里程碑的意思 一份有着里程碑意义的宣言

8月19日，181家美国顶级公司的首席执行官在华盛顿举行的商业圆桌会议上共同签署了《企业宗旨宣言》。宣言重新定义了公司经营的目的，宣告股东利益不再是公司最重要的目标，公司的首要任务是创造更美好的社会。在这份声明中，包括贝佐斯和库克在内的领导美国企业的首席执行官们集体表示，一个美丽的社会比股东的利益更重要。

商业圆桌会议成立于1972年，在商业发展中具有前瞻性的领导作用。它聚集了美国最具影响力的商业领袖(亚马逊CEO杰夫·贝索斯、苹果CEO蒂姆·库克、波音CEO丹尼斯·穆伦堡、通用汽车董事长兼CEO玛丽·巴拉等。).自1978年以来，它定期发布关于公司治理原则的声明。自1997年以来，该组织发布的每一份声明都赞同“股东至上”的原则，强调公司的首要任务是让股东受益和实现利润最大化。然而，在新发布的《宣言》中，企业领导人转向强调，作为一个对社会负责的企业，公司领导团队应努力实现以下目标:向客户传达企业价值；通过雇佣不同的群体和提供公平的待遇来投资员工；与供应商打交道时遵守商业道德；积极参与社会事业；注重可持续发展，为股东创造长期价值。

这份《宣言》的重大意义在于，随着社会对企业和企业社会责任和可持续发展的要求不断广泛、深入和强烈，企业领导人对企业的最初意图、企业相对于社会和利益攸关方的意义和相关性，以及企业在促进社会进步和环境和谐方面的作用和作用都给予了新的明确的指导，历史地结束了以股东利益最大化为基础的经营理念时代。

在微信社区分享这个重要消息的过程中，我得到了业界和公众的热烈响应，反映了不同的认知水平和程度。大家积极讨论这个，是一件很有意义的好事。要解读这个宣言，需要从以下几个维度去观察。

首先，股东的利益仍然非常重要，但应该对什么是不断变化的股东利益有一个更系统、长期和动态的理解

这一声明并不意味着股东利益不再重要，而是股东利益不再是过去已知的“最重要”或者单方面理解的“唯一重要”。企业的可持续发展应该是可持续和负责任的经营和增长，从而在满足不断变化的市场环境和需求以及响应多个利益相关者需求的过程中创造商业价值。股东是企业的重要利益相关者，这是不会改变的。

但是，股东的利益不是一成不变的。近年来，股东对企业可持续、负责任的经营提出了更高的要求，在公司治理、环境足迹、雇主品牌、包容性和多元化、风险管控等各方面提出了更深、更严格的要求。企业社会责任立法、监管、企业社会责任披露等。还要加强对这一要求的衡量和评估。股东期望企业在这些方面有战略、有实施、有业绩，才能保证长期稳定的回报。为此，企业必须全面衡量包括股东在内的多个利益相关者的价值协调性。因此，企业需要采取更加动态、系统和全面的把握。

第二，企业必须认真回答它们在社会进步中的相关性、它们的作用和它们扮演的角色的终极折磨，并给出现实的答案

随着社会文明的进步和消费者行为趋势的演变，企业除了简单地提供产品和服务并从中获利之外，不可避免地被要求澄清其存在与社会(以及企业的社会目的)的相关性。这也是为什么在过去的十年里，我们越来越多地从CEO口中听到企业的社会目的(其实就是我们所说的“最初的心”)，越来越多地观察到企业在改写和修正自己的使命和愿景以及企业叙事；越来越多的人看到了以解决社会问题为目的的社会企业和创业行为的出现。

企业必须面对的终极问题:企业在社会进步中扮演什么角色？起什么作用？这个问题的答案终将回归可持续发展。联合利华、陶氏化学、埃辛勒、复星集团、国家电网等先进企业对此问题给出了很好的回答，他们都抱着“好业务”、“创新引领解决重大社会问题”的主题。他们的可持续发展已经付诸实践，也创造了巨大的市场空和经济、环境、社会三重效益(详见我在很多媒体上发表的《生存发展之道》)。

