开烧烤店的失败案例 串亭烧烤丁一：餐饮市场即将被收割，不变就等死！

图片来源:近日，清华MBA毕业但放弃百万年薪跨界烧烤的餐厅老板川庭烧烤创始人丁毅，结合餐饮经营不同阶段，分享了三次失败的底层逻辑。

成功无法复制，但失败令人担忧。祝你在餐饮经营的道路上少走弯路，少走别人用真金白银砸过的坑。

一个

定位一个别人没有做过的市场，99%是弄巧成拙和垂死挣扎

餐厅老板这几年学到最多的就是定位。在一般认知中，定位是一件“赚钱”的事情，不仅在餐饮，在所有商业领域都是如此。

最经典的案例是王老吉，他通过定位，让一个非常普通的产品高度差异化，满足用户的痛点，占领客户的心智，最终重新定位竞争对手。

从智商的角度深入研究定位，有利于后发优势的形成和碾压他人。所以很多在银行对面做餐饮生意的白人的初衷是:“现在的餐厅太SB了，总有满足不了自己需求的用户，所以想定位他们没找到的蓝海市场，做差异化”。

但是真的存在这样一个你可以通过定位“盈利”的蓝海市场吗？先看两个案例。

案例一:小龙虾SM主题餐厅

第一个案例是SM主题餐厅卖小龙虾。小龙虾是很受欢迎的物品，SM也很好奇。推出后，客户蜂拥而至。从吸引大家注意力的角度来说，算是成功了。

但是顾客吃饭的场景分为快餐、聚会、宴会等。性文化观光不是餐饮业常见的消费场景。所以这种高度差异化的定位，赚到了足够的噱头，客户却没有理由再消费。

案例二:夏天小绵羊清爽薄荷锅底

清爽薄荷锅底的逻辑是:

1.夏天是火锅的淡季，因为吃火锅太热；

2.如果推出一款口感凉凉而不是热辣的产品，夏天吃火锅不成问题。

最后销量很差，因为火锅里充满了刺激，冷薄荷听起来怪怪的，违背了火锅的基本属性，高度差异化。好像找到了空白色市场，但是这个市场的消费者几乎都是空白色...

总结1:

通过以上两个案例，给那些想在定位上脱颖而出的跨行创业者一个忠告:餐饮是红海市场，很多招已经玩过了。如果选择一个没人玩过的招式，99%的人可能会自鸣得意而死。

差异化是可以的，但是要看清楚你的差异化是为了引流还是为了持续盈利。是短期还是长期？创业者，没有谁比谁聪明，所以不要陷入自尊，以为自己发现了一个很大的市场。在这个竞争激烈的时代，我们必须认真审视定位。

2

好的生意可以盈利，可以集资，可以开分店？太天真了！

创业后，创业者开始规划策略。最常见的想法就像周星驰电影《食神》中的一句台词:

“如果是我，我会一换二，二换四，四换八，八换十六，然后上市，集资，然后炒股。到那时，我就赚到利润了！”

生意好的时候，我觉得我的产品和服务模式没有问题，然后想着扩大利润，开分店，融资，疯狂复制，最后成为餐饮帝国……这个想法真的很幼稚。

因为每一步都有无数的bug，从好的业务到盈利，从盈利到开分店，从开分店到获取更多的利润，这不是一条理所当然，逻辑自洽的链条。

当我们仔细梳理这条链条时，会发现有太多的误解:

误区一:好的生意意味着产品、价格和服务具有竞争力

这肯定是不对的。决定你生意好不好的最重要的因素不是你自身的竞争力，而是市场的供求关系。

比如你的餐厅挂在特别好的位置，竞争不是特别大，那么只要产品不是专门做的，生意就好。但是，这并不意味着你的产品、价格和服务相比同行有很大的优势。

误区二:生意好，就能盈利

生意好不代表能盈利，这是很多刚接触餐饮行业的人看不透的。

生意好，就是人多，但是人多。账目能不能算是两回事。比如北京最繁华的商业区三里屯，周围就有几百人。你开个麻辣烫，平均每人20。如果你活在低价竞争的策略下，你的生意一定会好的。但是租金成本高，多卖很难盈利。

