明星代言虚假广告 40位代言人32位不如预期？明星代言防“四毒”

文|樊星

最近，演员陈数的丈夫赵胤胤卷入了广告代言的争议。他代言的一款节拍器涉嫌误导消费者，被一家品牌企业更名。

声明不仅纠正了他的宣传标题“世界音乐厅钢琴家”、“中国70后钢琴家领袖”——据了解，钢琴演奏界并不存在“世界音乐厅级别”；我们从来没有听说过“中国70后钢琴家”承认赵是他们的领袖。不幸的是，公众对赵先生的主要理解是“他是陈数的丈夫”.....并劝赵先生爱惜羽毛，悬崖勒马，不要再继续与假品牌为伍，被业内人士和有识之士嘲笑。最终，闹剧以赵胤胤撤回相关代言材料而告终。

名人代言遭遇滑铁卢已经不是第一次了。

就在上个月双11之后，王翰、李雪芹直播“翻案”，李佳琪直播“买而不换”被中国消费者协会点名；杨坤直播销量120万，两天内退款110万。

作为艺术家的“含金量”战场，我们应该注意什么？

01

严格防范:虚假背书、数据欺诈

名人代言、博主种草、KOL直播、带货成为品牌营销组合的三轴。

这个世界为了利益而熙熙攘攘。品牌找名人代言，事半功倍，带来流量和商品。

明星是品牌平台，讲究的是铺街买的丰厚回报和高曝光度，真金白银。借助名人效应，品牌会在短时间内暴涨，站在巨人的肩膀上吃苹果性价比高，好吃。

以代言有争议的游戏领域为例，从来不是一个人在战斗。

名人代言游戏到目前为止都很流行，也有“渣渣”来欣赏蓝月亮。还可以和成龙、李连杰、、、、、孙、、王等“功夫大佬”、明、、、邓超、吴亦凡、易倩倩、黄子凯、张钰莹、Angelababy等王者切刀，流量，

毕竟“不要白砍一刀”，听说“扎扎会”的代言费是5000万。拖欠的6亿已经还给了4亿。8月22日，被“真正传世”的罗永浩也声称是官方宣布代言某款手游。

需要注意的是，“甜苹果”一不小心就会变成“毒苹果”。

一个是“毒”，虚假背书。

“药品”、“保健品”、“特殊医疗用配方食品”是名人广告代言翻案的重灾区。以上是禁止“广告代言人”做广告的类别，广告法对相关产品的规定非常严格。

张国立邓杰夫妇，一个因“六味地黄丸”被质疑，一个曾代言“三鹿奶粉”，争议较大。郭德纲也因为“3盒健胃减肥茶”和“榨油秘方”而卷入这场风波。

这些是那个时代的鳄鱼眼泪。然而，仍然有人为了高回报而冒险。

2018年，本山传媒的“胖丫”在直播中销售自制“纯中药减肥胶囊”，因生产、销售假药罪被判处有期徒刑三年，并处罚金人民币50万元。

二、“毒”，假数据。

因为社交平台的流量和影响力，粉丝成了偶像的直接运营者。流量促进粉丝经济实现。

2017年，知名财经作家吴晓波在《大数据打造小鲜肉鹿晗》专栏中写道:“一种新的互联网造星模式开始冲击中国娱乐经济。”

2020年6月，吴晓波举办了一场名为“国内新产品首次发布”的现场秀。曝光次数超过1.3亿，60万坑只卖了15罐奶粉，卷入了直播数据造假风波。

7月10日，吴晓波在其微信官方账号吴晓波的微信频道上发表了一篇名为《吴晓波:十五辆坦克》的文章，回应称自己在直播中翻车。

第三，“毒”，明星和品牌的“关联性”弱，被嘲讽为“丑到不能吃”。

比如NBA是泛娱乐，邀请KUN当选NBA官方过年形象代言人，在直男聚集地社区遇到“老虎”团；2017年，赵正式成为迪奥中国的品牌大使。他的风格前后矛盾，他的英国口音被嘲笑，他被隔离对待。他直到凭借《知否》再次走红才翻身；杭州马拉松宣布男团S.K.Y days 空的男生成为代言人并diss，删除相关代言信息。

