品牌管理体系 【国资实务】国有企业如何建立品牌管理体系?

品牌是承载一个企业全部声誉和历史的无形载体，也是公众对一个组织的感知和印象的总和。由于品牌内容的丰富性和复杂性，造成了品牌管理体系的复杂性。因此，国有企业要想建立一套有效的品牌管理体系，就必须从多个维度考虑。

1.品牌管理的基础

1.思想基础:即企业应具备的品牌理念和意识，是实施品牌管理的基础。品牌管理不仅是一个理论，更是一个方法体系，更重要的是一个思想体系。如果你没有这个想法，你永远无法打造一个真正优秀的品牌；它关系到品牌管理是否到位，引导企业所有员工的品牌意识，对整个企业的行为起着关键作用。只有在整个企业彻底贯彻品牌理念，品牌才能从根本上健康发展。

2.管理基础:管理是建立优秀品牌的保证，为品牌的建立搭建实施框架。品牌的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用。因此，需要充分规划品牌战略的实施，并在组织形式和实施方法上提供一个标准，使企业的品牌战略能够正确实施，从而保证品牌价值的实现。

3.产品基础:产品是品牌的载体，是品牌生存的基础；品牌是产品的核心价值，代表产品的高级形态。优秀的品牌必须依靠优秀的产品来维持其价值，因为产品代表了消费者的需求。产品只有被消费者接受，才会在消费者心中积累品牌价值，否则，没有这个载体，品牌就无法生存。只有产品完全满足消费者的需求，品牌才能发挥强大而持久的力量。

2.品牌管理的组织形式

1.职能型组织形式:这是一种适合单一品牌的组织形式。其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场，其重点是充分发挥各种营销功能的专业优势。这种形式很常见，通常包括市场部和销售部两个职能，分别承担品牌的推广、传播和维护。其优势在于专业化，但对市场的适应性不够。

2.以市场为基础的组织形式:这是一种多品牌的组织形式，侧重于为不同的市场提供相应的产品和品牌，使品牌能够充分满足不同市场的需求。这种组织形式是矩阵结构，品牌管理和市场管理相互交叉，相对复杂。它的优势在于能够兼顾产品和市场，但组织的效率不高，需要充分沟通。

3.以产品为基础的组织形式:通常表现为市场部下的品牌经理管理体系，由世界著名的消费品公司宝洁公司创建。其重点在于有效利用企业资源为特定产品/品牌服务，保证各种品牌能够得到足够的重视。同时，这种形式可以充分引发品牌之间的内部竞争，促进品牌的整体发展。这种形式的优点是充分考虑了产品/品牌的需求，缺点在于需要与企业各部门过多的沟通和协调，导致效率低下，各种品牌容易为争夺资源而产生冲突。采用这种组织形式的国内企业包括上海家化集团，其品牌包括“威震天”和“六神”。

4.基于品类的组织形式:这是品牌经理管理形式的变体，通常称为品类管理。其特点是根据不同类别或性质的产品设立管理部门，目的是缓解品牌过多造成的内部矛盾，提高资源的有效利用和管理效率，同时满足分销渠道和零售渠道购买同类产品的要求。这种形式的国内企业之一广东乐百氏集团，针对牛奶酸奶、纯净水、牛奶、果冻、茶叶等五大类产品设立了品类管理部门。

5.品牌管理组织形式的发展:随着市场的不断发展，品牌管理组织形式将在上述情况的基础上逐步与其他形式融合，走上全面发展的道路。很多公司都成立了渠道管理部门，在品牌管理的基础上对不同的渠道进行专业化管理；此外，还设立了客户管理部门，为不同的客户提供产品和专业服务，以体现以客户为中心的重要性。但无论采取什么形式，原则都是把品牌经营好，才能有效整合各种形式。

3.品牌研究和推广

1.产品概念:了解消费者对产品概念的理解程度，是否符合企业预先设计的战略，并检验这一战略是否正确，这将有助于企业开发真正满足市场需求的产品。

2.品牌理念:体现产品的内在价值，关系到产品能否建立持久的生命力，了解消费者对品牌的了解程度，与企业的品牌设计理念进行对比，找出差距，进行调整，从而始终配合产品理念的发展。

3.品牌联想:了解消费者对品牌的直观认知，从而判断品牌诉求是否体现了品牌的内涵，关系到品牌价值的实现。

4.品牌认知:了解消费者对品牌的认知程度，从而检验企业的传播策略是否有效。品牌推广的关键目标是全面提升品牌知名度。

5.品牌口碑:了解消费者对品牌的感受，从而检验品牌在传播过程中是否准确传达了策略，或者是否准确打动了消费者。品牌声誉是品牌推广的另一个重要目标。

6.品牌形象认知:调查消费者对品牌符号、字体、色彩、形象表现等元素的认知程度，测试这些视觉元素是否准确传达了品牌战略，并及时调整错误，否则品牌传播力会减弱。

7.品牌与产品的联系:要知道消费者对品牌的理解是否符合产品的特点，产品的质量是否符合品牌所追求的内涵，就要始终保持产品和品牌处于和谐的状态，使消费者对产品和品牌的认知始终保持一致。

8.品牌的市场定位:这是对品牌的整体认识。通过与其他竞争品牌的详细对比，了解品牌对市场的影响以及与竞争品牌的具体差距，从而检验品牌战略的准确性，维护品牌的健康成长。

4.品牌维护

1.品牌发展跟踪:需要建立一个系统，如品牌指标评估系统，对品牌发展状况进行跟踪和测试，定期收集和分析各种品牌指标的数据，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的有效性。

2.品牌延伸:企业在增加产品或进入新行业时，会涉及到品牌的多元化应用。无论是“一个品牌，一个产品”战略还是“一个品牌，多个产品”战略，都要根据具体情况进行分析，对品牌进行详细的评价，充分了解消费者的认知和市场竞争情况。同时也要考虑企业的资源条件，慎重确定品牌延伸决策。一般来说，一个品牌的核心价值在于其专业优势，不要轻易采用品牌延伸策略。

品牌的重新定位:随着市场竞争的不断发展，各种复杂的因素都会对品牌的成长产生影响。有可能品牌最初的定位已经不符合现在的现实，需要重新定位品牌。重新定位的重点仍然是遵循对消费者心理和竞争态势的准确把握，对消费者需求和市场发展趋势做出清晰准确的判断，以保证品牌定位的稳定性，否则品牌定位的不断变化会影响品牌价值的实现。所以品牌定位或重新定位的原则是:保持稳定，动态调整。要做到这一点，必须避免品牌定位的大动荡，必须依靠专业的品牌指标评价体系，尽可能保持品牌的健康发展状态。