红罐 终于“红”了不再“黄”了！加多宝红罐回归凉茶大战即将开始

　　近日，阔别已久的加多宝凉茶红罐包装宣布正式“回归”。6月15日，“加多宝凉茶”微信公众号推送《动员令》，宣布红罐加多宝将以全新的面貌正式上市销售。同一天，加多宝也举行了“红罐经典·重装上阵”的新闻发布会。这也是自去年8月改判与王老吉共用红罐装潢后，加多宝对包装重塑迈开的第一步。对此，业内人士分析认为，红罐回归或与挽回金罐销量不佳局面有关，未来凉茶市场的争夺战将更为激烈。

　　提出销售两位数增长任务

　　“23年前，加多宝精心首创红罐凉茶装潢，通过近20年几百亿的投入，积极推广，让红罐装潢成为凉茶经典符号，是加多宝凉茶核心品牌资产，具有强大的品牌势能与号召力。23年后，加多宝经典红罐焕新再生。”对于重拾红罐包装之举，加多宝集团总裁李春林在《动员令》中指出，这是“实施集团战略目标的重大举措，是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分。”同时，《动员令》中还提出了要实现今年销售两位数增长任务，以及销量与利润双丰收的目标。

　　事实上，加多宝重回红罐早是有迹可循。今年4月26日，在加多宝全国合作伙伴大会上，李春林做了“重构健康生态系统，让加多宝强势回归”的主题报告。报告提出了“整合优势资源，三年内实现公司成功上市”的战略目标，并致力于把加多宝打造成为世界级的中国企业，把加多宝品牌打造成世界级的中国品牌。此次红罐经典回归，既是自去年8月改判加多宝和王老吉共用红罐装潢后，加多宝对于包装迈开的第一步，同时也是加多宝实施未来战略的重要一步。

　　或与金罐销量不理想有关

　　2014年，加多宝与王老吉的包装装潢案官司一审败诉，2015年推出金色包装，但是市场反应不如红罐理想。一家大型连锁超市的相关负责人向记者透露，在该超市，仅凉茶饮料而言，加多宝和王老吉占了绝大部分销量，其中加多宝约占四成，王老吉约占六成。在加多宝未更换包装之前，加多宝的销售占比高于王老吉。

　　事实上，加多宝近些年的业绩也不容乐观。据了解，2013年，加多宝销售额接近260亿元。但是到了2016年则下降至240亿元。业内人士认为，红罐复出是基于金罐销售不佳的考虑。“此前与王老吉的红罐之争中，加多宝被迫放弃了红罐推金罐，并重金打造加多宝品牌，三年花费了近百亿元，但金罐效果却一般。此次加多宝推红罐产品，与金罐产品并行销售，或将通过一段时期的观察来判定未来重点销售产品。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊说。

　　“红罐复出一方面能够吸引红罐消费者回归，但同时有可能造成已经运营多时的金罐消费者流失。这对于加多宝而言是一把双刃剑。”中国食品产业评论员朱丹蓬认为，加多宝的问题不在于瓶身的颜色，而在于过去几年中长期战略的偏失之下，造成资金链的紧张。“加多宝对整个内部问题的梳理和解决完善，这才是关键所在。再者，重推红罐意味着否定了前期金罐的包装升级投入，将对加多宝的渠道和落地能力提出考验。”

　　市场观察

　　凉茶市场争夺战日渐升级

　　目前，凉茶市场在经历了加多宝和王老吉多年之争已略显疲态，如何实现凉茶行业的共同发展进步才是当务之急。徐雄俊指出，2012至2014年，凉茶行业保持年均50%～100%的高速增长，随后增长速度放缓。2016年，中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比增长仅4.2%。据中投顾问去年发布的预测，中国凉茶行业未来五年(2017~2021)年均复合增长率约为6.82%，这远低于前期的高速增长阶段的速度。

　　在凉茶市场的竞争上，不少企业已经在口味、战略定位上谋求新的发展创新。如王老吉近年启动品类多元化战略，2016年推出无糖、低糖精品凉茶，新品在天猫上线首日单日销量就过万箱;2017年开设1828王老吉现泡凉茶店，老字号品牌摇身一变成为茶饮网红;今年年初，王老吉打造的限量版定制罐——“花城罐”，让凉茶行业首次实现了“私人定制服务”;和其正除了在早期推出“瓶装更尽兴”的口号外，近年来也在不断调整战略升级。

