华帝启动退全款 算得一笔好账！华帝启动退全款 4.51% 股票不跌反涨4.51%是为什么？

　　7月16日凌晨，随着法国队以4:2战胜克罗地亚队，成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，此前做出“法国队夺冠，华帝退全款”的华帝也面临承诺兑现的考验。

　　华帝官方此前表示，本次预计退款费用在7900万元以下，不会对公司正常经营产生太大影响。而成为世界杯官方入门级赞助商，门槛动辄数千万美元起步。再加上此次话题营销所达到的传播效果，华帝或许做了一笔划算的买卖。

　　法国夺冠，华帝启动“退全款”

　　法国队夺冠之后，16日凌晨，华帝官方微信立即发送“退全款启动”的消息，华帝董事长潘叶江已签字同意。

　　华帝退款条件需要同时满足三条，包括订单付款时间、发票开出时间和购买了官方授权店铺的“夺冠套餐”。

　　所谓“冠军套餐”包括华帝在各电商平台的一系列型号的烟灶、热水器、洗碗机等。

　　在华帝的退款流程公示中，提示各位购买了“冠军套餐”的消费者，由于人数众多，需要在7月16日-7月24日24:00之间提前准备好“退全款”资料并联系客服，按流程提交申请并进行审核，在其后的10个工作日内完成“退全款”。

　　退款的形式，是在各网络购物平台上，返还顾客平台购物卡。

　　退款预计花费7900万元 远低于世界杯官方赞助费用

　　此前，舆论对华帝“退全款”的保证表示担忧，认为可能影响华帝的正常经营和业绩。7月5日，华帝官方针对退全款活动解释道，退款的总费用低于7900万，在公司年度预算内，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

　　华帝公告显示，2018年6月1日-7月3日之间，线下渠道总零售额约为7亿元，同比增20%，其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%，约为 5000万元。

　　而同期内的线上渠道销售额为3亿元，同比增长30%，其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%，约为2900万元。

　　华帝7900万元的“退全款”支出，作为一笔营销费用是否值呢?2010年，首次冠名世界杯的中国光伏企业——英利(当时英利是第二档赞助商)总共花费了8000万美元;本届世界杯的帝牌男装赞助费用为2000万美元。

　　据新浪，冠名本届世界杯的中国企业中，万达是国际足联第一档合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二档世界杯赞助商，雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌男装则是第三档次的区域赞助商。2018年，24亿美元的世界杯赞助金额中，中国企业的贡献就超过了8亿美元。

　　对比华帝的退款花费以及营销传播的广度，7900万人民币的预算远少于国际足联的官方赞助商的花费，其话题营销的传播效果，或许也不比上述中国企业在赛场边的放广告牌的效果差。

　　重大体育赛事营销是“放大镜”

　　不过，此前一则“华帝经销商跑路”的新闻，也让人们怀疑华帝的经销政策、收入确认模式，跟合作伙伴的合作及管理方式等等。

　　华帝京津地区的经销商王伟因库存积压、资金链断裂，欠下大量债务跑路，其公司资产被法院查封，华帝次日股价跌停。

　　借助世界体育大赛进行话题和事件营销的企业，无疑可以将自己的品牌效应放大，提高能见度;但同时，也可能放大企业自身的经营问题，所谓福祸相依。

　　截至上周最后一个交易日，华帝股份收盘价为14.6元，上涨4.51%;也比此前“经销商跑路”事件后，股价低点的12.53元反弹了16.5%。

　　延伸阅读：这么大方？法国队夺冠退全款 赶在6月30日前买这个牌子可能会有好运

　　南非前总统曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量!”最近几年内无疑是体育产业的黄金时代，如何搭乘体育营销这辆快车来提升品牌形象就成为中国众多企业关注的焦点。

　　5月30日，中国高端厨电品牌华帝宣布：为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商及迎接京东618到来，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡在2018年6约1日至6月30日期间，购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额全部退款。此举一出，立刻引起市场的轩然大波。

　　互联网时代下，想要在品牌营销上破局，就需要充分理解市场，不断在营销方案上推陈出新。现阶段下，体育营销已然成为各大家电企业博弈的竞争手段，足球作为世界第一大运动在商业开发方面走在所有运动比赛的最前面。那么，华帝与法国队是如何“一拍即合”的呢?

　　从品牌个性的契合度来看，法国队的球员是时尚的代名词，如前锋格里兹曼，一向以潮牌穿搭和酷帅街拍，被球迷津津乐道，另一位当家球星博格巴，更是热衷玩转潮流，他百变的发型总能成为绿茵场上的焦点。法国队全队上下自带时尚光环，球队青春、时尚的球队气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合。

　　而华帝提出法国队夺冠这一预言，也并不是空穴来风。作为一只传统强队，法国队这几年人才井喷，球员们以优越的表现活跃于五大联赛及欧战赛场。和法国队同为C组的还有澳大利亚，秘鲁，丹麦。显然，单从实力上看，他们无法对法国队构成实质性的威胁。预计法国队将在该小组轻松出线。

　　从传奇品牌到本地豪门，华帝与法国队共同拥有无限的辉煌与荣耀，加上华帝的中国梦和足球梦，为双方的跨界合作奠定了坚实的基础。与一些企业野蛮的潦草临摹，以赛事赚取眼球不同，华帝投身体育营销有着清晰的战略考虑。体育运动的爱好者以男性居多，而厨电的消费者也更是集中于男性，两者受众的高度重叠，让华帝的体育营销有着坚固的市场基础，也为跨行业体育营销树立了一个新样板。

　　当然，还有更多家电企业同样热衷于体育营销。格力电器在2015年首次尝试体育营销，成为国际冰联女子冰球世锦赛官方合作伙伴。2016年11月，美的集团就与中国泳协在深圳举行续约仪式，完成续约后，双方再度迎来一场长达四年的深入合作。那么，如今的体育营销到底该怎么玩?

　　体育营销可分为两种类别。第一，体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的商务开发、经纪和广告的营销业务;第二类，以各类不同的公司为主体，比如装备、鞋服、汽车、快消、IT等品牌主，他们对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等各类的营销活动。

　　体育运动备受关注、高度参与，是绝佳的营销平台。但就体育营销而言，体育营销更要注重品牌文化的精准传递，通过体育情怀、运动精神赋予品牌个性表达、群体归属和情感认同。而要有说服力，就要接地气，拉近与消费者的距离。

　　举个例子：MLB的发展带动了棒球服的文化。NBA的发展带动了球衣球鞋的穿着文化。这是一个赛事的核心文化输出表现，因为这种是可以产生购买力的行为。

　　体育营销真正强调的并非是产品，而是一种文化体育产生共鸣的情感。体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接。在信息过载的时代里，要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。

　　从消费市场来看，墨守成规的做营销肯定不能做大做强，只有创意营销才能吸引客户的注意，将营销推上新的台阶。如何才能够抓住消费者的眼光，相信每家企业都有自己的答案，但走心永远才是能够打动消费者的第一要素。全新的营销时代，需要有全新的营销思维、全新的战略眼光，以及真正提供打动消费者的产品和服务体验。