湖南卫视在线直播3 垂范电视直播，湖南卫视三台“大直播”背后的大屏逻辑重塑

湖南卫视在一个月内成功举办了三场大型直播活动，再次利用直播的优势，以自身的积累和创新，重塑了电视价值，打破了直播天花板。

文|清治

从未来开始，六一趣味游戏可以直播和拍摄！兄弟-芒果扶贫云超市直播，到618超级搏击之夜直播，短短半个多月，湖南卫视举办了三场大型直播活动，突破传统电商直播和电视晚间模式，紧跟直播爆发的市场潮流，以更加成熟新颖的跨屏互动和节目设定，打造了一套内容形式上的新组合重拳，展现出惊人的战斗力和创新性，为湖南卫视“大直播计划”开启了美好的开端

在多变的媒体竞争环境下，湖南卫视此次接连推出的三场大型直播活动，无疑是打破电视媒体竞争疲劳的有力手段，不仅起到了促进消费、提升企业和消费者信心的作用，也展示了省级卫视深厚的创作底蕴和社会能量，再次展示了“电视湘军”卓越的创新能力和执行力，为电视大屏带来了不同的成长路径和产业定位。

这种对整个电视行业的引领，是湖南卫视作为省级电视台龙头的风格的又一次充分展示。

直播媒体巧妙地将社会价值观联系起来

一场突如其来的疫情，让2020年的消费市场从年初开始陷入困境。帮助恢复工作和恢复生产以及刺激消费恢复已经成为社会的核心问题。在这个特殊的时代背景下，湖南卫视果断出手，抢占了六一儿童节、脱贫冲刺、六一八购物节三个重要节点，在这个全民逐渐走向美好未来的6月，陆续推出了电视直播三大事件，掀起了扶贫、刺激消费的火热浪潮。

从主题来看，三个直播事件的侧重点是不一样的。六一趣味运动会倡导增强信心，促进消费者情绪恢复。6月7日直播聚焦扶贫，关注弱势群体。6月18日直播依靠购物节促进消费，全面提振经济信心。共同点是穿插在三个直播事件中的产品和商品都具有很强的公益属性。

通过“脸盆计划”公益项目，六一晚会直播收入将儿童节“健康脸盆套餐”送到中国8个省、市、自治区的76个区县。再过几个小时，“兄弟”专题直播活动将在15个贫困区县逐一销售特色农产品空，618购物将以返岗复工和经济复苏为重点。开风气之前，显示了台湾有意识的社会责任和担当。

直播活动在拉动消费的同时，也体现了价值层面对高格局的考虑。六一趣味游戏除了带来节日气氛，唤起观众对童年的回忆外，还以儿童为导向，将代际沟通、少年成长等与儿童相关的社会话题贯穿于节目中，形成良好的正面引导；618晚会的主题是“为你而战”，试播片《人间烟火》向正在奋斗的普通人发出了一句“你不是一个人在奋斗”。带有鼓励和激励的话语，可以在这多事之秋的2020年，给大众带来振奋人心的心情，展现人文关怀，传递积极价值。

湖南卫视的三次直播，能够击中观众真正关心的社会问题，体现出省级卫视为龙头的大格局，在社会责任和情感引导上带来积极的示范作用，在这样一个焦虑蔓延的环境中引领舆论。

重写大小屏联动

电视x电商互动逻辑

湖南卫视在打造顶级直播电视活动的同时，也开辟了大、小屏线上线下联动互动的疯狂传播路径，在重塑电视+电商的碰撞逻辑和联动模式方面取得了显著成绩。

由于小屏幕逐渐占据了观众娱乐消费的大部分，许多人将其视为内容行业和媒体行业的未来。电视平台作为传统媒体，不得不面对这样的挑战:如何在移动互联网时代再次证明自己的独特价值，不被时代的洪流所抛弃？

但湖南卫视推出的一系列大型电视直播事件向市场和业界证明，在这场流量和关注度之争中，电视大屏幕不会被淘汰，反而会展现出无与伦比的舆论引导和议程设定能力。即使对于互联网平台开启的商品直播新热点，电视媒体也可以重新定义，有效拓宽商品直播的新局面。

传统的有货直播房的天花板是自然设置的，电商直播和电视台结合起来，直播就有更多的可能性。主流电视媒体的传播力、公信力和影响力是其他媒体无法比拟的。湖南卫视对大型直播活动的掌控和创新能力，让原本只有商业属性的电商直播变得更加有趣和过瘾，吸引和留在观众中的能力也是通过上一层楼来实现的。

