文化的概念和定义 解读“泛文化”概念的时代内涵

6月13日，优酷在上海展览中心举办“白话文——2017泛文化全媒体创新大会”。阿里巴巴文化娱乐集团大有库商务集团高级副总裁王平对“泛文化”这一概念做了新的解释。“泛文化”的概念是否意味着文化内容的传统生产方式的创新？是否预示着大文化时代的到来？应该如何运用「泛文化」的概念，帮助文化产业又好又快发展？让边肖为你解读“泛文化”背后的现实意义。

一、“泛文化”的定义

在当今的文化产业学术界，“泛娱乐化”、“泛生活化”、“泛艺术化”等广义概念经常被提及，这在一定程度上扩大了传统表意体系的内容覆盖面，扩展了旧义框架的广度和深度。而文化产业评论综合运用概括概念，冲击了学术研究的严谨性，有玩文字游戏学术造假之嫌。因此，明确泛化概念的基本内涵，是理解“泛文化”等相关术语定义的必要前提。

从语义学角度看，“锅”有以下含义:漂浮；发出；漫，漫溢各处；不切实际，肤浅；一般。从这些基本定义中，我们不难看出，“泛”主要描述从一个对象向相关维度延伸、扩展、扩散的过程，容易陷入对相关事件的笼统概括和模糊处理，具有脱离实际、缺乏纵向细分的反专业弊端。概括的概念一方面摆脱了意义隔离的形而上学，从更广阔的视角和更全面的思考来分析文化产业的前沿趋势；另一方面，它具有否认各种文化因素之间联系的客观性和制约性的相对主义倾向。

“泛文化”是在当代社会多元文化共生的背景下提出的一个全新概念。它以一定的文化重心或流源为轴，以大众可接受的文化门槛为界限，横向发展文化，以此来聚集高质量的注意力，实现社会效益和经济效益的双重收获。阿里巴巴娱乐集团大有谷商业集团总裁王平先生说:“所谓的泛文化是传统文化节目的‘白话’，即‘内容更贴近人民，发行更有效，调性更年轻，表现形式更多样，手法更时尚，营销更个性化’。以文化为基本属性，以知识共享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的节目类型，都是泛文化节目。为了区别于传统文化节目，优酷把这种多元化的呈现称为“泛文化”。简而言之，“泛文化”是创新文化内容的表达，使一度高涨的文化更加扎根，更适合人们，尤其是年轻人，从而获得文化营销市场红利的创新思维。

二、“泛文化”产品的商业价值

准确定位目标受众

优酷的“泛文化”策略以白话文的方式传播文化，让深藏在古老纸堆中的文化密码通过创意转化以全新的面貌呈现给观众。在用户分化趋势越来越明显的当今文化市场，评价节目营销价值的标准不再仅仅取决于平台和流量，定位精准的目标受众将是控制文化生产方向的下一个“蓝海”。以“泛文化”垂直聚焦节目“圆桌学校”为例，其主要用户为20-35岁的年轻精英，且多为高学历人群，牢牢锁定“三高”用户，同时形成品牌溢价，打造多维度、深远度、立体度的节目品牌影响力。

定制品牌植入

定制品牌植入是实现注意力实现、区分“泛娱乐”产品注意力属性的有效手段之一。通过深度挖掘植入式广告和赞助商的品牌价值和形象，“泛文化”产品成功完成了节目内容与企业公告的无缝衔接，从而缓解了商业运营与内容消费的矛盾。在“泛文化”节目《人工智能真的来了》中，优酷巧妙地运用定制内容植入和独家定制随笔为长虹量身定制品牌营销手段，深入剖析主持人杨澜与高层领导之间的品牌智能研究成果，进一步巩固长虹在消费者心中“坚持创新”的品牌形象。

情景内容营销

场景是人与周围景物关系的总和，其核心是场所、景物等硬元素，也包括与之密切相关的空和氛围等软元素。“泛文化”节目可以充分发挥布景作用，为内容营销注入新的关注点。小硕2017与东风日产天籁的合作，是场景内容营销的成功案例。除了目录、定制标题等赞助权，高还专程到东风日产总部录制了一个以“车”为主题的节目，通过讲述汽车变革的历史，传达了品牌“知行合一”的理念。此外，节目与东风日产天籁合作，在全国六大重点城市推出线下主题文化沙龙，为观众营造互动的文化场景。

跨境整合构建业务闭环

构建健康的商业生态系统是“泛文化”产品创造更多商业价值的可行途径。“文化+电商”、“文化+娱乐”等新模式的出现，不仅通过丰富的泛文化内容满足了用户多样化的精神需求，也实现了文化产业的跨界融合，最大限度地激发了文化价值的溢出效应。阿里泛文化生态圈的布局通过构建一个完整的文化商业闭环，探索了一种新的文化生产方式。《水果传》节目通过“文化+电子商务”的跨界整合模式，为用户创造了一种看得见、摸得着的互动体验，实现了整个产业链发展中的“泛文化”承诺和多元化表达。

第三，应用“泛文化”概念的现实意义

增强文化内容的广度和深度

“泛文化”是对文化内容生产和解码过程的创新探索，是对文化精英主义的嘲弄，是对大众文化的崇拜。多元文化主义的多元化表达是“泛文化”的核心内涵。运用现代科技手段和创意思维，打造具有一定广度和深度的泛文化内容，让文化以更有趣、更易懂、更世俗、更生活化的方式满足受众，从而填补预期愿景与个性化消费需求之间的差距，完成从内容制作和发行渠道到受众消费的整个产业链对口服务。在一定程度上，“泛文化”是提升文化产业质量和效率、促进文化产业转型升级的良好途径。

创新文化内容的表达

文化与科技的融合催生了多种文化内容表达手法，改变了传统的文化传播范式，创造了互联网支撑下的新的文化格式和内容叙事模式。内容的呈现与产品的营销理念密切相关，“泛文化”产品试图满足新受众的文化需求。为了实现这一目标，思考一种新的文化内容表达体系是一种自然的现实措施。文化内容的多元解读依赖于文化媒介的转型，文化媒介的转型不仅停留在技术层面，更注重文化价值观的重塑。

构建文化内容共享平台

“泛文化”内容的流通平台应该是一个集共享生产、扁平化生产、多元化叙事、合理分流等特点于一体的综合性智能网络系统。以共享经济的理念培育共享的“泛文化”，实现UGC、PGC、EGC的创造性结合。消除价值链中的薄弱环节，消除文化滞后中的生产能力，赢得集体认同，从而降低实现成本，完成内容衍生价值的延伸。以UGC为主导的多元叙事是社区创意的整合与矫正，在区块链分散的信任机制下完成各种文化信息流的分流与引导，构建协同的文化内容共享平台。

延伸文化内容的价值链

从某种角度来看，“泛文化”不仅是文化知识产权的深度发展，也是文化内容产业链和价值链的延伸。“泛文化”商业生态系统的构建基于文化内容整个产业链的运作，运用合理的手段增加文化附加值的创造效率，激发文化内容创新的活力，以全新的姿态和面貌接受文化市场的考验和文化竞争全球化的挑战。“泛文化”理论框架的建立反映了中国文化产业研究捕捉文化市场新动态的敏感性，也为文化产业的实践提供了新的发展方向。

参考源:

微信微信官方账号“视频营销探索”“优酷推出泛文化战略，精准锁定三高人群重塑内容营销价值”

微信微信官方账号《文化产业评论》“优酷最先提到“泛文化”娱乐至死，如何做“泛文化”

后台编辑:孙伟

校对:高菲