易游客 德国途易：以资源制胜为“途”，开拓数字化之“易”

求弱市，求强。根据文化旅游部的数据，今年上半年，中国公民出境旅游人数为7131万人，比去年同期增长15%。中旅预计全年将保持两位数的增长。同时，上半年内地居民因个人原因签发出入境证件数量创新高，共签发个人原因普通护照1641.6万本，同比增长21%。

在这里，从世界领先的旅行社TUI的演进路径中，我们可以借鉴经验，观察中国旅行社的发展。

途易概览:收购和扩张铸就全球最大的旅行社龙头

TUI成立于1968年，是世界上最大的旅行社领导者。它的成长过程可谓是一部兼并重组扩张的历史。特别是1998年被德国工业巨头收购后，凭借雄厚的资金支持，TUI有效加强了上下游产业链布局。2014年底与子公司TUI Tourism合并，成为全球休闲旅游霸主，年营收190亿欧元，市值超过100亿欧元。

经营特色:全面覆盖旅游产品要素和重要旅游目的地

公司主要包括TUI旅游、酒店、邮轮三个板块，其中间的易行性绝对占优(14年营收96%)。与中国旅行社的轻资产模式不同，途易采用旅游全要素覆盖模式(相对偏误)。目前有6家航空公司空公司的145架飞机，200多家酒店(但50%是资产灯)，7艘邮轮，37家当地代理，1800家旅行社门店(覆盖欧洲主要客源市场)。TUI的整个产业链覆盖面客观上提高了公司产品的综合竞争力，保证了公司的服务水平和市场地位，使其毛利率在近年来欧洲旅游业增长乏力的情况下(从2008年的8%到2014年的12%)仍能持续增长。

成功经验:资金支持的全产业链扩张、线上线下整合、服务壁垒

客观来说，TUI的成功离不开其背景和之前欧洲旅游业的蓬勃发展，但我们认为主要得益于三个方面:一是在资本的支持下积极向上下游扩张，加强对上游资源(航空公司空、酒店、地面联系、邮轮)的控制和下游分销渠道的拓展，从而有效控制资源和控制成本，加强对旅游目的地的影响，扩大旅游客源；二是积极发展线上线下融合，做大做强官网，践行O2O战略；第三，通过不断提高服务质量和加强品牌战略，可以提高进入壁垒，巩固其市场地位。

经营特色:全面覆盖旅游产品要素和重要旅游目的地

途易集团的主要业务分为三个部分，即途易旅游、酒店及度假村和邮轮业务。其中间的易出行绝对占优，酒店和邮轮业务占比相对较低。具体而言，该公司2013/2014财年的主要收入为187.15亿欧元，来自易旅行业务的收入为179.55亿欧元，占95.94%。酒店和度假村业务的收入为4.65亿欧元，占2.48%，邮轮业务的收入达到2.81亿欧元，占1.50%。

途易旅游:引领欧洲包价旅游市场，参与旅游细分

途易旅游作为途易集团的核心业务组成部分，主要包括三个部分:旅行社主营业务(14年贡献82%的营业利润)、住宿及目的地业务、特殊及事件业务。

旅行社主营业务:客源地区市场分支覆盖包价旅游的所有环节(大流量+地面联系)

旅行社的主营业务是TUI旅游的核心业务，主要包括航空空客运业务和分布各地的旅行社门店，涉及到包价旅游的每一个重要环节(大流量+地面连接)。截至2013/2014财年，途易旅行社拥有145架飞机和1，800家旅行社，并在30个国家的主要目的地拥有37家当地旅行社。

TUI旅行社的主营业务以客源为主，四大客源市场为英国& amp；爱尔兰、德国、法国和瑞士贡献了其2014年70%以上的业绩。其中，英国市场贡献收入40.24亿欧元，营业利润率达到6.73%。德国市场贡献收入39.81亿欧元，营业利润率2.84%，北欧市场盈利11.2亿欧元，但营业利润率更高，达到4.2%，法国市场盈利9.6亿欧元，营业利润率-3.8%。