湖南卫视在不断创新内容的基础上，始终注重互动模式和营销策略的创新，在三次直播中强化了这一优势。跨屏互动是三大直播事件中最重要的，它突破了传统的大小屏联动模式，开辟了“穿屏”、“串屏”等新的互动游戏。

六一趣味游戏创新，将广告时间打造成“童心未泯的直播房”，电视媒体营销首次将电视和直播融为一体，实现了平台与品牌的高效合作。6月7日的直播开创了“屏幕串联直播”的概念。整个直播现场巧妙连接了20个直播机房，同时将联动触角延伸到数百个线下直播机房。618超级搏击之夜继续升级跨屏交付模式，将电视与电商联动提升到新的水平。

大屏和小屏同步，线上线下联动，这样一个立体多样的商品矩阵，真正将受众转化为消费者，开辟了跨屏互动的新局面。

三次直播的播出和传递效果都相当突出。以6月1日的直播为例，收视率创新高，无论是大屏幕还是小屏幕都有出色的表现。晚间广告期的收视曲线不降反升，同时王浣智能端电视排名第一。同时，淘宝直播平台PGC的人气“湖南卫视直播”排名第一。湖南卫视《四花实景》和《悉尼实景》累计PV量超过5797万+，累计UV量超过434万+。双住房粉丝数量也在2小时内增加了14万+。

电视是线性传播的平台，在直播上有天然优势。“电视直播联动电商带货”的模式不同于新媒体平台的直播室，也不同于之前其他电视媒体带货的常规路径。湖南卫视的这三次直播，可以说是真正开创了大屏领先小屏，大屏引导小屏，大屏与小屏互动的新形式，充分展示了大屏对社会热点和市场的领先地位。

既能保证观众的购物体验，又能带来丰富的视听盛宴。这样的直播活动重塑了电视的价值，让大屏幕不再仅仅是客厅里的一个显示器，一个受到新媒体“后浪”充分冲击的“前浪”，而是打开传播渠道，实现媒体传播的重要环节。它的承载意义和作用是超乎想象的。

三种流行音乐冲击了试点行业

电视直播

打破传统从来都不是一件容易的事，尤其是大型直播活动，对创新信心和执行能力要求更为严格。湖南卫视丰富的综艺和直播制作经验在国内首屈一指，为其创新和领先奠定了坚实的基础。

半个多月连续推出三场大型直播。难度不言而喻，没有强大的执行力和生产水平是无法实现的。因此，湖南卫视长期积累的主导产业的内容制作能量和人才实力优势凸显出来。

强大的制作阵容和完善的R&D及制作机制，是湖南卫视能够打造这三个高质量直播事件的底牌。得益于丰富的背景和成熟的制作模式，湖南卫视在电视直播轨道上可以一枝独秀，这是意料之中的。

从呈现效果来看，三个节目都表现出不同程度的创新，展现了湖南卫视独特的内容规划和布局逻辑。

6月1日直播没有采用传统歌舞协调的模式，而是以趣味游戏的形式为主线，将亲子竞技游戏与稚气的表演内容融为一体，安排了一个耳目一新的专题节目；在618超级搏击之夜的节目编排中，湖南卫视推出了意想不到的创意组合，呈现出充满张力的舞台效果，也为题目奠定了基调。

可以说，湖南卫视最近推出的三次直播活动，每一次都极具开拓性和引领性，模式也日趋成熟，更难以打造出一场大屏幕购物直播的沉浸式视听盛宴。

早在去年年底，湖南卫视就看到了大屏直播的潜力，更早决定2020年为直播年，并部署了“大直播计划”。

作为“大直播计划”的第一颗子弹，5月3日播出的《青春万岁——五四接力大直播》已经展示了电视直播强大的生命力和流量潜力。6月份开展的三次直播活动，再次提升了电视直播在价值传递、话题创造、舆论引导等方面的意义。“大直播计划”名单中的后续活动无疑值得期待。

今天的媒体竞争格局不再是传统媒体和新媒体相互权衡的简单局面。在提升自身传播能力，完成内容迭代升级后，电视平台作为传统媒体的覆盖、传播、转型、销售力量等优势再次凸显。湖南卫视直播活动的丰硕成果让我们看到了电视媒体在当前传播环境下的全新价值和稳定地位，也为未来融合的电视媒体发展树立了新的标杆。