大卖场 大卖场的路怎么继续走下去？

联商专栏:服务模式最终不会有“新创意”。能持续引流的应该主要是商品，承诺，改善。

吃完饭，想不出去超市大卖场的“理由”。即使是已经升级升级的大卖场，去光顾的“理由”也不是很充分，但是不去的“理由”很多。

90年代中期以来，外资零售商以大卖场的形式抢占了中国零售业的制高点，内资企业纷纷效仿，使得大卖场成为未来十年中国大卖场的主导业态。然而，随着电子商务和社区生鲜超市的快速发展和消费的升级，大卖场的日子似乎越来越艰难。

世纪联华与上海大卖场

1997年，上海联华超市委托复旦大学和上海商学院制定三年发展规划。受时任联华超市董事长王宗南先生的委托，我也加入了这个课题组。我记得我的结论只有三句话:超市要做生鲜，大卖场会成为主要业态，便利店要加快发展。王宗南赞同这三句话，但联华股东觉得开大卖场太贵，不如开中小超市。结果实施了两条建议:一是联华超市开“生鲜节”；第二，建立联华快递。

当初我们的建议是，便利店作为一种不同于超市的零售业态，不仅要自立门户，还要有自主品牌。但当时考虑到联华品牌认可度高，就用了联合品牌。成立于1997年11月的联华快客，到2002年9月18日才转做快客。当时不开大卖场的另一个原因是联华和家乐福联合成立了“贾立安超市”。但在世纪之交，我终于意识到，大卖场作为超级商务的主要业态，已经成为共识，开大卖场是必须的。于是2001年7月，“世纪联华”大卖场成立。

联华超市2003年在港交所上市后，加速了世纪联华在中国的发展。到2006年上半年，大卖场的营收率首次超过50%，达到52.72%，但运营利润率仅为15.40%，而中小型超市以38.01%的营收率实现了77.18%的运营利润。

2018年上半年，12年后，联华超市公布的世纪联华业绩为:营收占比59.9%，同店销售额增长0.19%左右；毛利率下降0.21个百分点，至14.35%；综合收益率25.78%左右，同比上升0.49个百分点；营业利润约23584.7万元，同比增长约12350.3万元。

营业利润的增加主要是由于同店投资收益增加约1587.5万元，配送成本和管理费用减少约13976.1万元，其中人工成本减少约7308万元。可以看出，营业利润的增加并不主要是由于商品经营业绩的提高。

从大卖场、超市、便利店的营业利润来看，大卖场已经成为利润的主力军，是超市营业利润的两倍，便利店最差，营业损益高达7000万元。

2018年，上海22家大卖场的零售量如下:零售总额下降7.71%，其中9家公司的零售量降幅超过平均水平，仅有2家公司的零售量略有上升。

以上数据隐藏了危机:从大卖场销售额和超市营业利润占比来看，仍然是主力业态；而利润来自于“相对负面的”“防御策略”，比如降低营销费用、人工成本、行政费用、增加投资收益。降低成本和增加投资收益总是有限的。如果收入不能大幅度提高，甚至持续下降，大卖场的经营状况会进一步恶化。

去年，Lianshang.com讨论了大型超市的命运。一般认为，面对挑战，没有死路一条，积极转型还是有办法的。一个典型的公司是“CP莲花”，前年想放弃，20年亏损20亿，最后还是没有放弃。通过调整，华东和华北合并，去年上半年不容易实现盈利。

关于大卖场，我想谈三点粗浅的看法:从休闲购买到目的地购买；从业务引流到个性引流；打开价格优惠区。比如进口保健品区和品牌折扣区。

从休闲购买到目的地购买

在上海，一些大卖场变成了教育中心，很多超市因为不会做食品店而关门。前几天在新开的蔬菜店里买肉。微信支付发现收款人是迪亚田甜。我问摊主为什么。摊主说:原来迪亚天天卖肉，房租提不起来，就去这家蔬菜店摆摊。为什么顾客不去曾经是“新零售商”的超市和大卖场？

我没有做过全面的调查。根据我的采购经验，大致有六个原因:

以前在超市购物被认为是一种休闲方式，越买越开车回家。现在有一种比较好的休闲方式，就是看微信，而不是空逛超市，逛商店。想买什么就买什么，购物就是购物，休闲就是休闲，目的性很强。

超市进化太慢跟不上消费升级，但是价格不便宜。先不说新鲜食物，就拿非食物来说吧。服装、鞋帽、日用品、洗漱用品、纸制品、保鲜膜、锅碗瓢盆、矿泉水、碳酸饮料等。，从厨房用品到卫生用品，几乎不用去超市，质量也不是很好，价格也没有网购便宜。我去超市通常买两种食物:调味品和牛奶。总觉得没有“理由”去超市，这是最要命的问题。

超市还有很多新鲜品种，但是排队称重很麻烦。有时候买几个样品，刚称重，就想着买什么，然后又要排队，一次次后悔。菜市场和蔬菜店比超市方便，就是买多少付多少，方便快捷。

超市生鲜商品的新鲜度、质量、价格都没有吸引力。如果有客人来了，我绝对不会去任何一家超市卖生鲜，因为超市不仅生鲜品种少，而且鲜度也比不上菜市场，更没有“及时保鲜”。有时候觉得去超市也可以。走了之后又后悔了，赶紧走，然后去市场买。市面上的小黄鱼、鲳鱼、带鱼、墨鱼永远是新鲜的，不同的季节可以买到不同种类的鱼虾，比如硬壳野生海虾、梅子鱼、亮鱿鱼、豆腐鱼等等。