第三，企业战略决策的立足点正在发生变化，从经典的企业战略向包括非市场战略和可持续发展在内的多种组合因素的战略转移

以伊戈尔·安索夫(Igor Ansoff)为代表的经典战略管理理论关注企业如何通过市场战略影响外部市场环境，获得竞争优势，创造经济价值。其著名的贡献在于1975年提出的Ansoff矩阵，它以产品和市场为两个基本方面，划分了四种“产品/市场”组合和相应的营销策略，提出了企业为了达到增加利润的目的，试图通过2×2矩阵使收入或利润增长的四种选择性增长策略。在这个框架下，企业战略主要以产品和市场为基础，这是核心的设计战略。

1995年，大卫·P·巴伦在《市场与非市场环境》中提出“企业战略需要引导企业在市场与非市场环境中行动，即同时整合企业管理、供应链、客户契约机制，以及交易以外的社会、政治、法律约束和非市场调节因素；从而系统、有效、负责任地应对政府、社会、文化等非市场影响对企业的挑战，确保良好竞争战略和经营目标的实现与企业核心价值观相一致。这一理论为企业构建了一个新的战略决策坐标点，也称为“非市场战略”。

非市场战略为企业考虑非市场因素提供了开创性的理论基础，从企业战略规划的角度来看，共享价值的创造有一个支点，类似于企业社会责任的概念。其根本点在于，企业在进行战略决策、经营管理和市场拓展时，必须考虑利益相关者的需求。这些需求不仅是企业承担社会责任的必要考虑因素，也是建立正确竞争优势的重要资源(如政策、公众认可和媒体观点)。大卫·巴隆的观点就是基于这样一种逻辑，即以企业的经营环境作为制定战略的基础，以企业战略作为促进企业竞争优势和价值创造的主动行为。

非市场战略充分认识和融入政治、社会和文化因素，然后与市场战略相结合，形成更完整的决策框架。在战略设计过程中，综合分析外部环境、企业自身的核心价值和资源特征、竞争对手的核心价值和资源特征、非市场特征。在此基础上，将市场资源和非市场资源进行梳理，可以由内而外产生战略协同模式；以及由外向内的战略互动模式。战略协同保证了企业经营发展的成长，战略互动促进企业竞争影响力的形成，推动社会进步。此外，协作和互动的综合双重维度不仅包括市场绩效，还包括非市场绩效(社会和环境效益)。

对2002年至2007年国内企业实施的972项竞争行为的跟踪调查显示，市场行为、非市场行为和其他合作行为的数量分别占58.7%、32.2%和9.05%，这表明企业的非市场行为确实发生在现实中，其作用和产生的价值是可观的。

随着对可持续发展理念的认识、认同和实施的深入，企业家们逐渐认识到，企业社会责任和可持续发展不应再脱离企业所有者战略，而应融入企业战略和运营的整个生命周期。使命、愿景和核心价值应与内部因素(如核心资源、核心优势和运营能力)以及外部因素(如竞争、机遇和挑战以及市场)一起考虑。

我们面临的挑战是，由于教育和参考等各种原因，相当一部分企业家(包括新生代企业家)在与企业战略规划和可持续发展相关的知识储备和思维结构上严重过时、老化或缺乏(他们在上世纪60年代仍将自己锁定在Ansoff的战略管理体系中。但是我对人类环境和社会的巨大进步不太了解，比如80年代的企业社会责任(CSR)和21世纪议程。他们往往凭直觉认为，关注与自己企业相关的社会和环境实质性问题，会给自己的EBITA带来麻烦。事实上，如上所述，引自《哈佛商业评论》2019年第5期的研究报告表明，那些关注社会和环境问题，并将其转化为与企业生存和发展密切相关的实质性问题的企业，往往比不关注这些问题的企业具有更好的综合绩效，往往更持久地获得投资者、股东和社会的认可和支持。

第四，用控制论的“总体性、系统性和动态性”全面把握新的“企业-社会可持续生态”中企业社会责任实践的新范式

回顾当代可持续发展进程，我们不应低估企业做出的积极贡献。关于企业参与的国家、区域和全球宣言在促进商业和社会进步方面发挥了里程碑式的作用。1994年，早在世纪之交的1999年，安南提出“全球契约”的构想后，包括中国在内的100多个国家的3000多家著名大公司签署并于2000年7月在联合国总部推出。UNGC十项原则成为世界上最大的企业公民行动倡议。缔约组织和企业一致同意并承诺，植根于普遍原则的企业实践有利于使全球市场更加稳定、公平和包容，有利于建设一个繁荣的社会。《全球契约》要求成员公司在加入《契约》后两年内以及此后每年提交年度进展报告。因此，世界各国关于企业社会责任的立法和企业可持续发展报告的披露进入了一个新的发展阶段。

