教育营销 在线教育营销大战再现，烧钱模式跑得通吗？

“语种2科，20元还送助教20小时。”

为了接下来的寒假，K12在线教育龙头企业再次发动营销大战，继续用低成本教学来吸引乘客。同时，思勉导师、作业帮、高图课堂、清北网校请了同一个“老师”给他们打广告，引起了广泛的质疑。

疫情之下，网络教育迎来了前所未有的流量红利，也使得竞争更加激烈。近日，中央纪委国家纪委网站发布了张，直指网络教育乱象和监管问题的风口浪尖，点名“推广之都”。

张文指出，随着资本的推动，在线教育培训的规模迅速扩大，但同时也将在线教育行业推入了企业间竞争加剧、获取客户成本高、行业内部消费严重的困境。在线教育督导面临着培训内容验证难、培训预收费督导难等现实问题。

中国教育科学院研究员、《国家中长期教育改革和发展规划纲要》起草专家之一褚赵辉对《第一财经记者》表示，这是有关部门对网络教育行业发出的警告。"教育是工业的，但不像其他行业，很多内容不是工业的."因此，投资驱动的在线教育机构只看到其产业性质，风险高，容易误判情况，导致可持续性问题。

那么，烧钱模式能行得通吗？融资增加，网络教育频繁的招生大战和激进扩张还能继续吗？

烧钱下的盈亏

作为在线教育领域的领先企业，美好未来于1月21日发布了2021财年第三季度未经审计的财务报告。

报告期内，美好未来收入由去年同期的8.29亿美元增长至11.191亿美元，同比增长35%以上；营业亏损1.274亿美元，去年同期营业利润6940万美元；可归因于良好未来的净亏损为4360万美元，去年同期的净利润为1960万美元。

这意味着在第三季度的巨额投资下，高收入增长的美好未来将是亏损状态。

亏损的主要原因是销售和营销费用的增加:2021财年第三季度未来的销售和营销费用为4.21亿美元，同比增长120.3%，而去年同期为1.9亿美元。

在K12在线教育中，大班因其良好的盈利模式和财务模式而受到投资者的青睐，也引发了激烈的竞争。

花钱获得客户是大类轨道企业的惯用模式，上述亏损状态也被业界视为可容忍的“战略亏损”。

代表公司并向其学习的“大班追踪”创始人陈向东曾表示，他认为烧钱做生意是不正常的。然而，随着市场重组和大量资本进入，他的想法发生了变化。“之前我们是打算一阶盈利，现在更关心用户生命周期，战略投资期可以容忍亏损”。

也是因为在销售和营销活动中投入了大量资金来扩大用户增长和增强品牌知名度。参加2020年夏季营销大战的第三季度财报显示，净亏损达到9.33亿元，同比盈利190万元。

第三季度财报显示，向谁学习的营销费用单季创新高，达到20.56亿元，比去年同期的3.3亿元增长约522%。这种营销模式的改变，给那些曾经利用超低客户成本和较高毛利率的人造成了巨大的损失。

对于在线教育的龙头企业来说，烧钱大战似乎还远未结束。在2020年亚布力中国企业家论坛上，新东方创始人余曾说:“到目前为止，我仍然不认为在线教育是一种可以贯穿始终的商业模式。”

根据他提供的数据，2020年，网络教育的资金投入接近150亿美元，但网络教育的收入只有数百亿人民币。

在余看来，这种烧钱的模式是不可持续的，一旦资本停止输血，它可能会哭。判断一个商业模式是否可持续，关键看是否有持续高效的需求，客户的转移成本有多高，续费和持续使用产品的可能性有多大。

虽然声称对在线教育的投资并不激进，但俞洪敏承认，新东方近年来已经花了数十亿美元尝试在线教育。

1月22日，新东方公布的2021财年第二季度财报显示，公司营收达到8.88亿美元，同比增长13.1%；新东方实现净利润5390万美元，同比增长0.9%；营业亏损3210万美元，去年为2530万美元，由盈利转为亏损。

