烘焙食品 占据餐饮市场10％的烘焙市场 为何还是一盘散沙？

中国传统烘焙产业的发展一直不温不火。但今年几大互联网烘焙业务火爆，如网络名人中的“包公”，现象级的原麦丘，以及最近在A系列融资中获得1亿元人民币的快乐蛋糕，让人对这个行业的市场潜力产生了怀疑。

中国食品工业协会面包蛋糕专业委员会2017年最新数据显示，目前烘焙市场4500亿，约为餐饮规模的1/10，行业庞大。另外，从人均消费来看，中国远远落后于发达国家数倍，说明中国烘焙产业得到了极大的推动空，处于产业转型快速发展的关键节点。在这个节点上，烘焙市场面临的问题有哪些？

传统的烘焙市场就像一颗松散的沙子，烘焙企业无法使其强大

虽然行业潜力很大，但数据显示，最大的问题是目前行业情况很分散。中国面包和糕点食品行业的CR5只有10.4%，其中大理食品、好利友和李涛面包市场份额排名前三，分别为5.1%、2.2%和1.9%。与成熟的日本市场相比，市场份额第一的山崎面包占36%。所以，中国烘焙行业虽然已经初具规模，成长迅速，但发展程度不成熟，集中度有待提高。

一是市场竞争格局分散。相对于国内烘焙市场整体而言，十余家年销售额在1亿元以上的烘焙行业龙头或知名品牌，市场份额不足10%。但烘焙类年收入2000万左右的品牌数量极其庞大，约有1000个品牌，占据90%以上的市场，充分证明行业集中度极低。换句话说，这个行业正处于没有垄断品牌的快速发展阶段。

剩余90%的市场中，中国烘焙企业主要有三种类型，一种是外资企业，品牌形象好，产品高档，占据了大部分中高端市场。第二，国内跨区域连锁品牌，这类企业多在区域布局，产品在区域价格上更有优势。第三，有大量的本土品牌和个体商户。这些散户由于品牌和资金的限制，避开核心城市和商圈，主要集中在二三线城市抢占当地的边缘市场。可见市场竞争格局相当分散，不利于行业整体高速发展。

其次，烘焙市场的消费者分布也很分散，所以市场也是区域性分散的。百度指数数据显示，烘焙产品的消费者集中在一线城市，而国内市场主要分布在中部和东部地区。但是西北和东北地区的烘焙企业数量相对较少。

这是因为一线城市和我国中东部部分地区经济发达，消费者更愿意购买烘焙食品，接受外国食品。面食是中国北方消费者的生活习惯，在一定程度上可以代替烘焙食品，所以东北地区销量较低。可以看出，传统烘焙市场的分布受区域经济发展和居民饮食习惯的影响很大，导致行业的区域分散。

虽然传统的烘焙行业是碎片化的，但是随着消费的升级和互联网时代的到来，这些分散的产业模式在烘焙行业转型升级后会释放出更多的机会，发挥更大的潜力。

互联网帮助烘焙行业集中力量，成为创业的沃土

经过过去的粗放式发展，烘焙行业迎来了质的变化，表现为消费者对质量的需求逐渐取代了价格需求。

目前烘焙行业个性化差异化需求日益强烈。一方面，随着90后逐渐成为主要消费者，他们对圈子文化和产品的情感替代和参与有很高的需求；另一方面，随着互联网时代的到来和现代人生活节奏的加快，消费者对产品提供的即时性和便利性有了更高的要求。

由此可见，还没有被互联网整合升级的烘焙行业，将会有广阔的沃土供创业者自由发挥，疯狂成长。

互联网烘焙——“网络名人”风险商店的兴衰

首先我们来看一个互联网思维改造烘焙行业后创业失败的典型案例。这个案例值得分析，因为它在很短的时间内经历了极度繁荣和极度衰落的命运。通过这个案例，创业者可以充分吸取教训，避开创业雷区。

切斯特大叔的蛋糕店，一个曾经排长队的芝士蛋糕“线上名人店”，短短一年时间，在上海、成都、苏州、重庆等城市开了很多店，销售火爆，甚至到了晚上10点，依然可以看到它的长队。

切斯特大叔的操作，一开始是又快又恨又准，其实是因为他有很强的互联网操作基因。比如:一是准确控制消费者心理，把握食品安全核心，切入当下烘焙销售，与消费者建立品牌信任感；其次，定位营销策略，定位和利用消费心理的“面子效应”，采用进口高档原料和低均价，让蛋糕受众更广；最后，每人限量购买的饥饿营销在网络名人中掀起了一波奶酪蛋糕店。

这家“切斯特大叔”以及后来的“瑞科爷爷”等芝士蛋糕店，是网络名人中最早运用互联网思维的蛋糕品牌。他们倒闭的原因并不是因为他们用了互联网思维，而是因为他们太早的用技巧和互联网思维去获得甜头，而忽略了烘焙行业真正的行业价值。