企业在这一过程中的定位、演变、作用和职能必须从发展的角度来看待。控制论为我们提供了一个很好的思维框架。控制论强调用“总体性、系统性、动态性”来把握复杂系统。可持续发展是一个非常复杂的经济、社会和环境系统，既要追求利润，又要保护生态，创造社会福利；我们不仅要满足当代人生存和发展的需要，还要剥夺我们后代生存和发展的机会。

总体而言，即在战略决策和运营管理中，企业应整合经济、社会和环境维度，整合市场因素和非市场因素，并将自身发展的关键目标与利益相关者的需求相结合。

系统性，即建立以使命为导向的长期企业战略，确保企业活动具有根植于可持续发展战略的实质性问题、根植于可持续发展的企业文化、根植于可持续发展的目标和管理体系、根植于可持续发展的信息披露以及与利益相关者的沟通机制。

动态性，即把与企业生存和长远发展相关的内外部因素与时代结合起来，在现有知识体系和管理模式的基础上，构建批判性思维和设计性思维的能力，从而能够有效地思考不断变化的世界，以创新思维引领企业前进，制定符合时代发展、面向未来的战略。

181家企业签署的《公司宗旨宣言》正是这样一种思维上的突破和商业思维上的进步，以整体、系统、动态的方式考虑企业在社会进步中的作用和作用。

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企业可以成为社会进步的主力军。企业家进入了引领社会变革的时代。商业与社会的交织、融合、共存、共同繁荣，超越了以往任何时代，进入了“可持续的商业-社会生态”。

在这种新的生态中，企业与社会相互依存，社会与企业共同促进发展。与以往通常的企业决策和运营模式不同，新的思维模式具有以下特点(详见我在《南方周末》和《中国商报》上发表的关于“企业-社会可持续生态”和企业社会责任新范式的文章):

把企业放在它赖以生存和发展的商业社会生态中，考虑它的战略和商业活动，就是把企业本身作为维护这种生态的一员，必须维护这种生态的健全。重新思考产品和市场，重新思考非市场因素，重新定义价值链中的生产力，重新建立公司与当地社会生态的良性联系，系统制定社会责任和可持续发展的长期路线图。

制定长期目标，将企业的使命、愿景和价值观融入企业文化、行为和规范。锁定一个重大问题，也可以说是“有话题”，即把企业的核心价值、核心竞争力、核心资源与为企业创造可持续经营的前景和价值结合起来，与企业相关的关键社会环境问题相关。建立价值创造和共享关系，建立与企业社会生态相关伙伴和价值链伙伴合作创造共享价值的机制；形成一个完整的产业链和生态价值共享平台，让每一个生态伙伴都能受益。

企业必须超越传统的以利润为唯一目标的观念，在科技和商业的创新和变革中，强调重视人的价值，尊重社会伦理和商业伦理，为自然环境和整个社会做出贡献。企业在战略决策、日常经营和发展中应充分考虑多个利益相关者的需求，最大限度地减少对社会和环境的负面影响，创造经济、社会和环境三重效益；在这个过程中，自始至终都包括了利益相关者的参与和沟通。

随着中国实施联合国可持续发展目标2030(SDG2030)的深入，中国经济和社会进入了“创新、协调、绿色、和谐、共享”的发展观引领下的可持续发展新阶段。企业战略决策的起点越来越多地以经济-社会-环境三重维度(也称为三重底线)作为其战略规划的坐标系。企业正在改变以前的思维方式它正在改变以前追求财务业绩的思维方式(EBITA)；然后，转变为承担企业社会责任，将可持续发展融入企业战略和运营的目标，在创造经济效益的同时，为社会进步和环境和谐做出积极贡献。这也是《公司宗旨宣言》带给我们的借鉴意义。

吕建中，韦尔集团中国区总裁，企业社会责任思想实验方法论的创始人

写在2019年8月21日从富良野到札幌的火车上