住宿和目的地业务:B2C+B2B促进在线酒店销售

住宿和目的地服务主要通过三条产品线(酒店批发、OTA和入境旅游服务)分布在全球旅游市场。该公司的酒店批发业务在全球B2B酒店市场处于领先地位。其主要品牌酒店床位在2014年为分布在180个国家的60，000家酒店提供酒店批发业务；酒店OTA业务主要来自于之前收购的三家B2C网站:英国的LaterRooms.com、亚洲的AsiaRooms.com和巴西的MalaPronta。入境业务是为客户提供目的地中转、接待等服务，帮助解决TUI旅行者在世界各地度假时遇到的各种问题。

特殊和活动业务:帮助公司布局特色细分市场，完善产业链

途易旅游的特色与活动部拥有冒险团、教育团、北美特别团、展览团、特别度假团等100多个品牌。其服务包括探险、游学、参观体育赛事等。它每年为欧洲、澳大利亚和北美约250万客户提供服务。

酒店度假业务:合作自建，定位高端度假品牌

酒店和度假村是途易集团的第二大业务领域。截至2013/2014财年，途易酒店及度假村经营238家酒店(均为三星级以上酒店)，共提供157，992张床位，入住率为80.9%。酒店大多位于地中海和加勒比海的旅游度假区，定位为高端酒店品牌，大部分(215)为四、五星级酒店。

主要酒店品牌介绍:

RIU:RIU酒店是途易集团旗下最大的酒店品牌，途易集团由日裔家族于1953年在西班牙创立，在成立之初就与途易建立了酒店包机合作关系。1993年，途易和酒店创始人家族各出资50%成立RIUSA II SA，负责运营RIU旗下所有酒店(轻资产管理)。截至2013/2014财年，Riu拥有103家酒店和88，932间客房，入住率为84%，利润为9，300万欧元。

罗宾逊:TUI于1971年创立罗宾逊高级俱乐部度假村品牌。目前，全球共有23个单身度假村。根据2013/2014财年的数据，酒店入住率达到74%。贡献利润1500万欧元，主要分布在西班牙、希腊、土耳其、瑞士和奥地利。

邮轮业务:合作创建空，主要从事德国高端市场

途易集团的邮轮业务由独资邮轮公司Hapag-Lloyd Kreuzfahrten和与皇家加勒比合资的途易邮轮公司组成。根据途易集团2013/2014财年的年报，其邮轮业务创造了2.81亿英镑的收入。2013年和2014年，由于船舶老化，邮轮收入增速放缓，但该公司表示，未来将以每年一艘船的速度扩大业务。

具体来说，Hapag-Lloyd Kreuzfahrten最初是HeBeurotte船运公司的一个业务部门，该公司在2008年被TUI拆分后成为全资子公司。目前有四星级以上豪华邮轮四艘，是德国最早的豪华邮轮品牌。途易邮轮公司由途易集团和美国皇家加勒比公司于2008年成立，各拥有50%的股份。目前有3艘邮轮，目标客户是德语区的家庭游客。TUI Cruises和Herbrod Cruises的客流量分别占全球的1.3%和0.5%。

此外，除了旗下邮轮业务下的上述两个品牌外，途易还在其孙子汤姆森假日(TUI Travel的子公司)旗下拥有一个邮轮品牌，主要面向英国市场。邮轮5艘，以租船方式为主(4艘租船，只有一艘船是自己拥有的)。从客流量来说，汤姆逊邮轮在全球约占1.3%。

需要说明的是，2014年12月，途易集团与其英国子公司途易旅游完成了合并。合并后的途易集团也对主营业务做了一些调整。合并后，公司主营业务分为旅游运营商(途易旅行社旅行社主营业务)、入境旅游服务、酒店度假业务和邮轮业务。

由于线上住宿业务(OTA和酒店批发商)和特殊&:活动业务长期表现不佳，特别是在特殊和活动部门。营业利润连续四年下降(2014财年营业利润下降7.32%)，未能与公司主营业务有效整合。目前已与网上酒店销售业务一起被公司从主营业务中独立取出，独立运营。未来不排除通过出售来寻求股东利益最大化。