超市只能听到冷冷的喊叫声，而市场摊主认得人，甚至可以品尝到昂贵的水果。人情味也是一种竞争力。

生鲜食品肯定是超市的主要商品，但这种主要商品越来越受到“家政服务”的挑战。

如今，消费者不再把超市视为四处游荡的地方，而只是购物的场景。如果有更好的吃喝地方，为什么还要去嘈杂的超市品尝？因此，如果潜在消费者没有得到足够的“理由”，他们去超市的次数就会减少。顾客不来超市，这是最严重的问题。不来的原因有那么多，但是超市很难给顾客一个“理由”来店里。

从业务引流到个性引流

超市之所以在20年前大行其道，是因为超市是一种“新业态”，人们觉得超市购物优越，有面子。后来上海静安寺有一个类似九广百货地下室的“高端超市”。很多住在静安区的“重头”都去九光买“有机食品”。一切都是有机的。甚至我的家乡奉化芋头都是有机的。10元最多不超过一个芋头卖到50元。

有机，高端，也是一种个性，时尚，得体。中国消费者特别想要“面子”，喜欢和面子有关的一切。然而，从2016年开始，消费者的口味发生了变化，开始喜欢上“外国海鲜”。如果你卖本地海鲜，我就卖“博龙”。我自己不会做博龙，所以店家延伸了“加工技巧”。博龙是真的好吃，还是很时尚？我也觉得博龙没有梭子蟹好吃。在纽约法拉盛吃青蟹不如在美国波士顿吃博龙。

新零售其实就是零售，不同的是商品、服务方式、服务承诺、购物场景都变了。产品经过升级，有一定的个性，如正品南汇8424西瓜；服务模式从坐在传统店的南边，到主动接触顾客，从店内购物，到店家结合；服务承诺在不断完善，但最直观的有两点:果蔬、蔬菜、猪肉、牛奶、鸡蛋的包装都是“天天新鲜”；休闲购物场景+餐饮。

这些变化足以为消费者提供非常个性化的消费体验。这种个性化设计现在已经成为新零售的“标准”。所以服务模式最终不会有“新创意”，能持续引流的主要应该是商品、承诺、改进。

大润发可以用一根油条实现引流。为什么大卖场买不到“现烤蛋糕”？现在越来越多的消费者早餐吃面包，但是为什么大卖场的面包这么难吃？大卖场能做出比面包店便宜，但是味道和面包店差不多甚至更好的面包吗？在美国好市多好市多买了12个羊角面包，5.99美元一包，感觉很好吃。第二次特意买的。“货真价实”和“特长”肯定会让“货真价实”。如今，一些大卖场已经设立了在线名人商品货架。在大卖场呆了两个小时，在网上名人商品货架上转了几圈。这个架子的生意好像一点都不红火。

大卖场要利用自己在空的优势，开发出更能吸引消费者的个性化产品。像缙云烧饼这样的制作产品在全国范围内改进推广，肯定会吸引消费者。本来是厚厚的缙云烧饼，改进后就成了大煎饼，口感大有改善。消费者口味在变，产品开发要继续。没有一点“制造技巧”，大卖场就没有“烟火味”，最终难以生存。

开放价格区

虽然很多消费者“不差钱”，但还是不愿意接受莫名其妙的“高价”。

大卖场只有一个直观的问题:商品没那么好，但是价格偏高。所以，如果能提高商品质量，获得物有所值，才是最根本的出路。目前大卖场的商品至少可以降价70%，大量商品可有可无。好像很多东西，但是没有你想要的。

国外有“平价店”，卖名牌商品，最吸引人的是名牌商品的打折销售。甚至有些一线品牌也很接近平价店的人。超市里的服装是个软肋。好市多，好市多，好市多，美国，服装鞋履面积大，销售方式和平价店差不多。耐克、阿迪等品牌的服装都以极低的折扣出售。

大卖场一般都有很大的保健品区域，但这些营养产品一般都是“送来送去”的商品，总有一天这些所谓的“保健品”都会被淘汰，只要人们头脑清醒，就不会去买。而美国好市多好市多的好市多，专门销售保健品和药品的区域很大，很受欢迎。

大卖场的功能、布局、商品都要改变。这是关键。在我看来，餐饮永远救不了大卖场。

另外，我觉得应该向小商贩学习。甚至他们有特定的采购渠道，大公司应该有多元化的采购渠道。活海鲜、干海鲜、冷冻海鲜、新鲜海鲜等。不同的海鲜卖的方式不一样，比如新鲜的海鲜，每天早上都卖完。

做生鲜超市，策划是最难的。只有高度精确的计划操作才能减少损失，保证新鲜度，这需要技术和经验的支持。

我觉得大卖场在很长一段时间内都会发展空，要两条腿走路:一条腿是强化商品，一条腿是强化服务。商品应该个性化，服务应该面向社区。培养一批美食烹饪大师，开发“自制食品”，手工馄饨，羊角面包，海鲜酱油，黄油蛋卷，奶葱虾皮饼，年糕球，不加油条，早上到少海鲜等。有常规货，也有非常规货。每天在APP里公布“美食素材”和“好菜”，触动你的味蕾，创造“一个一个”如果能把自己的商品强化到好市多，一个类似美国的好市多，没有服务照样能活得很好。

服务不仅是一种营销手段，也是一种商品。通过对服务商的背书，可以将大卖场改造成真正的“社区生活服务中心”，甚至可以将相关的政府职能引入大卖场。