中国红酒 中国葡萄酒行业现状解析

2018年上半年，财报季告一段落。与中国白酒的“全面复苏”相比，国产葡萄酒也表现出了难得的“温情”。公开数据显示，2018年上半年，全国14家葡萄酒上市公司总营收为43.34亿元，较去年略有增长4%。除了摩高等四家上市公司销量下滑外，其余10家公司均保持增长。然而，与白酒市场相比，国产葡萄酒的数量仍然很少。葡萄酒分析师蔡评论了国内葡萄酒的生存状况:低端产品结构、严重的品牌老化、进口葡萄酒的冲击、消费升级和渠道结构变化等。，与企业的经营状况开始分化，但整体情况仍在恶化。国内葡萄酒行业未来将如何前行，值得深思。

国内葡萄酒在逆境中变得困难

1)消费者有消费的欲望，但又无从下手。

消费者和销售者获得信息的机会不平等，消费者获得信息的机会有限，其中许多信息由经销商控制。他们总是有意无意地被误导，被动地接受酒，影响了他们消费酒的积极性和主动性。

2)酒商的专业能力参差不齐。

葡萄酒和红酒在http://www.9998.tv/hongjiuzs/的投资被视为暴利行业，吸引了许多没有任何零售经验背景的经营者投资。虽然有一些成功的案例，但大多数都是繁荣背后的惨淡，使得这些经营者难以遵守市场秩序，影响严重的企业。

3)过度依赖团购，忽视个人消费市场的维护。

市场上的经销商或进口商很多，虽然业务量不小，但客户数量很少，主要依靠少数群体买家，投资于买家的偏好，很容易在短时间内做出业绩，但也容易因买家管理人员的变动而导致业绩大幅波动；相反，很少有经销商致力于发展和维护个人消费市场。

4)推广酒的方式过于简单，对中国饮食文化的特色不够重视。

消费者已经习惯的饮食文化，肯定会对葡萄酒的推广产生影响；但是，有多少厂商或经销商真的在乎这个呢？西餐中的酒宴理念如果直接搬到中餐中去，不会引起太大的共鸣。

国产葡萄酒内功不足

张裕、长城、王朝被称为国内葡萄酒的“三驾马车”，但这三家公司的成就与白酒行业的领军人物大相径庭。据悉，茅台上半年营收333亿元。

但随着国酒的战略调整，专家预测，未来国酒龙头将回归增长轨道。北京卓鹏品牌营销咨询有限公司总经理田卓鹏表示，在新的周期下，未来三年，国产葡萄酒的话语权将处于新的高端。商务消费已经成为葡萄酒消费的主力军，第二高端价格出现量价上涨，而国产葡萄酒在这个价格区长期处于弱势地位。

公开数据显示，在14家葡萄酒上市公司中，收入分化明显。第一名张裕，以28.29亿元人民币，占14家葡萄酒上市公司总收入的65%以上。净利润方面，半数企业下滑。其中，中信国安集团有限公司所属的中葡股份损失最大，接近5000万元；新疆香薰庄园净利润-340万元，降幅最大，比去年同期下降1179%。

张裕、长城、王朝的收入数据可以反映国内葡萄酒的主要现状。张裕葡萄酒2018年上半年营收28.29亿元，同比增长2.21%，占14家葡萄酒上市公司总营收的65%以上。但由于原材料和包装材料价格上涨、折旧增加等因素，净利润下降5.11%，至6.36亿元。

此前，中粮长城也面临连年亏损的困境。自2017年10月与中国食品股份有限公司分离以来，新任总经理李师义已转向专注于品牌和大单产品战略，并提出了2018年重返20亿元阵营的目标。截至今年1月，长城葡萄酒宣布削减407个SKU。在此之前，长城有2000多项。

另一个“马车”王朝酒业，业绩持续低迷，已经跌出三巨头。该公司的总销售收入约为1.66亿港元，同比下降29.7%。王朝酒业表示，公司预计该期间综合亏损同比增长20%左右，主要是收入和毛利减少。“中国消费者对国产葡萄酒的概念模糊，认知偏颇，不利于国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争。”蔡对说道。

蔡还认为，国内葡萄酒企业规模小，分布分散，以传统分销体系为主要渠道，机制不灵活。此外，国内葡萄酒长期缺乏消费者教育，阻碍了企业的推广。低端品牌，缺乏核心品类概念支撑，导致国产葡萄酒内部实力不足。