　　此外，也有越来越多的药企也在涉足凉茶，除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外，同仁堂、桂林三金等也纷纷加入其中。

　　资深零售专家胡春才指出，凉茶饮料特色不能只停留在功能层面上解决‘怕上火’的问题，更要满足消费者精神层面的需求。尽管目前凉茶市场主要由加多宝和王老吉占据主营阵地，但随着入局的企业增多、消费需求的变化、经营模式的创新等，凉茶市场争夺战日趋升级。

　　延伸阅读：红罐之争”未了，知识产权保护莫要裸奔

　　2017年，王老吉开了线下概念店、加多宝拟转出30%股权……三年前举世瞩目的“红罐之争”，虽未等到最高法的一锤定音，却似乎在时间的快意恩仇后，雨打风吹去了。

　　这两位互爱互伤的“凉茶大佬”，法庭过招、文案撕扯，桥段繁复、剧情波折。双方所涉纠纷包括侵害商标权、擅自使用知名商品特有包装装潢、虚假宣传等诉由的多个案件，争议标的总金额已超过30亿。红罐凉茶包装装潢之争，是王老吉与加多宝系列案件中的核心诉讼，也是双方唯一进入最高人民法院审理程序的案件。最后的最后，是加多宝在换罐一周年时，主动宣称“不再生产红罐加多宝”。

　　一罐凉茶，几番滋味。

　　硝烟散尽，问题落地：“王老吉”是广药的，“红罐”是加多宝的吗?眼下看来，这个问题还真难回答。司法判决的最后一只靴子仍未落地，红罐装潢之争恐怕只能从市场正义来考量。比如，假设法院支持“商标与知名商品的包装装潢无法分割”的观点，就必然带来自相矛盾的两个问题：第一，“王老吉”与盒装的包装装潢，为何在许可给加多宝使用商标时可以分割?第二，当初合同中“不得使用与对方相同的包装”岂非违法条款?

　　当前法律对“知名商品特有包装装潢”的规定基本遵循“两部曲”，即首先要判断是否是知名商品，其次判断是不是知名商品的特有包装装潢。“王老吉”确实是个驰名商标，但“红罐”显然不是这个商标本来的“特有包装装潢”。从市场伦理来说，这应该属于品牌商誉增值的部分——这部分不仅是运营者与创造者的心血，亦可以作为“衍生权益”而分割给权益人。如果不承认这个道理，那么，商标许可使用就要附带原有的“特有包装装潢”，且商标使用人无须在包装装潢上留下任何创意与创新——因为反正是杨白劳，因为增值商誉部分不受知识产权保护。这简直就像放租了一个荒芜的店铺，结果人家愣是做成了百年老字号，等到租约到期，包租婆连店带牌子都要抢去了。

　　市场自洽的基本，是法治与诚信。正如专家所言，“最高法院审理该案(红罐装潢之争)凸显了企业品牌建设、知识产权保护、合同管理等的重要性。”于法治而言，无论民法、抑或反不正当竞争法，适用都须厘清一个前提：“王老吉”和“红罐王老吉”或许并非同一概念。于信用而言，使用者在品牌锻造上的功劳，恐怕也不应该一笔勾去。

　　“中国包装装潢第一案”，并非是两家企业或凉茶界的事，长远而言，关乎知识产权保护大计。最高法迟迟不落槌，或许也正是基于司法谦抑的逻辑。不过，有两点是板上钉钉的：第一，在知识产权界，“收回商标权还要无偿赠送著作权”的反诘之声渐胜，这当然不只是基于民意的认知，更有法理的权衡。第二，在“大国工匠”的创新创意潮流之下，将知识产权保护落实到典型案例中，这才是真正“看得见的公平正义”。

　　有人说，商标与装潢的分离容易给消费者制造认知上的混乱，且知名商品特有名称、包装及装潢应属于商标的内在权利范围。亦有人说，当年加多宝与王老吉联姻时，“红罐”还在遥远的爪哇国。一个著名商标，不能成为吸附所有后续知识产权的“大杀器”。各有说辞，莫衷一是。《吕氏春秋》有言，“商德唯信，利末义本。”公众自然无意为某家企业背书，不过，尽快让红罐装潢之争尘埃落定，既是提醒企业在生产经营中明晰权责关系，亦警示司法机关在时代与法理之上对知识产权审慎落槌。（参考消息）