“喝顶级茶，开凌志车” 但雷克萨斯“变脸”作何解释？

今年年初，全新一代雷克萨斯LS亮相底特律车展，狂飙突进的全新外观简直让人咋舌。作为一个上上一代LS车主，我们车友群里迅速分成正反两派，喜欢的很喜欢，不喜欢的表示难以接受。

有关雷克萨斯的画风突变，其实我当时那篇很主观散文的几大千字评论，已经写得很多了。（点击相关阅读：菊与刀 雷克萨斯全新LS你对得起祖宗吗？）意思就是，从凌志到雷克萨斯，从儒雅内敛，低调含蓄到现在的激进凌厉，从slogan的“矢志不渝，追求完美”到现在的“领未见 ･探非凡”(Experience Amazing)，这个东方豪华品牌的转身幅度似乎太大了，让人一时半会难以适应。

当然，也能理解，追求个性张扬的年轻群体已是消费主流；光靠质量和服务毕竟在营销传播上缺乏爆点。不过，我还是更想听听这个品牌自己怎么说。

在昨天雷克萨斯西区媒体沟通会上，我向LEXUS 雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生提出了这个问题，迫切地想听一听，厂家对其品牌调性转变的诠释。

陈忱说：在当前全球消费升级的市场大趋势下，高端消费者对于豪华的理解和消费需求正在发生改变。同时，我们的目标用户群也发生了变化，新一代的高端消费者更加年轻、个性鲜明，他们对于品牌及产品也有着更加多样化的需求……正如大家在我们的新一代双旗舰产品上所能感受到的，从设计、性能，到工艺、科技，都非常立体、生动的呈现了“领未见·探非凡”的品牌魅力……

另外，全新的品牌口号是基于对过往的传承与升华，我们将继续坚持卓越品质、以心至诚的待客之道等品牌核心价值，这些是不会改变的，如今只不过是在产品设计、传播方式上，换了一种语言去和现在的目标客户表达和沟通。

传承品质，换了一种语言去表达，转变态度，但保留温度，我个人是这样理解的。如果仔细去寻找传承，在全新一代雷克萨斯产品上其实随处可见，比如闪蝶蓝仿生车漆的车身颜色，衬鹤羽折布工艺的内饰衬板，还有让全新LS率先将玻璃工艺品搬进内饰的凌光切子……我觉得最能代表以往凌志的温文尔雅，也能体现这个品牌调性传承的是那“不起眼”的车内照明灯，和其他品牌那些多种颜色可选的梦幻炫酷所谓“氛围灯”不同，雷克萨斯这里依旧是温和的淡黄色，源自日式灯笼。我想这对中国消费者来说格外亲切，毕竟日本无论建筑还是其他很多文化，源头来自我们的唐宋。

再说雷克萨斯的2017年，从销量规模来看，雷克萨斯依旧完全没法和德系BBA三强相比，但很多人没有注意到的是，这个品牌的健康度。雷克萨斯车型市场终端的优惠向来较少，而不像其他豪华品牌那样没多久就“打8折”，何况还是全系进口身份；雷克萨斯无论产品质量、车主形象都极少有负面消息。经销商关系也很健康，要知道在中国豪华汽车品牌中，雷克萨斯是率先成立经销商管理委员会的。陈忱这次就提到，他们在发布新 NX 最终的建议零售价前，就与经销商伙伴进行了充分的沟通。相对其他豪华品牌，这些年雷克萨斯经销商是活得很滋润的。

营销方面，2017年雷克萨斯在力度、规模，曝光度及品牌调性塑造上，比以往也高调许多，特别是跨界艺术、时尚等领域方面不乏亮眼举措。当然，最打动我的还是近期那部LS车主的微电影，在我们LS车友群里引发了强烈的反响。里面“喝顶级茶，开凌志车”那句台词截图，也成为车友间半开玩笑半打CALL纷纷转发的“表情”图。

这次活动安排在成都太古里一家融合古典和现代的酒店，和雷克萨斯的调性也挺契合。活动还安排了一些结合雷克萨斯工艺的体验，比如用左手快速叠纸，快速准确辨别颜色深浅，这是其工厂对高级技工的基本考核项目；比较特别的是，还有手工皮匠师傅手把手教大家动手缝制小皮包，其牛皮、软化剂等都是来自日本。

当然这些体验无非是传播雷克萨斯细腻考究的造车技艺，无论外观颜色、线条，还是内饰的材质、做工，里面都能说出许多的道道儿来。虽然这年头标榜匠心的品牌已经烂大街，但我们还是真切感受到，无论雷克萨斯外在变得多么激进张扬，骨子里的匠心还是会一如既往地传承。

文/杨乐怡

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