发展战略:布局上下游，积极实践O2O

资源为王，行业上游的元素全部被控制

途易集团一直将一站式旅游服务视为区别于竞争对手的重要优势。这种全方位服务的实现，是建立在对旅游全过程所有要素的控制之上的。在纵向整合过程中，TUI主要通过新公司、并购、合作联盟等方式，完成了导航空酒店、邮轮三大领域的上游资源布局。

1.航空公司/

机票是旅行团中最重要的元素之一，因此旅行社控制机票资源至关重要。早期TUI主要是和航空公司空合作控制业务成本。被Puri Isag收购后，TUI利用其雄厚的资金实力，通过收购之前的航空公司空和自建航空公司空的合作伙伴，更直接地控制机票资源。

1)公司旗下的航空公司空公司在主要客源地区为旅客提供包机服务，目的地以中短途度假区为主。以公司两大航空公司空品牌为例:位于德国的途易，主要经营定期廉价航班服务和包机。公司约60%的航班座位是直接出售的，30%作为TUI假日旅游产品的一部分，其余10%通过其他机构出售。汤姆森航空公司空，位于英国，是世界上最大的包机航空公司空，提供从英国到欧洲、非洲、亚洲和北美的定期和包机航班。同时我们也可以看到，公司的航线以中短途为主，目的地集中在地中海和加勒比海的热门度假胜地。该公司表示，通过直接控制航空公司空，公司可以灵活改变飞行路线，以适应各旅游目的地淡季客流的变化。

2)公司运营流程强调品牌和管理的统一。从2002年到2005年，除了汤姆森航空公司空(机身也让标志性的蓝色笑脸标志便于使用)外，所有成员航空公司空都统一在公司名称后缀上加了“飞”字，公司还成立了航空空管理公司协调飞行计划。

2.酒店和度假村:轻资产战略模式有效降低了商业风险

住宿也是包价旅游的重要元素，其成本控制对旅行社产品的整体竞争力有很大影响。但相对于航空公司的收购扩张空，TUI在酒店收购上更为谨慎，更注重轻资产的扩张模式。具体而言，途易在酒店领域的布局措施包括:

1)酒店和度假村集中在炎热的度假区。TUI酒店度假业务的拓展主要集中在地中海沿岸、加勒比海等度假旅游热点地区，该地区年客流量相对稳定，受淡季旅游影响较小。稳定的客流在一定程度上减轻了集团面临的库存管理压力。

2)运营以轻资产为主，重资产为辅。TUI旗下的238家酒店中，只有41%为自有酒店，其余50%为酒店管理服务模式，5%为租赁运营模式，4%为特许经营模式。这种以特许经营和管理服务的轻资产模式为主，自有酒店的重资产模式为辅的结构，进一步缓解了集团酒店和度假酒店业务的经营压力。

3.邮轮业务:着眼于德国市场的低渗透率，以合作联盟开辟新局面

德国邮轮市场的良好增长为企业邮轮产业的发展带来了机遇。虽然近年来欧洲游客总体增长率趋于零，但邮轮市场发展迅速(2008年以来客流量增长44%)。具体来说，2014年德国首次超越英国成为邮轮最大客源市场(德国游客人数为177万，同期英国游客人数为164万)，但其市场渗透率仍低于英国(德国2.1%，英国2.8%)，这意味着德国邮轮市场未来仍有很大发展。

目前TUI邮轮业务下的两个邮轮品牌都是面向德国市场的高端消费者。过去，随着邮轮市场的整体发展，发展迅速。未来公司计划从增加船舶数量、提高客运量、增加航线(15/16财年至50条以上)三个方面扩大市场份额。

