驴妈妈旅行 驴妈妈专访：网络时代怎么做旅游

价格战蔓延至门票

今年端午小长假，全国各大景区门票再次成为在线旅游商之间的血拼主战场：上海欢乐谷门票减90元、上海东方明珠观光票减15元、八达岭长城门票减10元……在手机App上，到处可见景点门票打折返券信息。

从2014年初开始至今，在线旅游商为争夺景点门票市场的价格战一路升级，携程宣布计划投入2亿元用于门票市场，驴妈妈宣布投入5亿元助力景区门票业务，去哪儿网也宣布将加快在吃住行游购娱一站式旅游产业链上的全面布局。随着暑期档销售旺季即将到来，这场战火有愈演愈烈的趋势。

景区门票为何会成为香饽饽？根据《2013年中国在线旅游市场研究报告》，2013年中国旅游市场在线渗透率为8.6%，其中，机票和酒店业务合计占比超过85%，在线景区门票业务约2%，占比小到可以忽略不计。

门票背后其实是巨大的客源市场。传统酒店、机票市场经过在线旅游网站多年的激烈争夺，格局基本已定，留下的争夺空间很小。相比之下，景区门票尚是一块待开垦的“处女地”，各家竞相蚕食也就成为必然。而且，作为休闲游中的重要一环，景区门票还串起了长长的自助游产业链。

面对这场门票价格战，洪清华却颇为淡定。早在2008年，他瞄准休闲旅游市场，建立了国内首个景区门票B2C电子商务网站——驴妈妈旅游网。洪清华的另一个身份是驴妈妈所属的景域集团董事长，牢牢地掌握了和景区深入合作的机会，围绕旅游产业打造了B2B2C的三角业务模式。

不过，此前依靠“门票分销+景区营销”发展起来的驴妈妈，却准备率先“颠覆”自己。

“我认为中国旅游即将进入下一个阶段——后门票时代，景区门票完全可以免费。”日前在接受上海观察专访时，洪清华具体阐释了他所理解和推动中的“后门票时代”，以及在线旅游业的互联网思维。

门票为什么应该“免费”？

洪清华的眼光是经过历史检验的。2005年，洪清华曾做了个粗略统计发现，当时一个普通游客要完成对景区的了解和买票决策，平均需要查询12个左右的网站才能完成，且信息滞后不完整。

“游客和景区之间需要一个平台，可以让他们享受到优惠便捷的服务。而买一张门票后，游客还要住下来，品尝下周边的美食，悠闲地过两三天，从而把景区内的二次消费资源盘活。”洪清华还看到，已经有大量的酒店、SpA等休闲旅游设施陆续建成，国内私家车保有量、增速，市场正在从观光游转向休闲度假游。

当2008年电子商务大潮来袭，洪清华做出两点判断：第一，未来三到五年内，自助游人群一定会迅速增长；第二，中国有2万多家景区，景区在线门票领域一定能够开发出来。于是，他果断闯入在线自助游市场，主攻景区门票，建立了面向全国的分销平台驴妈妈。

2010年初，驴妈妈和四五千家景点有了合作，一个黄金周能为某些景点输送游客几万人次。对于游客来说，驴妈妈的吸引力在于可以拿到折扣；而对于景区来说，度假型游客能带来更丰富的当地消费。

这次，洪清华又有了新的预言。“过去5年是门票时代，现在已经进入后门票时代。”洪清华解释说，“后门票时代”是指，促使用户在进入景区后进行其他活动、拉动综合消费，门票只是一个入口。

“看看去年的财报，以旅游景区为主业的上市公司状况都不太好，张家界的旅游人次下降了50多万，峨眉山下降了30多万，黄山下降了28万左右……景区的门票收入也在下降。此外，国内旅行社的跟团游业务在去年下降了大约30%—50%，但自助游业务都提升了15%—30%。”

洪清华从中察觉到了新的结构矛盾：人多的景点，游客不想去；人少的景点，游客不知道。“高价的景区门票对散客来说是门槛。门票全免费的一天必然会来临，景区必须早点自我革命，其实这也会革掉驴妈妈的命，毕竟我们是通过景区门票分销起家的。”

他认为，景区应该打破门票的障碍，脱离门票经济的依赖，告诉游客景区和周边好玩好吃的，我能为你提供哪些二次服务，鼓励游客二次、三次消费，让他们愿意留下来，景区也能进入综合收益阶段。“游客需要的是整个好玩的旅游方案，而不仅仅是观光。”

用户购买完门票不再是结束，而是生意的开始——如今，洪清华正在致力于推动“后门票时代”的进程，他正在与国内多家5A级景区谈合作，联合这些景区进行门票免费，同时为其通过旅游营销和规划产生二次价值。

此前，洪清华已在驴妈妈的移动产品试水。“比如在App中推荐当地的特产店，去年底我们和千岛湖景区合作，吃鱼头可以优先订位，很火爆，预计一年千岛湖景区可以多卖上万个鱼头。以后我们还会推出景区特产打折、驴妈妈特色餐饮等。”

不仅如此，洪清华还大举迈向海外市场。今年巴西世界杯举行前夕，驴妈妈与世界杯赞助商携手推出订巴西酒店就送世界杯比赛门票的活动。

用互联网思维做减法

互联网思维，是时下热词。当传统旅游与互联网结合，洪清华坚持做减法，“减少景区和游客之间的障碍。”洪清华说，自助游客对旅途体验要求越来越高，不仅要玩好吃好，还要住好。比如网上酒店提供的图片很好，游客到了现场却很失望：地毯黑、厕所脏。

“游客不满意？我来做。”今年，洪清华将在浙江安吉白茶园景区推出全国第一个景区帐篷客酒店。“作为一种全新的特色度假酒店，帐篷客不需要硬化土地，是离地建造的。”

帐篷客模式是洪清华在国外考察时受到的启发，并根据国情进行了两年的重新研发。他希望自己建一个“样板房”给景区做示范：在最美的风景区，帐篷客成为最靓丽的风景，中国可以有这样的度假村。未来，洪清华计划与各地景区深度合作，由景区来投资建设，景域集团帮助设计和运营。

“以前的产品都是以多取胜，在互联网时代，信息也许是海量的，但产品必须简单极致。没有必要把海量产品全部给游客，要尽量减少他们的选择成本。”洪清华称，进入后门票时代，给客户提供海量产品自助模式也走到了提供解决方案的时代，“就出几套经典的旅游方案，分为大众的、中端的、特色化的几档，打包成产品，给用户直接选择。”

在洪清华看来，做减法的互联网思维有几个方面。第一是跟用户更近，把产品和用户之间的障碍减掉；第二是把产品做简单，简单极致。“现在我们的旅游行业和景区还处于工业文明时代，大规模生产、大规模组织、大规模传播和销售。互联网最大的价值并不是它本身生产出了什么，而是为传统产业提升空间、挖掘价值，旅游行业要认识到这点。”

注：本文仅代表作者个人观点。本文编辑：陈抒怡 编辑邮箱 shguancha@sina.com)