首先，扩张开始时没有强大的产品开发能力。市场发展越快，品牌生命周期越短。单个产品的受欢迎程度很低，低技术壁垒加速了它的“泛滥”。所以，虽然前期有很多粉丝被“网络名人”效应吸引，但最终消费者还是没能安下心来。

二是运营思路容易模仿突破，没有品牌壁垒。同时，供应链整合弱，没有议价能力，很快失去价格优势。切斯特大叔走红后，低价败给了低价。与此同时，在吸引了大量“山寨”品牌“棋叔”“棋叔”“棋叔”之后，劣质仿品和差评的席卷迅速吞噬了正品店的品牌价值。

第三，扩张速度太快。无论是本土拓展还是国外加盟，都还没有经过成熟的品牌管理、运营和团队建设探索。只提供设备，不调查行业和市场，不了解消费者需求，不真正定义市场痛点。这样盲目扩张无疑是自杀行为。

切斯特大叔的迅速崛起和衰落证明了年轻用户对新产品的要求越来越高，流行产品的生命周期越来越短，品牌忠诚度越来越低，愿意尝试新品牌的可能性越来越大，这就需要烘焙企业通过大数据等互联网手段深入洞察年轻用户后，把握整个产品的走向。

互联网烘焙——三种成功创业模式的特色布局

除了吸取失败的教训，我们还会分析互联网烘焙行业的成功案例，积累经验，发现机遇。

模式一:以21世纪和诺信为代表的无店直营互联网烘焙品牌

这种互联网烘焙创业已经初具规模，形成了前端无店铺直销、中端集中冷链配送、后端中心工厂规模化生产的商业模式，开创了烘焙食品行业的新模式，具有三大特点。

第一，品牌文化和粉丝运营，品牌是强势文化的附属品。首先，这些品牌背后都有自己的文化内涵。比如21蛋糕来自电影，意思是有灵魂有活力的蛋糕；新鲜感来自于法语，意为独特的蛋糕。一方面形成对自身品牌价值的欣赏；另一方面，它有利于对文艺、小资产阶级等粉丝群体的划定。

第二，利用互联网的优势，优化从供应到销售的集成链，提高原材料利用率和整个行业的效率。在产业链前端，去店铺的模式可以避免实体店的高成本，专注于做线上，使用越来越成熟的互联网基础设施，实现即时供应链管理，从而保证产业链前端的效率。

另外，为了保证产业链生产运输后端的冷链配送过程中糕点的新鲜度和口感好，从最初的生产环节开始设置一套冷藏保温系统，最后一公里形成规模后形成自己的冷链优势屏障，最终形成标准化生产车间、大型冷藏仓库、冷链网络系统和网络部署一体化订货-任务优化配送系统。订单会直接传递到生产部门，配送和生产会统一，最大限度的释放效率。

第三，专注产品研发。店铺的租赁成本投入到新产品开发、核心产品升级和品牌营销上。这些互联网烘焙初创公司对消费者的需求更加敏感。他们利用互联网大数据和最新信息，实时更新最新的行业动态、趋势和用户画像分析，从而随时了解行业的变化，避免模式固化，产品缺乏新鲜感。

模式二:线上线下互联网烘焙品牌原创麦丘，Ole，麦仓

这种品牌相当于在大类上做差异化和创新，在烘焙行业乃至整个消费行业的迅速崛起，令人叹为观止。其实这种品牌的成功是有规律可循的。

首先，一个新品牌的迅速崛起，必须首先进行差异化创新，站在一个品类变化的势头上，才能占据这个品类最大的红利。要占领客户的头脑，一个创新的品牌首先要有一个清晰的场景或任务，也叫切入点。原麦丘、奥莱、麦仓是提升健康消费场景的主要入口，以欧洲强国文化配饰的属性特征为差异化创新的软欧包装。

就像美国的Chobani是希腊酸奶一样，是酸奶大类下的一个小的配方创新。希腊酸奶之前只占整个美国酸奶市场不到1%，而乔巴尼却利用这一势头，占据了希腊酸奶市场的40%，美国酸奶市场的20%。

其次是“面子效应”，依靠店面的设计风格，将整个烘焙行业在产品陈列、产品包装、店铺装修等方面的设计感和风格提升到全新的品质水平，从而进一步提升产品的附加属性，保证客户的单价不高。

这样的产品保留了单价低但品质豪华的属性，暗示消费者虽然买不起最好的车和房子，但仍然可以吃到最好的面包，既满足了消费升级的品质追求，又满足了消费者的面子需求。

模式三:用喜茶、耐雪茶等消费场景升级，以下午茶场景为基础，社交烘焙品牌

面包或蛋糕+茶和咖啡已经成为主流的标准社交烘焙产品。客户消费的时候，不一定先想到一个品类，再想到那个品类的品牌。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要购买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个类别或者品牌的切入点。

