ 原生广告可能是最贴合网络媒体风格的付费内容，但雷哈德认为这样的推销形式“背离了媒体和品牌自身的正直操守”。其形式值得人们反思。

　　■ “大数据”等数字时代兴起的新技术在广告行业得到广泛应用，但这一现象同样令人担忧，雷哈德说，这个行业已经开始认识到，不能完全靠数据来做判断了。

　　■ 若是媒体和创意两相分离，广告营销就不会见效。媒体机构与创意机构必将再度联手。”

　　电视剧《广告狂人》家喻户晓，成功塑造了一位足智多谋的广告界007的形象。在现实生活中，基思·雷哈德(Keith Reinhard)绝对是活生生的“广告狂人”，这位DDB广告公司的全球主席从事广告行业已逾五十载，经他之手，一系列经典广告享誉全球，像麦当劳在20世纪70年代主打的“今天你该休息了”("You Deserve a Break Today")，再到州农场保险公司的 “州农场保险公司，亲如近邻”("Like a Good Neighbor, State Farm is there")。

　　去年，雷哈德被克里奥国际广告奖(Clio Awards)授予终身成就奖。毫不夸张地说，如果雷哈德对广告行业发表见解，整个业界都得直起身来，竖起耳朵。

　　雷哈德的名片背面印着一幅壁画，在反复提醒他，也在提醒着他见到的每一个人要记住：

　　讲故事是有史以来最有效的沟通方式。这位业界大牛认为，现在该是整个行业“回归根本”的时候了。

　　《Business Insider》对雷哈德进行了采访，他表示对广告行业的下个“阶段”很乐观，现在的营销者和创意人员开始不再迷恋于外表花哨、样式新颖的新技术了，会“重新关注行业的根本问题”，包括如何巩固业务基础，等等。对于行业发展的新阶段，这位广告大师做出了如下预测。

　　

值得反思的原生广告

　　原生广告可能是最贴合网络媒体风格的付费内容了，但雷哈德认为这样的推销形式“背离了媒体和品牌自身的正直操守”。他也同时表示，这也并不是说要把植入式广告一竿子打死。

　　上世纪60年代，电视台会播出“演员广告”，也就是电视剧演员会在广告时间里宣传和剧情有关的产品，这是一种合理的营销手段。而他要批判的，则是商业品牌为了贴合媒介特质而竭力粉饰推广内容的现象。

　　当被问及有哪些原生广告称得上是反面教材时，雷哈德不愿点名，但他表示，“我认为有些网络内容披着新闻网站的外衣，在行广告之实，如今这个现象仍然存在，在纸媒身上也时常出现。”

　　不再迷恋于花哨的新技术

　　雷哈德认为当代广告营销的历史可以分为三段不同的时期：起步阶段，也就是他所说的“创意革命期”，是由比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach，DDB中的“B”)等广告传奇人士所开创的;“数字化颠覆期”，也就是从上个世纪末开始的阶段;“下一个惊喜期”，是我们现在刚刚步入的阶段。

　　他说：“我曾有一段时间将‘数字化颠覆’称为‘数字化分心’”，因为它转移了注意力，让我们不再关注根本问题了。但人性的根本特征其实没有变过，对品牌的需求也一直没变，这样的需求才是连接顾客的桥梁，是刺激广告商追求成功、受到爱戴、赢得青睐和获取归属感的巨大动力——这些想法肯定也是始终存在的。对于创意的渴求，能将品牌和这些动力紧密联系起来，从来都是业界恒久不变的特性。”

　　下个阶段，整个广告行业就不会再“迷恋于外表花哨、样式新颖的技术”了。

　　雷哈德说，其中一个会被抛弃的元素就是“大数据”。脱欧派投票胜出、特朗普赢得大选，都凸显了大数据的“缺陷”。他说，这个行业已经开始认识到，不能完全靠数据来做判断了。

　　“多年来，依靠左脑思考、偏重逻辑和计算的人认为，在广告里讲故事、谈情感一点都不靠谱。他们想呈现的是事实，而不是寓言故事。但是讲故事的确能提升利润，问题在于，你得花三到六个月的时间踏实做下去才能看得到起色。”雷哈德说。

　　创意与媒介两部门再度携手

　　专门负责媒体购买的机构是近几年才出现的新生事物，他们通常会建议客户在哪里投放广告，代他们购买植入性广告。而在几十年前，设计大型电视广告的机构，和购买媒体广告空位的机构还是同一家。

　　“在创意部门我们只需考虑两个问题：我们应该在广告里说什么?怎么说?研究能帮我们解决说什么的问题，而至于怎么说，如何能在电视、广播和纸媒上恰到好处地呈现广告，就得靠我们自己的想象力了。” 雷哈德说。

　　“投放广告的时间、地点，通常都在计划展示的最后五分钟才敲定，之后就交由媒体部门执行，他们会把广告放到电视台的黄金时段播出。”

　　但现在不一样了。媒体机构的收入模式变得复杂多了，再也不像以前一样拿15%的利润走人了，因为几乎所有的广告商都设立了独立的创意机构和媒体购买机构。通常这些机构可能同属一家母公司，但利润和损失是分开计算的。

　　雷哈德认为，这两种机构“从来就不应该分开”。

　　他说：“随着有线电视技术和众多媒体频道的引入，美国的媒体出现爆炸式增长，广告投放的时间、投放的平台就成了需要优先考虑的问题。我们经常咨询媒体，顾客在什么时候最愿意接触这些品牌信息，这样的思路开始对广告的投放平台和投放方式产生影响。”

　　雷哈德说，很多广告业者都在尽力改变机构分离的状态，但你的客户不会考虑这些，他们是被成本价牵着走的：“媒体机构Carat称总收视点(媒体传送量的计量单位，电视广告购买的衡量标准)就像猪肚肉和大豆一样，你买得越多，就越便宜，客户是经不起这样的诱惑的。”

　　但现在在雷哈德所供职的母公司Omnicom，已经有媒体和创意机构重新合并的先例了。去年，公司建立起了一个名为“我们无极限”(We Are Unlimited)的机构，专为麦当劳服务，机构内部吸纳了来自于创意、数码和媒体部门的员工。创意机构DDB纽约已经开始招募像频道策划这样的媒体机构类工作人员，和创意员工一起工作。

　　雷哈德说：“若是媒体和创意两相分离，广告营销就不会见效。”