康尔电子烟 互联网变坏，从“吸”电子烟开始

2018年，中国烟草行业实现工商税收11556亿元，同比增长3.69%；上缴国家财政10000.8亿元，同比增长3.37%。在这个万亿美元的市场上，参与者可以随心所欲地切一块蛋糕，欣喜若狂，现在互联网已经不管不顾地冲了进来。

年初以来，老罗平台一号员工朱、同路大叔蔡粤东与前皇太极创始人、头头新媒体创始人何畅联手。这些企业家和他们背后的投资者试图在这场已经开始的新的烟草制造运动中再次开放互联网。然而，与此同时，在全球电子烟生产的重要场所深圳，征求意见的修订草案却耐人寻味。

近日，发布了《深圳经济特区控烟条例》公开征求意见公告。据了解，此次修订计划将电子烟纳入烟草控制范围。

显然，电子烟不仅仅是馅饼的一部分，还可能撼动中国纳税大户的一角。正因为如此，电子烟行业越是借助互联网扩大规模，就越是走在前列。企业家和投资者并不是不知道这一点，但他们仍然冒险和赌博。

去年互联网上鸡毛遍地，暴利行业如履薄冰。很多人照顾不了长远，只能尽力活在当下。作为一个吸烟十几年的烟民，这几年是只吸电子烟的资深深度用户。站在旁观者的角度，他百感交集。

改变世界，改变吸烟者

互联网改造传统产业是大势所趋，因为它代表了更先进的生产和生活方式。今天的头条算法推荐取代了主动搜索内容，改变了用户的阅读习惯，消除了传统租赁行业的弊端，使乘客和司机的话语权更加均衡。从O2O、网车、单车分享到短视频，创业者虽然从风中获得了一倍多的名利，但也有着改变世界、创造新价值的理想感受。

客观现实也是如此。但是，如今互联网正在改造烟民，这种给国家增加税收，几乎不产生任何社会价值的消费行为，突然变成了互联网人眼中的“热饼”。

这可能是互联网渗透传统行业最不值钱的变化了。企业家不能要求暴利，也不能实际引导吸烟者做出更健康、更高效的选择。毕竟没有相关证据证明直接使用电子烟或者二手烟比传统香烟危害小或者容易上瘾。

所以要想大规模进行市场教育，就要避开其产品最大的“卖点”。相关从业人员表示，目前，传统卷烟公司也在尝试与传统卷烟平行销售电子烟，但不会宣传电子烟的“健康”和“不上瘾”，而是将重点放在“便于携带”上。传统卷烟公司的这种做法显然具有指导意义。

然而，还有一个问题。推广互联网产品的营销以吸引消费者使用或培养他们的习惯是合理的。但把他们放到电子烟上有着天然的道德批判，也让互联网创业者的商业原罪显得沉重。

根据《华尔街日报》和水星分析公司进行的一项调查，近三分之一的13至18岁的美国青少年承认在过去30天里吸烟。这与香港特别行政区建议禁止电子烟等替代吸烟产品的原因是一致的。电子烟对健康有害，产生二手烟，可能导致“网关效应”，即习惯吸电子烟的青少年最终可能会转而吸电子烟。

为了引导不吸烟者成为电子烟用户，企业家们希望扩大年轻市场，但却回避了这个市场。这种矛盾会决定他们永远要在风险边缘疯狂探索。与电子烟微弱的正价值相比，在政策引导尚未落地的情况下，这种风险不值得一试。

然而，企业家对此充耳不闻。他们认为自己可以保持道德底线，从不干涉未成年人的选择。

创业之冬的“点火”电子烟

朱啸虎曾在朋友圈嘲讽这种电子烟创业热潮:继区块链之后，风险投资行业又一次面临着风前价值观的选择。在一个互联网网点还没有形成的时候，很少有电子烟一开始站在价值拷问的立场上，这归因于烟草的特殊性，但是很多创业者和投资者还是以闪电般的速度跟进。

从2010年到2018年，电子烟的销量增长了近20倍，但在中国仍然是少数消费。然而，这5%的消费者市场贡献了全球电子烟产量的90%以上，商业开采空是可以想象的。

更何况技术和品牌还没有形成行业壁垒。据业内人士介绍，目前在供应端，最低投资30-50万元就可以获得一批可以面向市场的电子烟。如果把投资增加到100万，大量配送商品，通常可以“有所作为”。参考之前几亿美元的资本游戏，电子烟适合在资本“捂钱”过冬的大环境下。