与皇家加勒比合作，以成熟的经验进一步发展邮轮业务。TUI和皇家加勒比的合作可以说是各有需求。一方面，皇家加勒比希望利用TUI在德国旅游市场的资源，进入尚未布局的德国市场；另一方面，由于资本密集型邮轮业务和高服务要求，图伊希望凭借皇家加勒比在邮轮领域的丰富经验，继续抓住发展中的德国邮轮市场的机遇。目前TUI Cruises的船队有3艘邮轮，2艘在建。途易集团预测，到2017年，途易邮轮的船队规模将扩大到7艘。目前，科斯塔的艾达邮轮在德国的市场份额约为50%，但随着途易邮轮的年度扩张，预计未来市场结构将发生变化。

批发零售一体化+品牌强化，建立成本和服务双重壁垒

公司一直在分销领域实施批发零售一体化战略，致力于扩大直销比例。公司认为，这样做可以帮助公司与客户建立更直接的联系，更好地了解客户需求，另一方面也可以大大降低其销售成本。目前公司零售模式占68%。同时，TUI在整合收购业务时，特别强调品牌的统一，以提高客户对TUI整个产业链产品的认知度，进一步增强用户粘性，保证TUI的高市场占有率。

1.跨境M&A+品牌强化，建立高产业进入壁垒

1)公司前期通过并购扩大在欧洲的规模。在公司发展初期，TUI通过并购的方式控制了全欧洲36个国家的1800家旅行社和地方机构，建立了庞大的线下采购和销售网络，在包括德国在内的几个重要销售市场取得了绝对领先的市场份额。市场规模的扩大，保证了公司在产业链上下游的议价能力。

2)中期强调品牌战略，提高用户粘性。

TUI旅游业务的拓展基本上是通过并购和合作进行的。在这个过程中，易和被收购公司都有着良好的用户基础。为了增强客户对途易整体品牌的认知度，公司于2001年推出了途易的世界品牌概念，使途易富有感染力的笑脸标志遍布欧洲街头。这一策略为TUI的品牌认知度奠定了坚实的基础(其在欧洲的品牌认知度仅次于奔驰，在德国旅游企业中排名第一)。领先的品牌优势也促使TUI在高集中度的欧洲旅游市场形成相对较高的进入壁垒。

2.线上销售:官网突出区域化和元素化，OTA表现不一样

为了应对在线旅游的影响，途易还积极部署在线销售业务。该公司表示，线下业务是一个重要的分销渠道，一直在盈利，但目前欧洲的线下市场正在萎缩，因此该公司一直致力于发展在线销售业务。根据该公司2014/2015财年第一季度的财务报告，TUI的主要度假产品有40%在网上预订，2014年网上销售额达到55亿欧元，占TUI旅游收入的38%。

1)目前TUI的网上销售主要通过TUI官网平台完成。由于途易的业务遍布全球，客户复杂，途易在不同地区开设了不同的官网平台，为当地客户提供本地化的产品和服务。同时，由于途易品牌众多，每个子品牌下的产品种类丰富，途易还为每个子品牌建立了在线销售网站，以满足游客的旅游预订元素需求。

OTA在采集区域的整合效果不理想。2006年至2012年，途易还试图收购一些OTA品牌，先后收购了英国在线网站laterooms.com、Asiarooms.com和MalaPronta.com，后两者主要是为了新兴市场布局的需要。但是从目前的情况来看，这些网站收购的整合效果比较平淡。如上所述，公司已经剥离了上述业务，并计划对其进行处置。该公司预计未来将进一步整合其OTA业务或推出统一的预订网站。

线上线下促进发展，积极发展数字商务

近年来，面对线上OTA攻势，TUI不仅加强了自身网站建设，提高线上销售率，还利用传统旅行社线下积累的优势，推出了一系列促进线上线下融合的措施。

1.线上产品有线下资源保障，个性化服务提升流量转化率

1)官网订购最大的特点在于可选匹配:TUI凭借其丰富的上游资源，可以在官网为客户提供极其全面的产品选择。在其包价旅游选项下，TUI的客户可以自主选择包价旅游的各种元素，形成完整的旅游产品。这种方式可以最大限度地满足客户的个性化需求。此外，TUI官网还提供单一旅游元素(航班、酒店、邮轮等)的销售服务。)，而且这些产品主要是TUI品牌的产品。