下午茶的场景是基于社交和休闲的场景消费。在社会属性下，下午茶消费烘焙产品这一场景的另一个巨大优势是，它将逐渐引领中国面包走向正餐，有利于提升烘焙产品的消费地位和市场份额。

其实在技术和消费升级的加持下，互联网烘焙市场潜力巨大，但当我们真正问什么是消费升级，什么是互联网烘焙领域的好产品时，听到的回答却是五花八门，模棱两可。所以，通过了解用户的需求，真正定义痛点，定义行业，才能有一个精准的定义标签，有好的产品。

通过以上案例分析，我们可以看到互联网对烘焙行业的帮助，从而可以看到互联网时代和消费升级时代下烘焙行业未来的几种创业趋势。

互联网消费升级时代烘焙市场的创业机会

1.带有场景体验属性的格式

目前整个烘焙行业都在朝着大规模消费升级的方向发展，新零售业态中以空销售为核心的新消费品牌有很大的投资机会。烘焙产品具有空的社会属性，充分满足了女性用户追求舒适生活、独立、分享的心理。他们基本完成了对用户的品类教育，远比现在的热咖啡市场要广谱。

因此，投资者应着眼于空之间的创新，如设计风格、时尚元素等，再结合烘焙+咖啡，重构烘焙服务和场景体验的全链，从而打造出比单一咖啡或单一烘焙更高高原效应的新业态链品牌。

2.三四线城市以互联网为核心的烘焙行业创业机会

首先，二三线城市的成本更容易控制。与此同时，这些城市的工业环境、人才因素和商业环境都在改善。而且相对于一二线城市，这些市场环境更加宽松，本地用户的可支配收入也不低。而不是像北上广那样花大价钱买房租房，他们更有控股权空。

消费升级不仅是一线城市的品牌升级，也是西部和二三线城市的大量升级机会。这个时候如果一线城市不是主战场，那么三四线城市的烘焙品牌会先布局，投资机会也很大。在这些区域性城市中，品牌成长速度和实力最快最好，这意味着这些地方未来有可能成为新消费、新零售业务的主要带动城市，这也是创业者最好的创业机会。

3.深入培育不同消费群体细分的垂直个性化产品

现在新一代的90、00用户，长大后对健康健身的要求非常高。因此，在追求减脂增肌的消费者心中，低脂肪含量已经成为食品消费选择的首选，对新鲜度的要求也成为消费升级下烘焙食品的主流。

与此同时，烘焙产品越来越被提升为主流零食，成为许多职场精英除了正餐之外的重要补充元素。所以这些产品不仅要满足基本需求，还需要具备社交属性，即在网上炫耀、交友。因此，产品本身具有价值、美感和社会传播性，成为创业者的一大创业方向。

4.体验和参与式烘焙教程

由于烘焙行业具有动手、创造、创意的属性，除了原有的零食和休闲食品功能外，越来越多的年轻人开始将烘焙食品视为DIY产品，通过参与来获得乐趣，这已经成为新一代年轻用户的选择，也为烘焙产品的定制功能提供了创业入口。

同时，随着整个烘焙行业的升级，这个垂直行业的培训师也需要升级，以烘焙为核心的培训服务也将蕴含机遇。随着消费升级，烘焙行业趋于主食大军。未来高端甜品烘焙市场还会有一个以烘焙子行业新技术研发和教学为重点的培训市场，做一个发报机也是一个很好的机会。

5.智能烘焙硬件、烤箱等

在互联网技术升级的时代，科技产品的创新不可或缺。一方面，通过科技提高产量，可以降低生产成本，减少生产工序，缩短生产时间，还可以保证食品安全，最大限度地提高生产效率。不仅如此，智能烤箱还可以连接C端，将烘焙内容的社区运营与智能烤箱“一键烘焙”的控制功能连接起来，真正形成烘焙爱好者、专业人士、小白一起交流讨论的社区。

6.烘焙供应链整合

目前，烘焙品牌产品一方面以新鲜度为基本要求。为了保证当天生产的新鲜口碑，对企业库存管理和供应链管理提出了更高的要求。另一方面，由于一些烘焙原料需要从海外进口，中间的贸易非常不透明，所以可以利用互联网直接向小商店供应一些海外烘焙原料进行脱媒。

如何在其中找到一个平衡点，同时满足产品高价值、高品味的优化转型，很有可能成为烘焙行业一个很大的创业机会。

从以上分析可以看出，虽然目前中国烘焙行业集中度较低，但随着经济水平的提高、消费的升级以及面包糕点餐饮的趋势，未来的行业将在互联网的祝福下加速融合，迎来新的创业高潮。