北京冬奥会前夕,国际高端户外品牌掀起了新的入华潮。
今年下半年,多家国际户外品牌宣布以品牌方的身份进入中国,比如亚玛芬旗下的瑞典滑雪品牌Peak Performance、德国高端滑雪品牌BOGNER、威富集团旗下天然功能性服饰品牌icebreaker,巧合的是,他们都曾以“被代理”的形式进过中国市场。
这轮入华潮中,挪威户外品牌Helly Hansen大概是最有历史感的一个。在国际户外媒体各种十大户外品牌评选中,Helly Hansen作为唯一与航海运动有关的品牌,总是让人无法忽视。
今年4月,Helly Hansen与雅戈尔成立中国合资公司,开始品牌入华的第二次尝试。
1. 从航海出发
19世纪中叶,尚未发现石油资源的挪威,还只是一个以农业和渔业为主的国家。
创始人Helly Juell Hansen。
1877年,生活在挪威北部小城莫斯(Moss)港口的Helly Juell Hansen船长,想让其水手在出海的时候免受北欧寒冷潮湿的气候影响,便尝试将亚麻籽油涂抹在帆布材料上,意外创造出兼具柔软以及防水功能的服饰,这个创新得到其船员的出海检验,成为彼时最先进的防水工作服。新产品因为解决了当时水上工作者饱受风雨摧残的痛点,所以广受欢迎。随后,Helly Hansen成立以自己命名的品牌,开始专门生产具备防水性能的工作服。
除了造福水上工作者,Helly Hansen的创新技术也赢得了业界肯定。次年的巴黎世博会上,Helly Juell Hansen和其妻子Maren Margarethe共同研制出来的防水服饰获得世博会奖项,这让其迅速提升了知名度,品牌也随即进入更广阔的欧洲市场。公司成立5年,Helly Hansen生产的服饰便卖出1万件,是彼时莫斯常住人口的2倍有余。
消费者的追捧推动Helly Hansen扩大生产。品牌开始在挪威境内投资建厂、收购工厂,同时扩大其专业产品范围,品牌开始将自己专注航海的专业工装延伸到更多工作领域,从农业到工业,从救生衣、防毒面具到地毯等。
进入20世纪初期,挪威宣布与瑞典的联盟和平解体,成为一个自由、独立的国家。随着国家独立,人民的生活也逐渐变得富足。在此背景下,已在专业工装方面获得较高市场份额的Helly Hansen,将目光放在城市生活和休闲生活的场景中,品牌开始持续拓展其产品线,推出露营、滑雪、帆船装备和城市休闲防雨服饰等。
Helly Hansen运用了HELOX面料的雨衣广告。
扩大产品线之余,Helly Hansen也持续加大技术研发,希望通过技术创新让人们更自如地应对极端天气。品牌官网介绍,二战结束后,Helly Hansen派出品牌管理层和工程师前往美国学习塑料生产,1949年,Helly Hansen创新性地用PVC代替传统的亚麻籽油与帆布的融合材料开发了HELOX面料,这种轻薄防水面料后被广泛应用在Helly Hansen的外套上。
然而,塑料服装透气性差的问题一直困扰着Helly Hansen。直到品牌1970年推出“LIFA”技术,才很好解决了户外服饰基础层的疏水性问题。该技术在2012年被《户外》杂志评为“有史以来最具影响力的100项户外重要发明”之一。到1984年,品牌核心科技Helly Tech研发完成,这是一个由Helly Hansen Lifa(基础层)、FiberPile(中间层)和Helly Tech(最外防水层)构成的三层结构。
H/H赞助的挪威船队在环球帆船赛中获得第8名。
在市场策略方面,Helly Hansen持续扩大其在专业运动领域的布局,从赞助奥运国家队到支持专业的帆船、滑雪运动员去参与全球顶级赛事。
自1952年奥斯陆冬奥会起,Helly Hansen逐渐成为大型国际赛事的积极参与者。时至今日,品牌已陆续赞助挪威、加拿大、美国、瑞典等多国奥运高山滑雪运动员,并通过在其赛服上露出Helly Hansen的标志,加深全球帆船及滑雪爱好者对品牌的认知。
1981年,Helly Hansen赞助挪威船队Berge Viking参加怀特布莱德环球帆船赛(现更名为沃尔沃环球帆船赛),这也是代表挪威参加全球帆船赛事的首支队伍。Helly Hansen为运动员设计的红色定制夹克,胸前有两条白色和一条蓝色的横纹,成为品牌的标志性设计沿用至今。
2. 得失在街头
就像现在被各大品牌追逐的城市休闲风一般,Helly Hansen也曾赶过潮流,甚至可以说是和街头文化玩跨界合作的OG之一。
创造出突破性产品,加之持续赞助航海、滑雪运动员及国家队,Helly Hansen知名度日渐攀升,在1980年代迎来了品牌历史上的高光时期。
