一、2018年中国广告市场及广告主营销趋势
2018年,中国广告市场整体运行有哪些值得注意的新动向?广告主营销策略的改变如何影响中国广告市场的走向?4月26日在浙江金华举行的中国广告论坛上,央视市场研究(CTR)发布了2018年中国广告市场及广告主营销动态,对中国广告市场做了全景解读。
图:中央电视台市场研究部(CTR)总经理助理、CTR媒体情报部总经理、CTR媒体整合研究院常务副院长发表主旨演讲
01
广告市场的总体趋势正在改善
CTR广告监测数据显示,2018年第一季度中国广告市场同比增长14.6%,为过去三年同期最高。
从各种媒体的表现来看,
2018年第一季度,电视广告出版收入同比增长16.5%。
电梯电视和电梯海报广告发布收入分别增长22.3%和24.0%。
影院视频广告出版收入增长31.3%,均高于去年同期。
CTR广告主营销趋势调查结果显示,广告主对2018年中国整体经济运行的信心,以及行业和企业的经营业绩,都明显高于2017年。同时,43%的广告主计划增加预算投入,也高于2017年。
02
广告市场充满“正能量”
中国经济已经从高速增长阶段向高质量发展阶段转变,新消费形成的营销需求也推动了广告市场的发展。广告在吸引新消费者和让现有消费者增加购买方面更有效。
品牌价值高的媒体受到青睐。CTR广告主营销趋势调查结果显示,按照广告主选择媒体依据的顺序,媒体形象和影响力从2016年的第6位上升到2018年的第3位。
媒体品牌价值是媒体形象和影响力的重要基础。无论是电视、户外还是互联网,品牌价值高的媒体都形成了强大的头力。
03
“小而美”的趋势值得关注
2018年广告市场也有值得关注的潜力股。
CTR广告主营销趋势调查结果显示,2018年OTT占广告主总预算的2.8%,比2017年增长近1个百分点,预计2018年OTT广告总收入将超过60亿。
同时,76%的广告主认同“如果有科学的广告监控和效果评价方法,我会更愿意投入”,这说明OTT广告的健康快速增长也有赖于客观效果评价体系的建立。
除了OTT广告,随着新零售向社区的延伸,社区媒体也通过多方联动寻求机会。社区媒体作为户外媒体的一部分,已经覆盖了四大社区场景,包括至少14种媒体类型,有望为广告主打造更有价值的投放平台。
2018年,在提振信心的主调中,广告主对预算增长的预期更加积极,新消费的创新升级也是重要驱动因素。
广告主的预算分配是基于实用理性,媒体选择更灵活多样。新兴媒体的发展势头没有改变,传统媒体的地位和价值仍然不可动摇。广告主对媒体形象和影响力的认可进一步增强,科学评价体系的建立有利于中国广告市场的稳定增长。
二、2018年全球广告行业报告
全球广告市场将继续稳步增长
2018年,全球广告市场表面看起来稳定。广告支出以每年约4%的速度稳步增长,自2011年以来一直在增长。
而广告增长大部分来自于大国大城市,流向大型网络平台。数字技术的普及改变了消费者发现和观看内容的方式,以及品牌与消费者沟通的方式。快速的变化给顶级营销人员带来了压力,他们对未来的信心低于一年前。
增长集中在大国和大城市
Zenith预计,2017年至2020年,中国和美国将贡献47%的新广告支出,前五名国家(美国、中国、日本、英国和德国)将贡献57%。
在这些国家,大城市通过专注于发展生产力、创新和贸易来促进全球广告。这些城市人口年轻,收入高。仅2017年,全球前十大城市占全球广告支出增长的12%,前725个城市占新增广告支出的60%。
纽约对全球广告增长的贡献最大
2016-2019年,前十大城市广告支出将增加75亿美元,占比11%。其中五个城市在美国,两个城市来自中国,日本、印尼、英国各占一个城市。
电视仍然是最大的媒体
2017年,电视占消费者媒体时间的37%,但互联网使用增长最快,占媒体时间的31%。
移动互联网的使用量增长迅速,过去两年增长了21%,推动了整体媒体时间的增长。
自2014年以来,五大在线平台在在线广告支出中的份额从67%上升到72%。
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