2)智能选择和专家搜索服务提高流量转化率。途易在旅游易板块下，将产品池中的度假产品分为七大类(途易家族、途易首选、途易沙滩等)。)，呈现在网站首页，供游客根据自己的个人喜好进行选择。同时，TUI官网旅游专家搜索版块为全欧TUI线下旅行社的客户和服务人员建立了一对一的在线交流平台。客户可以通过选择目的地、度假主题、品牌等方式搜索符合自己需求的旅游专家，在浏览完他们的档案后决定是否通过电话、邮件或视频等方式与他们进行咨询。

2.加强移动终端建设，与客户出行全过程相衔接

公司年报显示，移动流量占比增长迅速，从2013年的25%上升到2014年的36%。通过移动终端的建设，公司可以在整个旅行过程中与客户进行互动。途易推出的途易数码助理(TDA)手机应用已下载100万次，主要用于帮助客户在旅途中与公司保持实时沟通。目前APP已经在主要来源国上线，2015年将覆盖所有来源市场。同时，公司将开发APP的在线值机功能(预计2015年初上线)，包括航班值机、酒店登记、旅行证件上传等。真正控制客户端到端的旅行体验。

3.大力升级线下店铺，将电商与线下店铺有机结合

TUI在拓展线上网站的同时，也对原有的线下旅行社门店进行了改革。TUI一方面淘汰了大量落后门店，门店总数从2004年的3600家下降到2014年的1800家。同时，2013年，TUI通过旗下旅行社品牌汤姆森旅行社(Thomson travel)推出了新一代实体旅行社门店。其主要特点是电子商务与传统旅行社门店报价的有机结合。在未来的规划中，用户可以在店内免费体验Oculus展示头盔的360度虚拟现实产品，更直观地感受景点的优美音效和视觉效果。截至2014财年，体验店自开业以来实现了25%的销售额增长，超过了公司的预期。该公司目前在英国有23家这样的商店，未来将扩大到100家。

根据国内产业现状挖掘中国“易图”

作为全球最大的旅行社龙头，TUI的成功，客观上离不开其背景和之前行业的蓬勃发展，但主要得益于三个方面:一是在资金的支持下积极拓展上下游，加强对上游资源(航空公司空、酒店、地接、邮轮)的管控和下游分销渠道的拓展，既能有效控制成本，掌握旺季资源，又能加强对旅游目的地的影响。二是在资金支持下，积极发展线上线下融合，做大做强官网和O2O战略；第三，服务质量的不断提高，品牌战略的加强，进入壁垒的提高，这些对我国旅行社的发展都有着突出的借鉴意义。因此，我们试图结合途易的成功发展因素和中国旅游业的发展现状，探索中国的“途易”。

中国旅游业现状:公民旅游，尤其是出境旅游增长迅速，行业集中度有待提高

首先，相对于欧洲旅游业相对成熟的发展(游客数量常年保持在较高水平但增速接近于零)，国内旅游业仍处于蓬勃发展时期，无论是国内旅游还是出境旅游，客流基本保持两位数的增速。其中，出境旅游保持了较好的增长。从这个角度来看，我们特别看好国内旅行社行业的领军人物，如中信旅游、易食府(凯撒旅游)、CYTS等。

其次，与欧洲市场旅行社行业集中度高不同(截至2012年底，欧洲两大领先旅行社集团TUI和托马斯·库克占据欧洲主流市场近50%，英国、比利时等部分市场达到80%以上)，虽然中国旅行社行业拥有中国青旅、中国旅行社等大型国有旅行社，但行业整体集中度较低。从收入来看，上市旅行社在全市的占比只有7%左右，而且这四年也在缓慢上升的过程中。

此外，旅行社跨省经营得到政策支持。去年8月，国务院发布了《国务院关于推进旅游业改革发展的若干意见》，放开了旅行社异地设立分支机构的限制。近日，国务院办公厅印发了《意见》任务分解表，要求在2015年6月底前出台具体措施。可以预见，政策壁垒的消除将大大降低旅行社跨省经营的成本，从而有助于旅行社领导的跨省整合和扩大。