1980年代初,随着欧洲国家相继创立本国有竞争力的本土户外品牌,Helly Hansen在欧洲市场的份额面临竞争,品牌便把目光瞄准还未完全开拓的美国市场。彼时的美国,The North Face、Patagonia等中生代的户外品牌才刚刚开始兴起。
根据国泰君安证券一篇关于美国消费变迁的报告,1970年代末-1980年代,美国的人均GDP由9000美元上涨至30000美元,人均可支配收入同样增速明显,达到7.32%。与此同时,同期出现的“雅皮士”文化也带动了居民对于品牌化产品的消费。Helly Hansen作为一个欧洲舶来品,得到了美国消费者的关注,尤其是爱好消费高质量品牌的中产阶级。
1981年,Helly Hansen选择在华盛顿州雷德蒙德开设美国总部,招募了15名员工。次年,Helly Hansen还开设了加拿大子公司。到1984年,Helly Hansen北美分公司拥有130名员工,销售额超过1000万美元,占公司全球销售额的1/10。
到1990年代中期,Helly Hansen以航海运动为主导向“户外休闲”方面转型。根据品牌历史介绍,该时期,公司户外服饰的收入占其全部收入的50%。这也意味着,Helly Hansen跻入竞争更加激烈的户外休闲市场。美国本土品牌L.L Bean、Timberland、Patagonia和The North Face等户外品牌已经成长得相对成熟,无疑也挤压了Helly Hansen的利润。据Funding Universe的记录,1990年代中期,尽管Helly Hansen营收在持续增长,但公司却出现了净亏损。
连年亏损让Helly Hansen母公司选择将其出售。1995年,Helly Hansen母公司北欧零售集团Orkla以1.25亿挪威克朗(1860万美元)的价格将公司50%的股份出售给总部位于华盛顿州西雅图的Resource Group International(RGI)。
RGI希望重新定义Helly Hansen,将其从制造商转变为品牌。RGI关掉了Helly Hansen几乎所有的生产工厂(多为欧美国家),与其他大多数国际户外品牌一样,将生产转移至东南亚从而降低生产成本。与此同时,品牌在中国香港开设办事处用以监督在东南亚的供应商工作。到1997年,公司近80%的服装产品是通过订单来生产。
供应链方面的改革,是Helly Hansen顺应时代的趋势,即从一家服装制造公司转变为品牌公司,正如时任首席执行官约翰尼·奥斯塔德 (Johnny Austad)在公司1996年年报中所写的那样。
尽管从供应链方面做了诸多调整,但Helly Hansen财务状况并没有好转,仍持续下滑。
好消息是,全球日渐崛起的亚文化却让Helly Hansen发现了新的市场机会。1990年代末,美国嘻哈文化井喷让Helly Hansen坐上“加速器”,偶像崇拜热潮也为品牌发展添砖加瓦。殿堂级歌手詹姆斯·托德·史密斯(L.L. Cool J)穿着Helly Hansen外套,带动其大量的粉丝去购买。除了粉丝,品牌也立刻感知到或许与流行文化结合,会是品牌新的增长点。
Helly Hansen立刻加强在嘻哈圈的市场投放。品牌选择与美国头部嘻哈唱片公司Loud Records合作,让后者旗下知名说唱艺人为其背书,随后Wu-Tang Clan、Mobb Deep和Big Pun等彼时嘻哈圈炙手可热的歌手,都开始穿Helly Hansen去演出、拍摄专辑封面,有人甚至将其写进了歌中。如说唱顶流Mase在“Top of the World”中唱的那般:“I went from Helly Hansen to mini-mansions”(从Helly Hansen到小别墅)。Helly Hansen被青年人视作跻身“名流”的一个必备环节。
偶像的力量不容小视。一夜之间,Helly Hansen火遍全球。从英国北部的青年,到德国的光头党(Skinheads),再到美国东海岸的年轻人,都穿上印有H/H Logo的夹克。
然而,所谓潮流,来得快去得也快。在嘻哈市场的过度投放,让Helly Hansen近乎完全偏离”航海、硬核技术“的核心,目标客群从中产阶级移向城市青年,品牌开始生产更多迎合年轻人的低科技含量的休闲服饰,与此同时,品牌还决定在美国市场进入新城市并增加分销渠道。这些行为让Helly Hansen变得“触手可得”,同时,失去航海调性的Helly Hansen,与其他户外品牌看起来没有二异。