新东方在线发布的截至2020年11月30日的半年业绩显示，新东方在线实现营收6.77亿元，同比增长19.2%；期间亏损从去年的8750万元飙升至6.74亿元，同比增长670%以上。

亏损的原因也是一样，新东方加大了对销售和营销的投入。财务报告显示，新东方2021财年第二季度销售和营销费用达到1.34亿美元，同比增长23.9%。

而大班竞争对手多，另一种“一对一”模式相对冷清。2020年底，迅雷不及掩耳之势的学霸君创始人兼CEO张在直播中提出了“为什么不一对一赚钱”的问题:“这太奇怪了，现在还有人赚钱吗？”

疫情之下，很多1比1的在线教育机构倒闭，越来越多的人头在线教育公司开始减少1比1的业务，转向班级产品。

在这场烧钱的竞争中，一些网络平台认为“走到最后，毁掉其他所有的家就赢了”的想法是不现实的。一位关注教育领域多年的投资人告诉《第一财经记者》，网络教育很难垄断，更容易形成寡头垄断。不像线下市场容易分散，线上流量资源有限，容易集中。

市场正在强劲增长

“战略亏损”不仅在龙头企业的承受范围内，也不影响资本对在线教育的青睐。

上述投资者认为，虽然大多数网络教育企业尚未实现盈利，但在市场需求和资本的青睐下，该行业的整体现金流表现基本为正。看似疯狂的广告行为，也是企业根据投放和转化率做出的战略选择。比如平均每天广告数千万，主要是寒暑假的核心时间。

某K12在线教育企业的一位企业家告诉CBN，在做广告的时候，企业不仅注重转型，更注重品牌。后者不仅会关注临时转换率，还会分阶段关注人气。有更多市场经验的交易者会选择激进的方法，因为这对股票有很大的好处，即使目的是推广品牌，他们也经常可以获得良好的客户效果。

最重要的是，在疫情的催化下，整个市场正在加速渗透和扩张。

中科院发布的《中国K12在线教育市场研究与消费者行为报告》显示，2020年3月，K12在线教育行业普及率达到峰值，高达85%，预计2022年K12在线教育行业普及率将超过55%。

教育部的统计显示，K12年龄段的学生有近2亿人。按照55%的普及率来看，这是一个拥有1亿多用户的巨大市场，而目前的用户规模只有几千万。

报告称，2022年整个在线教育行业的市场规模将超过5400亿元人民币，其中K12在线教育是一个重要的分支，2022年市场规模将超过1500亿元人民币。未来几年，中国网络教育的市场规模增长将保持稳定。

未来财务报告显示，2021财年第三季度，学生总数为339.703万人，同比增长46.5%。

财务报告显示，第三季度净收入为19.658亿元，比去年同期的5.57亿元增长252.9%。其中，K12在线课程收入17.57亿元，同比增长282.7%；K12教育在线课程常规价格课程付费人数达到114.7万人，同比增长140.5%。

新东方在线财报显示，2021财年上半年带薪学生总数同比增长62.5%，达到214万人。其中，由于K12课程和东方精品广播课程的加速扩张，K12教育事业部发展强劲，总收入同比增长162.9%，达到3.369亿元，付费学生人数同比增长143.4%，达到183.8万人。

从熙熙攘攘的资本市场跳出来，楚赵辉提醒说，校外在线教育和中国自己的教育之间存在着一种奇怪的耦合关系。K12在线教育之所以有这么大的市场，本质上在于学校的教育体系和评价体系。只有改变学校之间的不平衡状况，改革中国相对简单的基于考试成绩的评价体系，才能真正改变网络教育的混乱和盲目竞争。

“许多在线教育机构的主要功能是提高学生的考试成绩。资金的涌入就是为了看到这样的市场需求和机会。褚赵辉认为，正是当前的教育评估体系让家长和学生有了在教育机构接受辅导的需求，也让他们有机会兜售焦虑。