但相对于创业者道德底线从属于行业利益的选择，一个在政策高压下随时可能断送创业未来方向的短期暴利，被互联网的力量升级为一个窗口，这是一个更加令人恐惧和赤裸裸的现实。随着互联网的恶化，赚快钱成了创业的终极目标。

在2018年这个特殊的经济年份，移动互联网时代的赚钱故事频频失传，让创业变得战战兢兢。Zero2IPO的一组数据显示，2014-2017年创业项目平均估值增长3.65倍，VC/PE最看好的成长型企业平均估值从2014年的5.3亿元攀升至2017年的16.3亿元。然而，2018年，许多明星企业相继倒下，导致投资者退出并陷入困境。

一轮又一轮，融资额和企业估值的增加与盲目崇尚规模效应有关，但商业变现滞后于规模增长，去年泡沫破裂时两者矛盾扩大。所以今年的资本寒冬还在继续，先看好实现模式明确的创业理念。

但是电子烟绝不是最好的选择。从行业角度来看，全球电子烟90%以上是在深圳生产的。虽然中国制造业实力很强，但是国内市场还没有做到，值得探索。从互联网创业的角度来看，互联网营销模式对烟草行业的转变本身就表现出一种创新妥协或停滞。

近年来，在巨大的资金和技术力量的帮助下，互联网逐渐改变了衣食住行的消费习惯。所有的创新都更像是在原有的商业模式上添砖加瓦，但涉及到特殊领域时，往往是无所适从。但即使退一万步讲，互联网应该已经渗透到更具革命价值的传统行业，而不是烟草。

营销成功的利基尴尬

现在电子烟的热潮是以营销为导向的。数据显示，2018年，电子烟初创企业从资本那里获得了超过1亿元的投资，其中有源代码资本、IDG和一家投资机构等许多一线投资。然而，直到今年年初，电子烟才显示出蜂拥而至的迹象，所有这些都来自于拥有自己流量的营销企业家。

同父异母的创始人蔡粤东和皇太极的前创始人何畅联手打造电子雾化烟雾，减少伤害。最近他们宣布YOOZ电子烟将在朋友圈有现货发售。借助朋友圈营销，24小时内，YOOZ电子烟售出500万元。一周后，一款名为“LINX凌曦”的电子烟开始刷屏。这个品牌背后是五头媒体联盟，分别是同道大叔、视觉智能、军事、武术。

网络营销转化为渠道的理念给传统电子烟行业带来了全新的思考。企业家依靠自己的知名度和用户流量来推广一个全新的品牌。

然而，电子烟的核心竞争力并不在这些互联网企业家手中，这可能会导致他们最终穿上其他女孩的婚纱。长期以来，电子烟制造国与消费小国的差距不仅受到政策风险的影响，而且从制造端到产品端，没有一家公司考虑过提升用户体验；第二，我国卷烟油的生产和研发还处于相对早期的阶段，因此电子烟设备更侧重于功能的提升。

从互联网进口的电子烟，依赖代工厂供货，这也决定了他们在生产和研发上的固有缺陷，所以，方向只能是从产品方面提升用户体验。而一群营销行业半生不熟的创业者，只有用户流量。看这些电子烟产品，营销模式上的差异远远大于商品行业在设计和口味上的体验差异。

电子烟行业缺的是产品经理，不是营销人才。如果一味的进行宣传，将是原电子烟轨道上的竞争对手。

张锦源说，“产品不是你自己的。用户使用你的产品感觉很好，下次会自己找官方渠道。”。如今，许多制造商和公司纷纷推出自己的新品牌，如麦威尔的蒸气电子烟和康尔奇的康尔电子烟。

忽视风险是电子烟创业和互联网环境的妥协，但如果营销支持的电子烟创业项目成功收获红利，可能就是忽视规则。互联网创业正在经历一个特殊时期。去年的风波在各行各业还是“余震”，电子烟的互联网转型甚至不会成为助推器。

斜，独立作家，互联网和科技圈深度观察者。微信同名微信官方账号:wddtalk。不保留作者相关信息的任何形式的转载都将被拒绝。