品牌似乎不再“潮酷”,定位失焦的Helly Hansen遭到当初捧红它的“嘻哈”歌手们的抛弃,Helly Hansen被嘻哈组合Junior M.A.F.I.A写进了歌里:“Come fast, went out like Helly Hansen“。城市青年们也纷纷投向了下一个被捧红的街头潮牌。
2008年,时任Helly Hansen首席执行官彼得·舍兰德(Peter Sjölander)在接受《每日电讯报》采访时说:“(当时)公司迷失了方向,我们选择迎合他们(城市青年)开发服装系列是错误的,他们兴趣突然下降导致我们仓库里堆满了没人愿意穿的衣服。”
3. 资本摇钱树
过度生产让Helly Hansen本不健康的财务每况愈下。在RGI看来,Helly Hansen似乎变成了一个“烫手山药”,但是其历史感和品牌力加上“合适的”价格,依旧吸引了众多资本的目光。
从1997年开始,Helly Hansen进入了品牌买卖阶段。同年,曾靠投资Gucci赚了20亿美元的中东投资公司InvestCrop Group,以1.25亿美元的价格买下Helly Hansen 70%的股权。
后来,瑞典投资公司Altor以及加拿大养老基金OTPP都曾做过Helly Hansen的主人。目前,Helly Hansen总部设在挪威奥斯陆,仍保持着品牌的独立性,品牌持有方是加拿大零售集团Canadian-Tire-Corporation(CTC),后者在2018年以9.85亿加元的价格从OTPP收购Helly Hansen。
看起来Helly Hansen似乎成了资本家的招财猫。不论是InvestCrop、Altor还是OTPP,进入21世纪后,品牌的每任持有方都从Helly Hansen身上赚取了丰厚利润。每次交易,Helly Hansen都为其老东家带来3-8倍不等的投资回报。现东家CTC对Helly Hansen无疑是满意的,集团多次在年报中提及Helly Hansen为集团带来的销售增长。根据CTC 2020年的财报,在第四季度加拿大大面积关店的情况下,Helly Hansen全年营收达到5.419亿加元,同比下降2.2%,按固定汇率计算,营收增长2.0%。
另一方面,羊毛出在羊身上。成熟资本的进入,帮助Helly Hansen重新定位品牌。Helly Hansen逐渐将自己全球品牌市场推广权都收回至挪威总部,同时回归本心,加强品牌与航海以及户外运动的联系。也是在这段时期,Helly Hansen开始更多与滑雪场合作,比如买一条品牌的滑雪服或是滑雪裤,就可以在与Helly Hansen合作的全球50多个雪场免费体验1天滑雪。
CTC时期的Helly Hansen,战略布局似乎也是在强化品牌的核心概念。在帆船航海方面,2018年,Helly Hansen宣布收购英国专业户外服饰品牌MUSTO,后者是由奥运会帆船奖牌得主Keith Musto于1964年创立,是世界头部的帆船品牌。2020年,MUSTO是东京奥运会英国国家帆船队(British National Sailing Team)和英国马术联合会(British Equestrian Federation)的官方服饰供应商。在极地探索方面,Helly Hansen与主打小型奢华邮轮公司世邦邮轮Seabourn达成合作,是后者北极探险线路的服装合作伙伴。
经历百年,Helly Hansen似乎又回到了自己本来的样子。
4. 中国“新玩家”
今年7月,Helly Hansen首店选择入驻北京东方新天地。今年10月,品牌在北京举办了首场发布会。
但这并非Helly Hansen这艘百年巨轮首次“驶”向中国。早在2009年,香港新沣时尚有限公司获得品牌的中国总代理权,将品牌首次引入中国市场,以代理模式在上海、北京、杭州等城市开设专卖店。
本次进入中国,Helly Hansen的合作方换成了雅戈尔,合作形式变成合资公司。这也意味,中国公司拥有了更大的权利以及对品牌的塑造空间。据懒熊体育了解,中国公司可以使用Helly Hansen的商标进行本土化设计。为此,Helly Hansen成立亚太设计中心,部分产品将针对中国消费者的需求进行自主设计及开发。
在经历1990年代的跌宕之后,Helly Hansen对于品牌的授权无疑是慎重的,但此次选择给中国市场进行商标授权,大概原因有二。
Helly Hansen X WTAPS。