外婆家和绿茶的故事大家都知道。三次去台湾不盈利，第四次去台湾盈利。所以客人多，利润多，并不是一个自然的环节。

误区三:如果单店盈利，开分店也能盈利

这个答案也是否定的，因为每个店铺都有自己的成本结构特征，除非你能找到一个与你目前所处位置的成本和流量完全一致的地方，但实际上这样的地方是不存在的。

如果忽视这一点，贸然开分店，客户群、成本结构、经营策略都会不一样，相当于第二次创业。

所以想开分店，首先要研究清楚第一家店的盈利模式是否具有普适性和可复制性。

误区四:开的分店越多，盈利越多

即使单店盈利模式适合多家分店，是否意味着开分店越多，盈利越多？答案也是否定的。

因为即使你的餐厅高度标准化，餐饮也是一个拥挤的行业，这意味着你要投入大量的管理精力。

我经常跟很多人说，开三四家店的时候，我很开心，因为我自己会经营，经营的很好。然而，当我们到达五六家商店时，我们不得不雇用一名区域经理。工资2万。他还说会监督培训经理配合等等。与此同时，财务和采购人员也出来了。

相当于一年10多万元的费用一下子用在办公室里，这些费用如果花掉了，也未必比你一个人的时候管理的好。

所以，餐饮连锁经营是个大坑。这种情况下，开的店越多，赚的钱就越少。

误区五:每家店铺都是盈利的，都能获得融资

因为餐饮是一个劳动密集型行业，即使每家店都盈利，也不一定能获得融资，因为在资本眼里，餐饮是很难复制的，尤其是晚餐。

误区六:有了资本，就能快速扩张

就算你运气好拿到了资本，能在全国开店吗？这个链接也有很多bug。

比如你是一个街边店铺，复制起来会非常困难，因为街边店铺的选址很难规范，每个选址都不一样，所以要谈的时间会非常长，开店计划也很难落实。

概要2:

所以回头看看这个链条上的每一个环节，都会有各种坑，对于我们这些长期没有从事餐饮或者没有亲身经历的人来说，是很难解决的。

但更根本的难以解决的原因是，我总觉得自己比别人聪明，不相信这些坑。所以，我劝你多向你“鄙视”的餐饮前辈学习，不要认为你会比他们更好的解决这些问题，客观的看待自己的生意，避免幼稚的想法。

三

餐饮业即将收割，要等到改变

在这个瞬息万变的商业社会，即使你已经做了十几年的餐饮老手，也未必能在商业思维模式上跟上市场需求。我最近发现了两个明显的现象。

1)单纯靠流量，优化效率和成本的餐厅很难住

以前餐饮的时候都是流量思维，人们想尽一切办法不上线不下线就能获得流量。

但是前几天去朝阳欢乐城的时候，发现朝阳欢乐城的每一家餐厅，从VI设计到菜品结构到价格，水平都很高。然而，只有四家餐馆的生意明显高于其他餐馆，其余几十家餐馆的上座率几乎相同。

所以未来几乎不可能通过用户体验的差异化来获得平均流量和人气，进而盈利。

这种情况下就没有后发优势了，就算有，两三个月之内就会释放出来。所以要考虑如何优化内部效率和成本结构。客流和人气一样的时候，别人不赚钱，我可以赚钱。

2)餐饮业即将收获，商业思维要与时俱进

以前白手起家创业做餐饮，现在有很多发财的故事，但是以后会越来越难，因为时代在变，海底捞、九毛九、西贝的时代一去不复返了！

以前发展的同时积累资源是可能的，现在餐饮业的资源越来越集中，从成本、规模、效益上给白手起家的创业者留下的机会很少。而且我猜，餐饮业已经成为一个需要收获的行业:

首先是食品供应链，比如中粮、手农。他们为什么收割餐馆？

因为餐厅进入低利润时代，餐饮企业很难生存，但也不怕，不赚钱也没关系，因为可以在门店供应原材料，哪怕赚1%或者2%，都是额外的生意。

第二种是房地产大佬，比如万科、万达。

因为商业地产一直竞争到现在，大家都把注意力转移到了最后一英里。商业地产更像是一个生活服务平台，会推出一些餐饮品牌。你的餐厅不赚钱也没关系。如果你通过你的餐馆把它榨干，情节就能增值。

第三是资本，比如弘毅资本。

这样的大财团，可以购买各种类别的餐厅，打造一个生态圈，包括前端和后端，通过良好的生态运营，找到项目升值的机会。在这种模式下，资本本身并不依靠餐馆的利润来赚钱。

第四种是互联网巨头，如美团、饿了么、阿里巴巴等等。

他们与餐厅合作，或者自己搭建智能餐厅，实现线上线下新零售。

第五大老板是传统餐饮的大老板，比如海底捞。

海底捞曾经自创品牌，做小餐饮，布局生态圈，但目前在国内效果不是很理想，可能通过收割其他餐饮品牌来欣赏。

总结3:

所以，如果没有这些前瞻性的思考，或者对餐饮行业的清晰认识，商业思维还停留在过去，那么未来可能会很压抑，因为以前的成就已经无法实现。但这是时代的礼物，我们应该张开双臂拥抱它。