tripadvisor TripAdvisor猫途鹰入华 叫板百度携程

TripAdvisor是世界上最大、最受欢迎的旅游社区之一，几乎每个在中国出国旅游的人都知道它。回顾历史，史蒂夫·考夫尔在2000年创立的这家公司经历了许多里程碑:2004年，它被IAC(InterActiveCorp)以2.19亿美元收购；2005年，TripAdvisor和Expedia分拆在一起；2011年12月21日，TripAdvisor在纳斯达克上市。

然而，自2009年TripAdvisor在中国的官方网站正式发布以来，其六年来在中国取得的成就并没有得到广泛认可。今年6月，TripAdvisor发布了它的新中文名:猫步鹰。并重新定位，试图再次进入中国。根据其官方声明，“中国新战略”包括升级中文app和网站、全球评论内容本地化，以及与中国国家旅游局建立“全球战略伙伴关系”。

当被问及TripAdvisor将谁视为其在中国的竞争对手时，史蒂夫提到了百度。“百度不是旅游网站，而是搜索引擎。在中国，人们习惯于使用搜索引擎来规划旅行。”这让我想起了进入中国的另一家硅谷公司领英(LinkedIn)，该公司在工作场所社交的业务很大程度上被微信占领了。此外，携程、去哪儿和MaHoneycomb也被TripAdvisor用作基准。

硅谷企业在进入中国时遭遇了多次失败。TripAdvisor能否走出一条不一样的路？

让我们拭目以待。

格欣与Tripadvisor创始人兼全球首席执行官斯蒂芬·考伯会谈。以下是书面记录。

观众朋友们，你们好，今天的嘉宾企业家是史蒂夫先生，猫途鹰公司的全球首席执行官和创始人。我们知道猫途鹰上个月公布了它的新中文名，以前叫王上，对吗？现在改成猫步鹰。为什么要改名？

斯蒂芬·科菲:我们致力于扩大猫途鹰作为世界著名品牌的影响力。去年，猫途鹰和我们所有的网站有超过20亿的访问者，我们有超过2亿的评论和评论，这些评论和评论基本上涵盖了世界各地的旅游景点和旅游项目。我们发现，在中国，那些在国外旅行时使用过猫途鹰、热爱猫途鹰的人，从来没有听说过上网。那我们为什么不提升猫途鹰品牌在中国消费者中的影响力呢？因此，我们想加强和分享这个全球品牌。我们需要与众不同，因为中国游客不同。

格欣:中国游客和其他国家的游客有什么不同？

斯蒂芬·科菲:中国游客在中国旅行的机会比在海外市场多得多。但对我们来说，这不是我们猫途鹰15年经历中的亮点。所以，我们的目标是出境游客。那么中国出境游客和西班牙、美国出境游客有什么区别呢？中国游客可能是第一两次出国旅游，可能是这样。经常出国旅行的旅行者可能已经对猫途鹰很熟悉了。但是对于第一次出境的游客来说，要看的东西太多，要做的事情太多，要规划和实施的事情也很多。

格欣:当你15年前创建猫途鹰时，你的环境肯定是不同的。有什么区别？与现在相比，游客、旅游体验、旅游目的有哪些不同？

斯蒂芬·科菲:这是一个不同的世界。回到15年前，西方游客即使去过，也会说:“我去买一本旅游指南，或者去旅行社看看。”当时我想，都90年代末了，这种选择旅行的方式太可笑了。我咨询了一家旅行社的专家，他们从来没有去过我的目的地，也根本不知道我的目的地，只能帮我预约。所以这种方式对我来说价值不大。

格欣:创业公司在初期往往会面临一些类似的问题:如何积累第一个100万用户，如何赚第一笔钱。迄今为止，猫途鹰已经收集了来自世界各地游客的2亿条真实评论，涵盖了190多个国家的酒店、景点和餐厅。他们创业初期走了哪些弯路？赢得第一个一百万用户是一个重要的里程碑。那么你是怎么积累第一个一百万用户的呢？

斯蒂芬·科菲:你说得对，这很难。总之，要争取到一百万以上的用户，首先我们的网站是被很多人认可为有用的，人们用我们的网站来完成自己的旅行。然后，即使100个人中有一个人想贡献自己的内容，他也会回到猫途鹰留下他的评论，同意或否认前人的评论。即使每100个人中只有一个人这么做，因为Tripadvisor有价值，而且免费，所以网站的访问量会增加，我们的评论也会增加。

