窄告 2018年中国广告行业现状及行业发展趋势分析【图】

一、广告业的现状

近年来，中国广告业在空之前进入活跃期，无论是广告公司数量、员工数量还是广告营业额都呈现出快速增长的趋势。2011年，中国成为世界第三大广告市场。与2011年相比，2014年中国的广告支出将增长55.49%，远远超过美国、日本、德国、英国等发达国家。

中国广告业在全球广告业中的贡献和地位正在迅速上升。2015年，中国广告支出增长9.3%，是美国市场增长率的2.4倍。预计未来三年中国广告市场支出将保持在8%以上，明显高于全球平均水平。未来，中国的广告支出将继续高速增长。据估计，到2018年，中国广告市场将增长750亿美元，占同期全球广告支出增长的25%，而美国将贡献全球广告支出增长的24%。

全球广告市场增长的十大贡献者

来源:开放数据整合

一、新内容生态

广告中的“边界模糊”和“结构性损失”。“广告，也就是广告。广告是为了特定的需要，通过某种形式的媒体向公众宣传和广泛传播信息的手段。虽然广告的功能没有改变，但表达广告的媒体发生了巨大的变化。

移动互联网的崛起。cmnet用户超过6亿，智能手机普及率达到45%，通过手机上网的网民数量达到88.8%；每个人每天检查手机超过150次。人们花在手机上的时间比电视多，甚至比电视加PC还多。广告媒体的结构改革已经悄然进行，甚至初步实现。

广告的“模糊边界”和“结构性损失”也意味着广告新的内容生态。

二、广告→窄通知

大众细分，广告向“狭义广告”发展。曾经，该品牌以央视和卫视的广告为荣，因为这些广告是针对很多人的。现在多屏时代，电视只是每个人的选择之一。在互联网碎片化时期，已经有无数粉丝按照性格、思维方式等特征进行细分。这些人为品牌提供了有针对性的选择，慢慢改变了广告的传播方式。与此同时，随着媒体的蓬勃发展，个人是媒体的趋势得到了证实。媒体的经济基础已经从广告模式向狭义方向转变。

过去只有1%的企业能打广告，99.8%的中小企业打不起广告。从媒体开始，99%的企业可以承受零创意、零设计、一对一营销的第三代广告。

网络名人现象是典型的狭隘传播。如今，粉丝经济的基础与大众传播时代有很大不同。人们根据自己的喜好选择自己喜欢的个性网络名人。他/她不一定是大牌明星，只是一个和消费者相似或者有相似兴趣的普通人。

由于媒体的碎片化，出现了无数根据心理和个性特征细分的粉丝群体，这不仅为广告主提供了受众选择，也深刻影响了广告的表达。以后就像有代沟一样，有些广告有些人能看懂，有些人看不懂，或者有些人很喜欢，有些人很讨厌。广告会向窄化发展。

第三，“本土”营销

“形式原创”、“内容原创”的广告会吸引越来越多的预算。当越来越多的消费者开始安装广告截屏软件时，数字广告行业本身就充满了数据欺诈，内容营销再次受到广告主的重视。

而中国媒体大多还停留在软文、图片、视频上，美国媒体在原有平台之外做了更多的探索。BuzzFeed去年成立了一个产品实验室，推出了“思乡蜡烛”等产品，针对生活在异国他乡的年轻人，他们非常个性化，有一种“社交媒体”的感觉。Buzzfeed还为喜欢在社交媒体上享受DIY美食的年轻人推出了美食品牌“美味”。除了产品收入，不到一年前推出的Tasty品牌吸引了很多食品公司和零售商做内容植入。

尤其是自媒体领域，硬广的投放效果逐渐下降，粉丝的观点和想法对自媒体的影响很大，粉丝对硬广的排斥越来越强烈。因此，本土广告发展的空更大。因为原生广告可以在不打扰粉丝的情况下，为粉丝提供有价值的分享，通过高质量的分享，快速提升品牌商誉，转化粉丝。2016年底，H5“薛之谦2个月没写一段，却大动干戈”，传播腾讯动画，很好的展示了本土广告。

2017年，随着短视频的流行，“形式原创”、“内容原创”的视频信息流广告也引起了业界的关注。

第四，短视频广告

未来互联网上最主流的内容营销形式。谷歌是第一个引领短视频广告趋势的公司。从2016年4月开始，谷歌在YouTube上尝试6秒广告，广告短小精悍，信息集中，让人选择“跳过”播放已经来不及了。相关数据显示，自2017年第一季度以来，YouTube上使用6秒视频广告的广告主数量环比增长70%。现在，三分之一的广告商在YouTube上使用6秒的广告。

如今，营销人员几乎已经达成共识，视频将是未来互联网上最主流的内容形式。可想而知，在社交媒体中，人们更愿意观看和分享时间长、脑洞大的视频。

六秒广告的真正吸引力在于，它们有助于推动消费者深入购买渠道。这种快速提醒广告可以让消费者采取行动。

但对于品牌拥有者来说，如何让观众在6秒内与品牌建立情感联系，是他将面临的挑战。

动词 （verb的缩写）价值营销

谈论价值观是必要的，也是危险的。首席营销官认为，谈论价值观是一种宣传，可以引起广泛的关注和情感共鸣。因此，我们可以看到，越来越多的社会问题，如性别平等、种族和移民、LGBTQ等，开始出现在商业品牌的营销策略中。