而林大厨和孟美琪则是如此肉眼“击退”，以至于不得不调动面部表情，做出只为正餐的出色演技。

第四，“毒”，人们设立崩溃和染色的艺术家。

由于PGONE声誉的崩塌，国内代言口红品牌雅诗兰黛的高层管理层发生了血液的变化。NARS紧急阻止了柯震东，并找到在湄公河行动中扮演缉毒警察角色的张涵予“拯救这片土地”。

一些网民说张涵予似乎要收购/检查NARS

流量代言隐藏，肖恩和罗志祥出现口碑危机时，蒙牛迅速更换相关材料；9月，著名指甲油致癌物超过1400次，代言人艾博受影响；10月份，从月初到月末，偶像男团R1SE负面新闻层出不穷，引发舆论批评，相关代言品牌和赛事主办方怨声载道。

上月底，国家广播电影电视总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络节目直播和电商直播管理的通知》，明确提出不要给违法失德的艺人提供公开露面的机会，防止直播领域出现炫富拜金、低俗媚俗的不良风气。

那么代言人的职业道德是怎样的呢？

对于名人代言，工作团队要做好品牌审查和尽职调查风险评估，并对广告内容进行严格检查和审查，确保合法性和真实性。

罗永浩曾经明确表示，奶粉有两个牌子不能用。他们不接受燕窝产品，螨虫，夸张的保健品。

明星用自己的形象和口碑代言自己的品牌，吸引粉丝领取氪金。至少采用一般消费者认可的习惯和方法，使用相关商品或接受服务，如实推荐。如果你知道广告是虚假的，有假冒伪劣的嫌疑，但你仍然知道做不到，你将承担连带责任。不仅会被市场监管部门没收代言费，还会被罚款1~2倍。

所以直播的明星或者主播，在决定代言之前，我和团队做好避免踩雷的工作；直播出来的时候，做好充分准备，注意避免翻车。

02

坚持下去:更多标题，风险转移

2014年，中国短视频行业融资增速达到227%，开启短视频第一年；2016年是网络名人经济爆发的第一年；2018年被称为偶像选秀第一年；2020年，明星带货直播第一年。

娱乐圈格局时有变化，一轮又一轮的新血更替。

数据显示，2019年直播电商行业总规模达到4338亿元。2020年上半年代言市场，邀请明星代言合作的商业品牌550家，同比下降3.68%；正式宣布商业代言的艺人有465人，同比增长2.2%。

僧多肉少。没有一刀切的流量，品牌都是摸着石头过河。

专注于明星营销的业内人士韦在接受采访时表示:“明星营销，80%的营销人员可能不了解。”

真红还是虚火，先来市场做个测试。

某游戏品牌总监公开宣称:“已邀请40位代言人，32位数字不如预期”。所以只把代言人的年度费用降低到品牌年度预算的0.4%~0.6%。

因为从名人代言风险评估、竞品排他性、性价比、人际关系等多维度综合考虑，我们找到了合适的代言人，每一个品牌PR都是一个“攀登者”，穿越每一个层面。

该品牌还学会了实时“割韭菜”，收获一波粉丝红利，放到安全的袋子里。所以首选“巨星”代言的趋势，短代增加流量。

王菲，周迅等。从“祭坛”上走下来，与国内品牌携手为自己说话。

品牌拥抱流量新贵和热片综合剧。

在《乘风破浪的姐姐》中，虽然节目标题是《淑女药膏》，但可以看出姐妹俩在苦苦挣扎。有网友评论:我不相信姐姐真的会用。每次要拍广告，只用手背轻轻一搓。你怎么敢在脸上擦？

事实上，我不得不承认，这种惊人的爆炸式综艺节目也催生了我的姐妹们的国籍，她们的资源激增。

有业内人士表示:“丁当参与了这么多的议题，赢得了100多个商演奖。安静的背书得到了手断。”

不仅覆盖范围种类复杂，背书标题也多种多样。代言人、大使、密友、明星推手各有各的看法。

文化娱乐行业的律师赵志功深刻揭示了这种代言模式:

从深度合作层面:代言人>形象大使>品牌朋友>各种官员>各种头衔> xx品牌脸

从产品范围来看:品牌代言人> =全线产品代言人>指定产品线代言人>指定子产品系列代言人>特定产品代言人

从区域角度:全球代言人>亚太代言人>大中华区代言人>中国代言人

据不完全统计，香奈儿(CHANEL)有10位各行各业的品牌大使。网友说:CHANEL就像批发大使。

此外，还有一个名人代言，就是打法律擦边球，邀请名人作为股东和企业加入公司。如发生损害赔偿，责任为企业行为，“员工”免责。

短期代单业务增加是对品牌分流风险的即时反应，但总体而言，长期代言或大牌巨星、首席艺人占比较高。

据悉，上半年，艺博正式宣布与14个商业品牌合作，在口腔护理、网络服务、酒精、家具装饰等四大类中占据榜首，成为上半年最佳代言人。

03

趋势:逐利，虚拟偶像出道

世界上所有美好的事物都会结束。王力宏也有和讲了28年的娃哈哈分手的一天。

樊星之前写过一篇文章:《行云流水的盛宴:2020顶流萧声代言报告单》。流动没有霸王，只有资本流动。

随着名人代言屡屡被推翻，再加上自身个人设计和粉丝红利的不确定性，市场已经开始发生变化——名人代言的兴起和虚拟偶像的出现。他们是品牌契合度高、绝对独家、风险低、性价比最好的代言人。

近年来，企业家把自己视为公司的象征，与公司有着密切的联系。为自己代言的聚美陈欧倒下了，还有马阿丽云、格力董明珠、万达王氏父子、小米雷军等。很强，没有人能打败他们，因为他们热衷于自己的行业，忠诚度很高。

虚拟偶像代言上升。一个是明星和网络名人的虚拟IP代言，比如9月份官方宣布代言的“虚拟”杰克森绮“千喵”。

此外，还有黄波的黄斗俊、的“ZTAO的人”、周冬雨的“东鸭”、迪丽热巴的“帝冷霸”等。他们自然继承了流量粉丝，也拥抱了商业。

另一种是企业自主研发的虚拟偶像。初期的制作投入会比较昂贵，但长期来看，一旦试水成功，节省下来的公关收入和后续的IP衍生，因为价值和口碑永远不会崩塌的优势，会成为品牌固定资产。

比如“Hatsune Miku”代言手机，虚拟超模Miquela Sousa受邀观看节目，虚拟偶像imma代言Magnum。

品牌加速推出其虚拟偶像，FC推广虚拟上校代言人、屈臣氏品牌代言人曲晨曦、SK-II代言人白纬玲、欧莱雅推广全球首个品牌虚拟代言人“M姐”等。

各大互联网平台也在如火如荼地生产和赢得他们的虚拟偶像。爱奇艺的“RiCH BOOM”是中国第一个新生代潮流虚拟偶像品牌，在其综艺节目《异次元新星》中亮相；网易游戏旗下的伏羲人工智能实验室，专注于人工智能在文化娱乐领域的研究和落地；b站正在建设和孵化虚拟实验室；，中国原创虚拟艺人群；字节跳动正在进入虚拟偶像，并将推动“项目五”女子队...

虚拟偶像和创业者代言虽然还没有成为广告代言的主流，但只是分支，已经在蚕食明星流量，瓜分市场蛋糕。

当时代的狂浪席卷而过的时候，他们从来没有大声招呼过大家:O！m！g！改变！它！唯一不变的是变化。

可能再过几年，第一年就有虚拟偶像诞生了。星星的下一个战场不知道转向哪里。

商人逐利才是本质。但如果能尽快找到利益最大化的优势，把名人代言和品牌双“利”叠加起来，就能实现合作共赢，而不是忽略底层，只关注眼前的小利润，这样就能省下烂摊子。在这一点上，如何在明星和他们的球队之间进行选择是一个策略，是一场真正的不流血的战斗。

要想确保自己不被衣服鞋子淋湿，就要珍惜自己红的时候的羽毛，要有一份工作可以立足，才能再次乘风破浪，稳住锚。