格欣:这是用户生成的内容。

斯蒂芬·考伯:是的。因此，猫途鹰面临的挑战是我们的网站很棒，每个人都喜欢它，但我们就是赚不到钱。我们有流量，但我们不能从中获利。我们最初的商业模式是将搜索引擎牌照连接到其他旅游网站，这些网站有流量但需要更好的搜索功能。因此，雅虎是一个潜在的客户，他们有一个叫雅虎旅行的子网站。当时我们以为雅虎旅行没有我们拥有的搜索宽度和深度。也许我们可以把自己的内容链接到他们的网站上，这样他们就可以根据查询次数、用户数量或访问量来支付我们。但是不行。雅虎很喜欢我们的内容，他们觉得我们的信息很棒。我们也见过。他们说:“内容很棒，可以很好的帮助我们的用户，但是我们不愿意付费。如果你愿意，我可以标记内容并从你的网站上转移，但我们不想付费。”但是我不想把网站名字放在上面。你可以保留那些内容。我只想拿钱，因为我有员工要养。有一段时间，我们处于倒闭的边缘。公司成立一年半后，我们面临着现金短缺，但仍然找不到赚钱的方法。我们尝试了很多方法和横幅，但是满是横幅的网站吸引不了访问者。我们尝试了目录列表，但没有成功。没有人愿意在一个流量很小的网站上，所以这个方法也没用。我们的最终解决方案很棒。许多游客访问我们的网站，查看目的地城市的酒店评估。所以在2001年，我们在每家酒店的页面上增加了一个链接“在Expedia上查看价格并预订”，这是我们的第一个客户。因为少量点击链接的人就会完成预订。如果他们完成500美元的预订，Expedia将获得20%的佣金，100美元，并支付我50美元。如果点击链接的100名游客中有一人完成预订，我将获得50美元。另一方面，我每次点击赚50美分。所以点击50美分就是我们的商业模式。所以，我们有足够的流量，足够的酒店，每点击50美分的价格，这是我们的初始价格。因此，我们在2001年第四季度仍然亏损，自2002年3月以来一直盈利。当然，现在网站发展了很多，但这确实是一个早期阶段。

格欣:首次公开募股是什么体验？

斯蒂芬·科菲:这与大多数公司上市是不同的体验。我经营公司已经11年了。我们有几亿美元的收入，50%的利润率和几亿美元的净利润。所以我们离开Expedia的时候，我们有很长的成功业绩记录，而我一直在经营，所以这不像是在经营一家新公司，而是一次轻松的公募。

斯蒂芬·考勒:我当然很高兴看到自己的股票，因为你终于看到，你的作品在世界上的认可度并没有被其他大企业盖过。现在猫途鹰独立运作。我不是每天或每周盯着自己股票的CEO。我可能一个月只看一次股市。我关心股票是因为我有股票，但我更关心股票未来三年的表现。因为我真的很关心建立一个真正成功的、可持续的全球企业，有强大的进入门槛和不断增长的用户群，还有很多。这个词我用的很仔细，很多人都很爱用。在这里，有些人可以在Ctrip.com预订酒店，但我不确定他们是否喜欢携程。事实上，他们以优惠的价格预订了酒店。我不是说携程的坏话。他们出售许多旅馆房间。他们是一家非常成功的企业，拥有优秀的运营团队。但他们能提供的是以提供酒店或航班预订服务而闻名。TripAdvisor以其特殊的旅行而闻名。不只是，嘿，我们可以帮你订酒店。但是我们可以帮你订最合适的酒店，到了目的地你能做什么，有哪些照片给你启发？每次我们问“嘿，没有TripAdvisor你会怎么办？”人们说:“哦，上帝，我不知道，救救我！我依靠猫途鹰。我需要它来帮我完成完美的旅行。没有它我不知道怎么办。”

格欣:这个公司，这个网站很棒，很棒，但是我们还是要谈钱。公司的最终目标是盈利。那么，就商业模式而言，你有挑战过吗？

斯蒂芬·科菲:不。我非常清楚我们的目标是盈利，但现在我们的收入非常好，而且一直都很好。早期，企业转型有一些困难，但在我们理解了如何盈利之后，企业继续增长，效益非常健康。不能说……是秘密。其中一个原因是，爱猫途鹰的人会回来继续使用，即使他们已经订了带早餐的房间，而我们在这方面没有收入。但是提供web服务并不需要花费太多。我们可以让你和游客开心。