缺乏对价值观的严谨宣传也会给品牌带来逆袭——谈价值观是必要的，也是危险的。

第六，广告行动的目的

所有不以销售为目的的广告都是流氓。在以电视为主体的大众传播阶段，每个广告的销售转化是无法衡量的。但是，在移动互联网通信阶段，每一部手机都对应着一个真实的个体。在通过数字渠道进行广告传播的过程中，消费者的每一个动作都可以被监控，他的行为轨迹也可以被追踪。移动支付和现代物流让你想得到的东西成为可能。广告可以被监控和量化，促进广告目的的行动。

大众传播时代，广告传播的链条是关注→兴趣→搜索→行动→分享。互联网出现后，传播链发生了革命性的变化:关注→兴趣→访问→传播→行动。广告的目的是带动消费者的行动，让消费者一看到广告就激发购买欲望，缩短大众传播时代各种环节的链条，让他们尽快进入“购买”。

随着传播链越来越紧凑和整合，今天的广告策划更像是在玩围棋。需要提前计划，分几个步骤预测消费者的反应。如果广告只是为了广告，那就虎头蛇尾，不成功。

七、广告话题

幽默是最好的谈资，但是很难和品牌结合。幽默一直是广告创作者的常规武器，但它的作用一直备受争议。广告大师约翰·卡普里斯曾经说过:“你可以让数百万人发笑，但没有人会买你的产品。”他建议广告商不要玩幽默。但是，他的建议在今天很可能行不通，因为现在的消费者习惯了大众传播，会自动转向最有趣的信息。

未来会有更多的品牌广告朝着消费者谈资本的方向去尝试，帮助消费者在社交中赢得话语权和幽默感。

八、自媒体营销

自从媒体开始主流化，营销也开始两极化。过去的一年是媒体快速发展的一年。以传媒大报《芈梦》为例。现在软文价格已经涨到头条65万，第二条35万。背后的大流量，大大提高了投资者的话题和沟通。

现在米萌的广告费大概是15秒黄金时段各省电视台平均广告费的7倍。这说明品牌开始重视和重视自媒体广告，其投放预算在传统广告中的比例逐渐下降，而自媒体广告逐渐增加。这种现象已经形成了显著的趋势，无法改变。就像互联网广告取代大部分报纸广告一样，自媒体广告也会取代大部分传统广告。瑞士顶级手表品牌Jaeger-LeCoultre在其官方微信官方账号上发布视频广告，与papi酱合作，大品牌的推出开始转向媒体。

在自媒体投放的选择上，品牌越来越倾向于把预算放在中高端自媒体上，也就是强IP上。因为这些强势的IPs聚集了大量的粉丝，即使开出高价，品牌也愿意推出。这种两极分化在未来会越来越严重。强IP不缺广告，大量长尾和小媒体会导致竞争越来越多，同质化严重，相对价值低等等。未来这些小媒体可能会呈现出自己的竞争规则，聚集在一个强大的代理平台，按照转化率为品牌提供广告服务。

九、品牌联盟

联合营销就像谈恋爱，合适的人才可以做出积极的结果。渠道，内容，品牌，越来越多，他们跳出自己的位置，开拓自己的资源。

据统计，会发现整个品牌广告88%是品牌广告，电商联合广告，11%是电商和品牌一起做的广告，另外1%是电商做的广告。

这意味着渠道在营销的时候，更多的是和它的参与者结合。当然也有和节目内容一起做的营销。在未来的营销中，各方的联系会越来越紧密。

在供大于求的品牌营销战中，其实品牌定位、实践、投入在一定时间内都会遇到瓶颈。在这种情况下，联合营销是品牌推广效果最大化的最佳选择。品牌可以选择自己的联合对象，创意呈现可以产生好的组合卡。

十、不能跳过广告

最高境界是“让用户不觉得这是广告。”

随着消费者对广告信息的抵制越来越强烈，广告主不得不考虑通过“不跳过广告”来增加与消费者的接触。戏剧中的广告是一种不能跳过的广告。

不像Google在剧中前六秒的广告，Facebook关注的是“剧中的广告”，也就是广告插在电影中间。为什么这种剧广告能奏效？因为播放播前广告可能会导致一些不耐烦的人关掉视频，而消费者在播放播前广告的时候已经开始看视频了。

有效的定位可以缓解广告插播造成的视频中断，因为如果你打算在专卖店买一台新的洗衣机，你真的不介意看一个洗衣机广告。这个“不跳广告”的内容也很适合用户目前的阅读内容，没有任何违和感，用户甚至感觉不到是广告。

随着越来越多的消费者使用广告拦截器拦截剧前广告，许多品牌企业将剧前广告视为联系消费者的重要媒介。既然消费者已经开始看剧了，他们更有可能坐下来看广告，然后继续看剧。