一方面,品牌在日本市场的合作方高得运(Goldwin),或许是个非常好的参考样本,后者也是The North Face紫标(几大支线产品之一)的持有者。高得运在1983年成为Helly Hansen在日本市场的代理商,后在2017年获得Helly Hansen的商标权。可以看到的是,现在Helly Hansen日本市场的产品有偏向本土爱好的设计,例如加入钓鱼、露营的元素。除了在产品上面的调整,高得运还通过其强大的“社交网”——与WTAPS、BEAMS等潮牌跨界合作,让Helly Hansen在保持初心的同时变得更受年轻人喜爱。
另一方面,或许是雅戈尔方面强烈诉求。今年1月,雅戈尔召开2020年度经济工作会,发布了《雅戈尔集团第六个五年发展规划》,强调要优化“时尚、房地产、投资、国贸、康养、文旅”六大产业,作为有时尚属性的Helly Hansen,无疑是集团未来着重优化的方向。会上,雅戈尔投资团队获得“引进国际品牌及外资奖”,获奖原因是经1年多的洽谈后与Helly Hansen促成合作。在官方通稿中称,引入Helly Hansen标志着雅戈尔时尚版图由此迈出新征程。
Helly Hansen全球层面在11月7日推出的THE CELEBRATION COLLECTION系列加入中国元素。
天眼查信息显示,Helly Hansen中国公司由雅戈尔、品牌持有方加拿大CTC以及Helly Hansen挪威总部共同建立,公司实际控股人为雅戈尔创始人的女儿李寒穷。
据懒熊体育了解,目前品牌已经建立一个约40人的团队。大多数有互联网电商平台以及国际体育用品公司的中高层管理经验。公司CEO梁夏準,拥有多年运动服饰品牌管理经验,曾担任FILA中国区副总裁、迪桑特中国区CEO、Kolon中国区董事会主席等。
从知乎等多处社交媒体的用户评价可以看出,许多消费者对于Helly Hansen的认知近乎空白。看起来,如何提升消费者认知度是Helly Hansen亟待解决的问题。
不论是线上还是线下,Helly Hansen都开始加快品牌传播的动作。
从品牌层面,Helly Hansen签下中国女子帆船环球航海第一人宋坤,向消费者传达品牌航海以及运动基因。在社交媒体方面,品牌似乎在尝试“新消费品牌”套餐,在小红书和知乎进行了一定的投放,尤其是小红书。Helly Hansen选择通过与社交平台的KOL合作,希望让更多人快速了解到Helly Hansen。此外,据懒熊体育了解,Helly Hansen计划从航海和帆船运动项目出发打造品牌社群。
在销售层面,Helly Hansen还开设品牌天猫店,目前上架了152款产品,价格从280元-1.2万元不等,包括LIfa羊毛保暖内层、经典夹克、下装和配饰等。从系列来看,天猫店引入了航海系列、滑雪系列以及MUSTO和路虎的联名系列。
Helly Hansen也在加速线下门店的布局。开设北京首店3个月后,十一期间,品牌宣布进入北京SKP北馆。此外,品牌计划布局的门店还有北京国贸、上海淮海路(旗舰店)、上海兴业太古汇、南京德基、西安SKP以及张家口太子城门店。
有趣的是,尽管Helly Hansen的国内营销并未参与品牌在国际层面打造的“买雪裤、送雪票”活动,不过中国公司有新玩法——通过打造自有会员体系,为消费者提供一种“更优享”的体验。根据其官方小程序,Helly Hansen的会员体系分为5个等级,年消费额10万以下的玩法是积分抵现。为了增加忠诚用户的粘性,Helly Hansen还推出了更“奢华”的会员福利,当年消费额达到10万元或者在品牌总累计消费达到50万元或100万元时候,会员可以享受如北极旅行机会等福利。
看起来,Helly Hansen在中国市场的目标客户人群不言而喻,这与他们想深耕高端户外运动服饰市场也契合。
不过,随着冬奥临近,“高端户外运动服饰”赛道看起来已经拥挤。从城市休闲方向看,不论是老对手Patagonia和The North Face,还是近年在中国市场广受追捧的始祖鸟和迪桑特,都已经在中国市场布局,并且形成了一定的消费者认知及品牌忠诚;在保暖方面,论重量,Canada Goose或许依然会是年轻人的宠儿,论性能,Descente Blanc和始祖鸟高端线Veilance靠品牌延展性也在吸引着消费升级的忠实用户;在滑雪方面,单板鼻祖Burton、法国的Rossignol、最新入场的玩家——“雪圈Dior”Bogner以及来自亚玛芬的Peak Performance,也在争夺着消费者的注意力。
高端户外品牌的竞争,已然白热化。
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