5月27日下午，支付宝登录失败。官方解释是杭州萧山区光纤被切断。没想到第二天早上，另一个用户发现携程也有问题，官网和手机APP都瘫痪了。这些有一定规模和实力的互联网厂商纷纷出现问题，那么TripAdvisor准备好面对中国这个特殊市场了吗？

格欣:关于用户，我注意到2011年3月，就在你上市之前，发生了一起事故，一个未经授权的第三方窃取了公司的电子邮件信息和TripAdvisor的一些用户电子邮件。那么，为了信息安全，你如何确保用户的信息得到充分保护呢？

斯蒂芬·考菲:我们在2011年确实发生了电子邮件事故，现在是2015年，已经有一段时间了。之后，我们做了大量工作来确保信息安全。但总的来说，我们在事故发生后立即承担了责任，并告诉用户他们受到了事故的影响，我们真诚地道歉。我们没有丢失任何信用卡信息。我敢说...最...每个上市公司都或多或少存在安全漏洞，因为要确保绝对安全确实很难。我认为我们比大多数人做得更好。我想说，我们已经做好了应对信息安全问题的准备，因为我们在各个国家花了很长时间来解决这个问题。就像你保护自己一样，在全球范围内也是一样。我们在这方面有多年的经验。目前，我们在中国面临的挑战是，有许多旅游公司正在吸引中国游客的注意力，那么我们如何才能在人群中脱颖而出呢？作为一个旅游网站，猫途鹰的访问量最大，超过了预订、Expedia和其他任何网站。但重要的是，我们是不是每个国家最受欢迎的网站？国内还没有，需要在这方面多下功夫。

格欣:我猜你已经研究过中国市场了。主要竞争对手有哪些？或者更直接一点，你觉得你的标杆公司是谁？

斯蒂芬·考菲:首先，当一个游客打算计划一次旅行时，他们会想到哪个网站？在美国，你可能会想到Expedia、Google、Orbitz、Priceline或Booking。在中国，会是百度。百度不是一个旅游网站，但是有一个搜索引擎，人们可以用它来计划他们的旅行，所以它可能是百度，去哪里，携程，或者其他用户创建的基于内容的网站，蚱蜢，或者猫途鹰。这只是潜在网站的一小部分。我们环顾四周，问，与其他网站相比，猫途鹰的特色是什么？他们比我们大得多。其中一个答案是，我们更适合出国旅游的人和想去其他国家探险的人。

格欣:即使在在线旅行社行业，像Expedia、Priceline、猫途鹰这样的公司已经进入这个市场有一段时间了，但它们并不十分成功。那么你在进入中国市场之前犯了哪些错误呢？

斯蒂芬·考勒:当我们进入中国时，我们很清楚大多数西方旅游业企业都没有进入中国。不是全部，但是大部分都失败了。同样，我们也在问自己为什么。我们看到的是，大多数西方企业用他们的产品理念和服务说:我们移植到中国去吧，我们知道怎么造，怎么卖给本地用户。但是他们没有真正研究当地市场。比如他们除了网站的框架什么都没带。他们仍然需要开发产品和市场。相当于移植了一个空 shell，知识不多，内容不多。我们学到的是，你可以扩大公司的全球影响力，但你必须正确判断你想专注于哪个领域。所以目前竞争对手说我们不在乎出境旅游，国内旅游占大多数。我们要和酒店签约，传递点评，提升XXX【47:18】，努力打造自己的品牌。他们做到了，而且非常成功。猫途鹰在这方面没有投资。从需求层次理论来看，我们处于“帮你规划行程”的层面。第一层需求是“我想订”，携程做的不错；去哪里在人们预订酒店之前给出了价格比较，“我想坐飞机旅行”，他们给出了航班比较。Booking.com也在这方面做出了努力，他们已经将网站的内容授权给携程，这样他们也可以分享出境游。但是，他们没有尽力争取国内游客，所以他们的努力与结果成正比。