面对进口葡萄酒的挤压而生存

目前，中国已经是世界第五大葡萄酒消费国。预计未来三年，中国葡萄酒销量将增长39.8%，中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒消费国。与中国葡萄酒市场的不断扩大相比，国产葡萄酒与进口葡萄酒仍有相当大的差距。根据国家统计局的数据，2017年1-12月，全国规模以上葡萄酒生产企业实现总产量10亿升，同比下降5.25%。

根据中国海关数据，2017年中国进口葡萄酒7.46亿升，同比增长16.88%，进口27.89亿美元，同比增长17.96%。

面对进口酒的挤压，国产酒的生存不容乐观。张宇的财报显示，今年1-6月，国内葡萄酒行业总体稳定，但由于外国葡萄酒的涌入，其产品价格区间进一步下移，国内葡萄酒市场，尤其是低价葡萄酒市场竞争非常激烈。张裕收购的四大海外子公司中，西班牙的爱欧集团、智利的幻狮葡萄酒公司和澳大利亚的戈农酒厂均出现营业利润亏损，分别亏损77.1万元、158.2万元和38.6万元。

2017年底，张宇董事长由原总经理周洪江接任。更换教练后，张宇提出了“以高质量为重点，以大单产品为重点，以中高端为重点”的三大聚焦策略。同时，我们将继续实施国际化战略，促进海外收购。

中粮酒业的板块主要有中粮明庄汇、中粮长城、酒鬼酒。其中，中粮庄鸣俱乐部主要是进口葡萄酒的销售平台。数据显示，2014年至2017年，在总经理李师义的领导下，中粮集团明庄汇保持了每年三位数以上的高速增长，2018年上半年实现收入4.36亿元，净利润414.74万元。但中粮长城之前一直面临业绩亏损的困境。值得注意的是，2017年9月，由于中粮明庄会的出色表现，李师义竞聘成为中粮长城总经理。此后，长城主要推行扩大单一产品和生产区域的战略。

近日，长城华夏推出战略单品“华夏亚洲酒窖”，旨在使其成为中国丰富厚重品质葡萄酒的代表。此外，长城还在宁夏贺兰山东麓和蓬莱等沿海产区布局了生产区。，并根据当地的风土人情和特色，打造了桑葚、五星、华夏、人才等不同价位的大件。

从2018年开始，国产葡萄酒开始进入快速增长的快车道，但近五年进口葡萄酒仍然是一个很大的出口。著名葡萄酒营销专家王德辉指出，未来国内葡萄酒将回归增长轨道，因为国内葡萄酒的质量正在提高，企业在竞争中正在走向成熟，特别是张裕、长城等大型企业的战略调整，将推动国内葡萄酒新一轮的发展。

国内葡萄酒分高端市场扩张

葡萄酒市场研究机构葡萄酒情报研究发现，在中国市场，葡萄酒作为日常社交饮品只占市场的一小部分，商业消费仍然是这种酒的主要消费人群。这一群体占葡萄酒饮用者总数的22%，而其葡萄酒消费量占41%。

“这个群体通常购买高端和次高端葡萄酒，用于商务宴请和送礼，但他们在日常消费中是不可能消费这些品牌的。”田卓鹏指出，三工消费退潮后，高端葡萄酒市场萎缩，但在顶级商务接待消费的支撑下相对稳定，在下一个高端，即精英商务接待的价格板块，成交量有所增加。

而传统高端洋酒品牌大多是老世界名酒，产量有限。国产葡萄酒在这个价格区长期处于弱势地位，导致这个细分市场本地供应不足。同时，目前的葡萄酒消费仍以一线城市为主，但随着互联网尤其是电商渠道的发展，三四线城市的葡萄酒普及率不断提高，具有品牌优势的国产大众葡萄酒也将迎来新的发展机遇。

“我觉得中国葡萄酒的春天真的是从这个季节开始的，也就是第三季度。”李师义最近对行业发表了自己的看法:消费市场的崛起和葡萄酒渠道的改变都在推动整个中国葡萄酒行业进入一个真正的春天。

“在商业消费升级趋势明显的大环境下，国内高端和次高端缺乏领先品牌。”田卓鹏预测，未来三年，国产葡萄酒的话语权将处于新的高端。300元以上的高端酒关键在于抢占精品终端，100元以下的大众酒关键在于渠道下沉，三四线城市发展巨大空。