格欣:这是你独特的优势。

斯蒂芬·科菲:我们有内容和品牌。如果中国游客去任何一个国家，他们都会在橱窗、墙上和建筑物侧面看到猫途鹰的标签和标志。酒店以受到猫途鹰游客的欢迎而自豪，这是最大的认可。如果游客想预订一个景点，他们会选择猫途鹰。因此，我们赢得了出境旅游的巨大胜利。国内旅行能不能赢，不是我们的战场，也不是我们的优势。

格欣:那你如何解决赢得用户群的问题呢？

斯蒂芬·考菲:这是一份持久的工作。这些年来，我们不断成长，这无疑是一个好现象。但是我们的规模还是很小的。所以我得想办法，或许通过社交，或许通过电视，或许通过口碑……有很多选择，我们在尝试不同的方法。

格欣:目前为止哪种方法最有效？

斯蒂芬·科菲:我们很高兴看到人们尝试体验我们的服务。即使你做了旅行安排，你也不会去旅行。如果你给我们一个机会看看我们有多富有，你会喜欢这个新大陆的。问题是他们会不会给我们机会，怎么找我们。

评论:回顾历史，斯蒂芬·考夫尔在2000年创立的这家公司经历了几个里程碑:2004年被IAC(InterActiveCorp)以2.19亿美元收购；2005年，猫途鹰和Expedia分在一起；2009年4月，猫途鹰在中国的官方网站上线。2011年12月21日，猫途鹰在纳斯达克上市。一路走来，斯蒂芬有什么想法和观察可以和一路走来的年轻创业者分享？

格欣:那么对于同行业的创业者和创业公司，OTA，你能给他们一些建议或意见吗？

斯蒂芬·科菲:你需要与众不同。如果你想成为一家在线旅行社，或者像猫途鹰或蚂蚁细胞这样的用户评论网站，你需要有一个不同的视角，因为当你筹集大量资金时，你没有竞争力。要想有竞争力，你得有大量的用户评论，或者大量的签约酒店，或者更低的价格。作为一个创业公司，怎么会有这些条件？买不到评论，不能提供入住需求就拿不到低价，那怎么办？想想旅行中的问题。如果你是一个创业者，想进入旅游行业，你应该是一个旅行者，自己去发现一些没有解决的问题，自己去寻找更好的解决方案，让它成为你创造力的一部分。

格欣:你对中国在线旅行社市场的发展有什么见解吗？未来会是什么样子？会是什么趋势？

斯蒂芬·科菲:我不知道这是否有见地...人们以非常不同的方式安排旅行。包括TripAdvisor在内，没有人能帮助用户决定去哪里旅行。我想去东京、京都、首尔或曼谷。选择太多了。应该去哪个网站比较这些目的地？你可以访问很多不同的网站，分别搜索每个城市，但据我所知，没有一个网站可以提供直观的并排比较。有能做这份工作的人，但我们没有，我们哪儿也没去，携程和我认识的其他OTA公司都没有。但是会很有价值，因为有些人对自己的归宿不确定，需要解决这个问题。其他想法...现在如果你想创造什么，你可以用手机来创造。这就是移动时代，也就是今天安排出行的方式，以后会越来越普及。很多旅游公司开始将移动和社交连接起来，这是前所未有的。现在有很多关于创业的流行语，但是我目睹了很多创业公司的失败，所以我不确定我是否应该推荐什么，但是有些人成功了。

格欣:回顾过去15年，作为一名企业家，你是否犯过错误？如果你有一台时光机，你会选择重做什么？

斯蒂芬·考勒:是的，回答这个问题可能需要几个小时。这些年来，我犯了很多错误，很多时候我自己也在思考这个问题。我想警告企业家的是，这个建议可能是有用的，不仅对猫途鹰，而且对那些可以帮助你在创业初期雇佣最优秀人才的人。就算你是CEO，擅长招聘，还有人能帮你吗？你能招多少人？你花了很多钱吗？你创业的时候，通常没有多少钱，但即便如此，如果你有十几二十个员工，有没有一两个负责招聘的人帮你招下一个员工加入公司？

如果有人对我说，“嘿，史蒂夫，我喜欢猫途鹰。我想加入你，但是其他公司可以多给我5000美元。你能满足这个条件吗？”我会说:“不行，我满足不了。如果那家公司可以用5000美元购买你的忠诚度，那么你就可以为他们工作。这样就好，我会找别人的。”我希望员工关心我们的业务，我们正在努力帮助数千万人进行完美的旅行。